市场营销策略分析经典案例

　　市场营销策略分析经典案例_金融/投资_经管营销_专业资料。市场营销策略分析经典案例 红牛校园营销密码 2015 年 8 月，红牛联手全国 10 余所高校举办了“能量校园，手 机换红牛”活动;9 月，红牛玩转开学季。10 月 31 日，第三届红牛 校园品牌经理

　　市场营销策略分析经典案例 红牛校园营销密码 2015 年 8 月，红牛联手全国 10 余所高校举办了“能量校园，手 机换红牛”活动;9 月，红牛玩转开学季。10 月 31 日，第三届红牛 校园品牌经理新星大赛在佛山拉开帷幕。红牛以事件营销和产品体 验营销为载体，开展品牌活动，不断开创品牌校园营销的新方式。 对红牛来讲，校园品牌经理新星大赛的基本目标当然是培育消费者， 与消费者沟通，建立和强化红牛品牌形象。近两年来，红牛一直持 续在高校举行各种营销活动，在高校和社会上都产生了很大影响， 校园品牌经理新星大赛的火爆则反映出红牛在校园营销上的持续创 新与精耕细作。 红牛校园营销战略分析 1.市场细分：找准分类方法，切入细分市场 2.目标市场：走进校园，理解“90 后”，培育市场 3.活动定位：大学生职业生涯的第一个起点 围绕自身的品牌定位，红牛校园品牌经理新星大赛致力于为大学 生提供一个营销培训和实战的平台，使红牛成为大学生职业生涯的 第一个起点。 解读红牛校园营销密码 1.与大学生共创价值 消费者参与。以校园品牌经理新星大赛为平台，红牛通过大学生 去了解大学生，让大学生与大学生沟通。在赛程设计上，红牛注意 让参赛者自由发挥，销售大赛采用的是真实的销售场景，采取了真 正的实战方式，让大学生亲自参与，在市场上凭借自己的力量去营 销产品。这对参赛者来说是一个巨大的考验，但是也正是因为这样 的赛制，参赛者才能够全身心参与进去。对于这些年轻有活力敢于 挑战的大学生来说，真正的实战能够吸引他们全身心投入其中，主 动去创造，主动参与红牛的价值创造过程。 红牛校园品牌经理新星大赛实质上是红牛邀请消费者一起完成了 一项活动，红牛提供平台和指导，消费者主动参与，同时双方深化 沟通，最后让红牛的品牌精神深入人心，红牛的品牌价值得到凸显 和传播。于参赛的大学生而言，从这一次活动中也得到了快乐和成 长，真正学到了有利于他们以后工作的东西，同时冠军还能获得红 牛 OFFER。于红牛公司而言，这个比赛不仅仅能够广泛传播红牛的 品牌价值，也能够加深红牛对校园市场的培养。这是一个双向的过 程，也是一个共赢，双方实质上已经完成了一次价值共创的过程。 品牌体验。现在的年轻消费者早已经不是父辈们重视物质的一代 了，他们追求的是精神上的满足和愉悦，这对于企业的启发就是打 造品牌体验，让消费者消费产品的时候不再是单纯地消费物质，更 多的是沉浸在品牌所带来的一种独特体验，而红牛营造出来的就是 一种“专注、激情、挑战”的体验。营造品牌体验，其核心就在于 找到消费者和品牌的契合点，通过一系列活动将消费者与品牌联系 起来，通过独特的品牌标识、鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、 多种多样的品牌活动来让顾客体验到企业想要传递的品牌价值，从 而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。 2.建立红牛品牌社群 品牌社群是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带的一个社区。 消费者因为其人生观、价值观和兴趣取向与该品牌特点和精神相契 合，进而让消费者从心底里认同该品牌，进而消费者之间组织起来 对该品牌形成一种崇拜或忠诚。品牌社群的形成是消费者发自内心 的一种认同，其基础就是契合点，一旦形成品牌社群，消费者就会 迸发出强大的力量，哈雷车主俱乐部就是典型例子。对消费者而言， 品牌社群可以让消费者获取更多信息和分享信息和情感;对于企业而 言，则可以通过品牌社群获得反馈信息，并且可以持续广泛地影响 社群成员的感知和行为，赢得更大的信任，吸引更多高质量的消费 者。 与红牛有关的品牌联想包括挑战、能量、极限等，而“90 后” 大学生是一个勇于挑战、喜爱新鲜、拒绝平庸和疯狂青春的群体， 是一个追求时尚、坚持向往、追求个性独立和品牌忠诚的群体。两 者之间完美契合，容易形成一种品牌社群，因此，大学校园具有打 造红牛品牌社群的基础。 3.弘扬企业的社会责任 在现代社会，企业社会责任已经深入人心，除了一些常规的慈善 活动，一旦某地发生灾难，需要帮助，很多企业都会慷慨解囊，红 牛在此类企业慈善活动中从不落后，坚持承担其社会责任。 红牛的校园营销活动也彰显着红牛的社会责任意识。比如，红牛 的“手机换红牛”活动让大学生们认识到了手机对课堂的危害，大 学生们踊跃参加活动，从中学到了什么叫专注，什么叫尊重。校园 品牌经理新星大赛则是一个“大学生就业指导公益项目”，为在校 大学生提供一个真正的锻炼，一个真实的职场体验，一个真实的拼 搏过程。这样的经历，对实践经验相对缺乏的大学生而言，弥足珍 贵。 二线城市生鲜电商养成记 与一线城市主打高端附加值的有机菜、半成品净菜不同，菜篮网 从一开始瞄准的就是普通大众的餐桌，每天都会推出一款特价爆品， 比如，一元钱一个冬瓜，一元钱一盒豆芽，一元钱一块豆腐??再加 上最具诱惑的不限定消费金额的免费包邮，很容易吸引家庭主妇去 尝试购买。 赢利点不在于生鲜 近两年，生鲜的万亿市场规模和不到 1%的电商渗透率，吸引各 路资本不断涌入，助推生鲜电商爆发式增长。但与此同时，一个不 争的事实却是：全国 3 万家涉农电子商务平台赢利者寥寥无几。 “我们的赢利点并不在于生鲜!”姜晓宇直接说。 “我们的果蔬定价方法，是参考河南一级批发市场的菜价，再上 浮 15%—20%，而按照传统果蔬销售模式，到达消费者手里的果蔬价 格通常是翻了两三倍的。” 在让消费者吃到新鲜实惠的果蔬外，菜篮网还致力于帮助农民解 决农产品滞销问题。姜晓宇向我们讲述了菜篮网一次次第一时间解 决河南尉氏葡萄，受灾青苹果、中牟油桃等滞销农产品的事例，让 劳动者劳有所得是他们的目标。 菜篮网这种基地直供，一站送达的方法确实解决了传统商贸模式 农产品流通环节多、损耗大的弊端，彻底解决了菜农和消费者两头 叫苦的问题。 但在我们对这种打破传统商贸模式，剥去种种环节链条的变革欢 呼雀跃之余，冷静思考一下消费者的习惯就会发现：消费者特别是 年轻人做饭具有随机性，在生活设施比较完善的区域，例如郑州市 金水区，就有很多大型的菜市场、社区菜店，甚至有些菜农、果农 会直接拉着蔬菜瓜果来这些成熟的生活区域售卖，价格也相当便宜。 显然，在这种替代性、选择性比较强的小区，这样的消费环境就不 利于培养消费者网上预购果蔬的习惯，自然购买频次也不会太高。 “生鲜只是菜篮网的一个流量切入口。未来生鲜与其他品类的销 售比例将是 1∶2。”姜晓宇一语道破天机，他看重的是生鲜用户很 强的黏性。在姜晓宇的办公室里，陈列着一排货架，上面摆满了菜 篮网上架的粮油副食、酒水饮品、休闲食品等商品，原来醉翁之意 不在酒。 如何实现用户增长 以生鲜带动其他品类销售看似是个不错的主意，但由于菜篮网的 低价策略，就需要靠规模、靠走量来赢得利润。菜篮网的目标是占 到郑州生鲜市场消费额的 10%，期望达到 100 亿元以上的规模，平 均日单量达到 20 万单。 如何实现用户规模的增长?毕竟，菜篮网现在的知名度并不高。 这种通过天天打爆品的方式来为线下加盟店引流的方式无可厚非， 对于菜篮网，最大的作用就是品牌宣传。但有个现象不得不考虑： 为了省几毛钱，排队买爆品菜的基本都是老年人，年轻人少有时间、 精力和热情去参与这种活动，而老年人显然不是菜篮网的目标客户， 能否带来线上的引流等待考验。 菜篮网的另一个动作就是：每个配送员每日只送 60 单，目的是 将他们打造成顾客的家庭私人助手。 姜晓宇说，经过反复测试，60 单是一个家庭私人助手最合适的 配送单数，即使以后用户大量增加，配送单数再多，他也不会增加 每个私人助手的工作量，只会增加私人助手的人数。 菜篮网的每个家庭私人助手都会有固定的配送小区，甚至当客户 密度足够高的时候，一个私人助手只负责某小区里的某栋楼。60 单 的配送量，如果都集中在一栋楼里，其实在两三个小时内就可以完 成。其余时间姜晓宇让配送员跟顾客交朋友、聊天，甚至可以帮顾 客个小忙，倒垃圾、换个灯泡啥的，以求通过这种高频次的见面来 建立和顾客的黏性。刷脸频次高了，和顾客成为朋友了，那办储值 卡、介绍新客户就成了顺理成章的事情。听着有点像海底捞的服务 味道，真正地把顾客看作上帝。 这事儿真能成吗? 其次，还有一点不容忽视。顺丰嘿客砸了十亿元的失败教训告诉 我们，不要为顾客着想，要站在顾客的角度思考问题，一切为顾客 着想的画蛇添足都是搬起石头砸自己的脚。现在城市里住着的都是 来自四面八方不同背景的人，现在社会人的戒备心理都很强，特别 是年轻人，都有很强的个人空间意识，所以才涌现出大批的宅男宅 女，住在对面的邻居几年可能都不曾打过一次招呼，这些顾客凭什 么要去和一个来历不明的配送员聊天，更别说闯入私人空间换个灯 泡这种事情了! 菜篮网所推崇的私人助手式配送的确是本着为顾客着想的好意， 但你为顾客着想，他未必就会买你的账。这种方式同样需要考验。 挑战也许不止一面 “我们马上要启动 A+轮的融资。”志在必得的神情写在了姜晓 宇的脸上。 在谈到目前遇到的最大挑战时，他略微沉思了一下说：“最大的 挑战来自人工，仓储还有配送这块都不太容易招人。” 也许除了人工，姜晓宇还面临着更大的挑战! 2015 年 8 月 7 日，京东宣布 43 亿元入股永辉超市，强力看好永 辉超市在 O2O 和生鲜供应链领域的发展。3 天后，也就是 8 月 10 日， 阿里和苏宁宣布互为参股。“未来 30 年，互联网企业的机会一定在 线下，传统企业的希望一定在线上。”马云在双方合作的发布会上 表示。 这传递出什么?大佬们已经开始在行动了。他们已经意识到：未 来，不是谁颠覆谁的问题，而是线上与线下企业融合，才能一起创 造未来! 其实，菜篮网的模式并不难模仿，而且据菜篮网透露，已经有顾 客在体验了十几次后，开始搭建相同模式的平台，只是做生鲜电商 前期需要的是砸钱，这位模仿者未必就能像姜晓宇那么有魅力能够 融到钱! 但是对于那些不差钱的主儿呢? 一切也只存在于假设!目前还没有一位大佬模仿这种模式，姜晓 宇还有时间去完成自己的版图，争分夺秒地去提高市场份额和渗透 率。移动互联网时代，一切拼的都是速度和资本! 生鲜这场大战，远未结束! 点击下页进入更多市场营销策略分析相关内容

作者：admin

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