市场营销 第四十一讲 渠道策略案例分析

　　东南大学远程教育 市场营销 第 四十一 讲 主 讲 教 师： 邱斌 东南大学经管院《市场营销》 渠道策略案例分析 东南大学经管院《市场营销》 中国连锁零售业的发展现状 与基本趋势 ——以江苏五星电器为例 东南大学经管院《市场营销》 一、连锁零售业在中国的起源 1、第一家连锁超市——上海华联 1991年9月21日，上海华联开设第一家超市 1993年1月9日，上海华联同一天开6家超市，开中国连锁超市之先河 东南大学经管院《市场营销》 2、最先发展连锁零售商业的城市 北京 上海 广州 深圳 东南大学经管院《市场营销》 3、最早的消费群 外企白领 知识阶层 海外归国者 东南大学经管院《市场营销》 4、最先进入的外资 1987年，肯德基（KFC）在北京开设第一家西式快餐店 1991年3月，日本八佰伴与上海第一百货公司合资在浦东开办购物中心 最早进入中国的连锁超市 东南大学经管院《市场营销》 二、发展现状 1、发展速度快 年均增长速度70% 连锁超市销售额占社会零售商品总额7%（到2000年底） 大型连锁超市营业额超过百货公司 东南大学经管院《市场营销》 2、连锁经营规模不断加大 2001年，全国百强销售额：1620亿元 平均销售额：16.2亿元 主要城市情况 北京 上海 广州 深圳 东南大学经管院《市场营销》 3、 2001年中国连锁业排序 序号 企业名称 经营总额（万元） 同比增长（%） 门店总数(个) 1 联华超市有限公司 1406341 26.24 1225 2 华联超市股份有限公司 850415 51.70 818 3 北京华联综合超市有限公司 800000 60.00 42 4 上海农工商超市有限公司 747465 38.35 315 5 三联商社 702600 32.28 177 6 北京国美电器有限公司 615047 119.78 74 7 苏果超市股份有限公司 528200 31.39 663 8 百胜(中国)投资有限公司 520511 24.04 635 9 上海锦江麦德龙有限公司 494922 32.20 15 10 华润万佳有限公司 464766 34.94 344 东南大学经管院《市场营销》 序号 企业名称 经营总额（万元） 同比增长（%） 门店总数(个) 11 苏宁电器连锁集团股份有限公司 399107 23.35 91 12 天津家世界连锁商业集团有限公司 326668 47.76 28 13 江苏文峰大世界连锁发展股份有限公司 314530 47.6 17 14 江苏五星电器有限公司 254600 74.38 66 15 北京物美商业集团有限公司 252170 97.36 199 16 北京京客隆商厦 189331 33.94 57 17 深圳新一佳超市商场股份有限公司 189000 148.36 16 18 上海永乐家用电器有限公司 186000 48.44 21 19 武汉中百集团股份有限公司 178401 41.55 84 20 上海捷强烟草糖酒(集团)连锁有限公司 171757 19.88 240 合 计 9591831 42.99 5127 东南大学经管院《市场营销》 4、内资连锁业仍占主导地位 （以北京为例） 2001年北京国内外连锁超市市场份额 内资：108家，181.8亿 港澳台：9家，4.0亿 外资：12家，32.9亿 东南大学经管院《市场营销》 5、城区与郊区 连锁商业大多数集中在城区 北京：90.7%集中在8个城区 9.3%分布在郊县 东南大学经管院《市场营销》 6、商业零售成为主要连锁方式 连锁经营的领域：零售、餐饮、服务业 北京：零售占整个连锁业的86.6%； 日用百货、五金交电、食品烟草占连锁零售的92.1% 东南大学经管院《市场营销》 7、经济效益 形成了稳定的顾客群体 销售收入不断提升 利润总额随之不断提升 eg. 北京：2001年，连锁企业销售额263.2亿 利润总额2.8 亿 东南大学经管院《市场营销》 三、市场结构 1、超市连锁占据主体 连锁经营有50多个品种 超市连锁一般占整个连锁经营的80%以上（按销售额） 超市企业数占连锁企业数65% 东南大学经管院《市场营销》 2、专业连锁发展迅速 主要专业领域：家电、医药、汽车等 主要经营方式：买断厂家批量产品，统一供货，以质优价廉抢占市场 代表企业：北京国美电器 南京苏宁电器 东南大学经管院《市场营销》 3、餐饮连锁稳步发展 正餐连锁（中式）迅速发展 洋快餐占据主流 大众化快餐发展迅速 东南大学经管院《市场营销》 4、市场集中度与规模化 年销售额超10亿元的连锁企业数增加 门店数超100家的连锁企业数增加 兼并、重组的大集团不断出现 连锁经营出现集中化、大型化趋势 东南大学经管院《市场营销》 四、存在的主要问题 1、分店数量偏少，企业规模有限 上海华联分店数： 1225家 美国沃尔玛分店数：3989家 法国家乐福分店数：9061家 德国麦德隆分店数：2144家 日本大荣连锁分店数：8750家 （以上数据截止到2001年） 东南大学经管院《市场营销》 2、经营者意识落后 困难企业重组改造而成 粗方放式经营 凭借政府政策 片面的低成本扩张 东南大学经管院《市场营销》 3、资本结构单一 国有资本为主，经营者对投资回报和企业创新考虑较少 4、连锁经营层次较低 直营店比例偏低 加盟店只有标识、配送和管理的统一，没有做到“统一核算” 东南大学经管院《市场营销》 5、加盟店运营成本上升 坐落在商业区和人口稠密区 房租高居不下 税收、员工工资等管理成本上升 东南大学经管院《市场营销》 五、发展趋势与启示 1、规模趋大与跨区域发展 巨型连锁企业的形成 互联网为跨区域发展提供技术平台 政府支持跨区域发展 eg.北京华联全国布点 东南大学经管院《市场营销》 2、联合与重组 中国连锁零售企业进入整合期 借壳上市与股份改造 战略联盟 eg.上海华联与北京西单、超市发合作进入北京市场 东南大学经管院《市场营销》 3、外资进入加快 中国加入WTO，市场进一步开放 外资企业本土化步伐加快 台湾经济低迷，台资大量涌入 4、国有资本退出 国有商业企业机制改革进入实质阶段 国有资本退出流通领域速度加快 东南大学经管院《市场营销》 5、自由连锁组织出现 以中小批发商和零售商为基础 促进流通规模化和效率化 提高中小企业竞争力 东南大学经管院《市场营销》 6、专业连锁店迅速发展 连锁超市的成功奠定了基础 加大市场细分力度 高技术含量产品需要专业服务 eg. 三联、国美、苏宁、五星等 东南大学经管院《市场营销》 东南大学远程教育 市场营销 第 四十二 讲 主 讲 教 师： 邱斌 东南大学经管院《市场营销》 六、案例分析：江苏五星电器 有限公司的连锁经营之道 1、江苏五星的发展史 前身：江苏五交化公司 1996年，进入空调批发行列 1998 年，销售额：7.6亿元 荣誉称号：“江苏省第三产业200强” “中国家电商业10强” 东南大学经管院《市场营销》 2、“农村包围城市”，开始连锁经营 1998年底，进入南京空调零售市场 1999年4月在南通海安设立第一家连锁店 1999年下半年，在南京郊县和苏北地区开办20家连锁店 到2000年底，开办连锁店50家 到2001年底，开办连锁店66家 东南大学经管院《市场营销》 五星电器 在连 锁业排名 整体排名：14 专业排名：3 二零零一年销售额：25亿 东南大学经管院《市场营销》 3、“三网四流”新理念 核心理念：“连锁先连心，连锁求双营” “三网” “天网”——以信息为纽带 “地网”——以利益和市场网络为纽带 “人网”——以思想感情为纽带 “四流” 把连锁网络建设成商流、资金流、信息流、物流畅通无阻的“高速通道” 东南大学经管院《市场营销》 4、五星“大卖场”，开创家电营销新业态 家电专业化、规模经营趋势 2001年4月21日，开办8000平米“大卖场” “大卖场”的业态创新： 1） “大卖场”的规模和地点上 2）朴素的店堂装修 3）以低价和品种齐全取胜 4）优化商品结构 东南大学经管院《市场营销》 5、五星的WDM模式 1）W——Wal Mart 式的“卖场”； 2）D——Dell式 的低成本经营 3）M——McDonald’s式的连锁 东南大学经管院《市场营销》 6、“五星级”服务为立足之本 建立“江苏五星客户服务中心” “不仅让顾客满意，更要让顾客感动”理念 严格的稽查制度 100%电线%总经理回访 东南大学经管院《市场营销》 案例讨论题 1）五星电器为何在发展连锁经营的初期，采用“农村包围城市”的策略？在以后的发展中这一策略还能延续下去吗？ 2）为什么说五星电器开办的“大卖场”开创了家电营销的新业态？这种业态和以往的家电营销模式相比新在何处？ 3）如何评价五星电器的“三网四流”新理念？ 4）请结合国内专业电器连锁经销商的实例，说明作为市场挑战者应如何实施促销策略？ 东南大学经管院《市场营销》

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作者：admin

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