抖音在直播带货上正变得越发吃力

　　曾在DAU(日活跃用户数量)之争中反超快手的抖音，在直播带货上正在丧失优势。新媒体数据研究机构面朝研究院发布的报告显示，从2019年12月至2020年5月，抖音直播电商累计成交119亿元，而同期快手直播电商交易额为1044亿元，两者相差近10倍。

　　WeMedia发布的6月直播电商主播GMV(交易额)月榜TOP50中，来自抖音平台的主播仅有3位，而来自快手平台的有19位，其余28位均来自淘宝直播。今年来，短视频两大巨头抖音和快手，在直播电商上的布局越来越频密。从抖音6000万签约罗永浩正式打响直播带货的发令枪至今，抖音快手在直播电商上的较量已经轮番数次。最新的消息是，抖音母公司字节跳动未来3年在上海的员工将增至2万人，在沪电商业务将整合升级为抖音电商板块，原Musical.ly团队也将承担其音乐业务及电商相关功能的开发。而就在618前夕，字节跳动刚成立了电商事业部一级部门，该事业部直接向中国区CEO张楠和董事长张利东汇报。很显然，当短视频行业的竞争由DAU变为GMV，字节跳动迫切想要提升电商在公司内部的战略地位。

　　快手丝毫没有放松警惕。今年618期间，快手与京东达成战略合作，双方在快手小店的供应链、品牌营销、数据共通等方面均展开深入合作。此外，618前夕，快手带货王辛巴在经历50多天的退网之后再次回归，复出第一场直播的销售额就超过了12亿。

　　业内不断曝出快手内部在直播电商业务上提出的激进目标2020年2500亿GMV，而就在去年年底，这个数字还只是保守地定格在1000亿。虽然快手电商负责人笑古在接受《中国企业家》的采访时否认了“2500亿”这个数据，但众多行业从业者给出的答案是“基本可靠”。

　　如果说DAU之争是抖音和快手作为短视频平台的第一场战争，那么直播带货及商业化就是它们的第二场战争。但眼下，抖音在直播带货上正变得越发吃力。

　　抖音因为在信息流广告上的优势，使得其在直播电商上的投入相对快手要晚一些。而且，从一开始，抖音在直播带货业务上就选择了一条跟快手并不相同的路，即选择邀请已经成名或有固定粉丝群体的名人或明星，入驻抖音直播带货。

　　此外，2018年，当快手的主要成绩在直播时，抖音的主要收入来源依然是广告，这是字节跳动与快手两家公司的基因和商业模式本身所决定的。从2019年下半年开始，抖音才开始加大对直播业务的重视。

　　《晚点LatePost》曾报道，2019年，抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，其中60亿元广告、10亿元电商佣金。当时，抖音对自己的定位依然还是流量提供商，商业模式也更偏品牌效果广告和商业导流，而这也是字节跳动由来已久且行之有效的变现模式。但从2020年开始，抖音无法再袖手旁观，电商，尤其是直播电商成为抖音不得不重视的一环。

　　抖音的入局方式依旧大手笔，花6000万签约罗永浩，从外部引入超级主播。与此同时，将中心化的平台流量向直播倾斜。王奇函是抖音带货的第一批玩家。从2018年6月抖音开始内测购物车功能起，他就一直在观察抖音生态的微妙变化，从最早的短视频带货，到现在的直播带货，他都是积极的参与者。

　　2018年双12前夕，抖音正式开放购物车功能的全平台自助申请后，王奇函第一时间就入驻了，因为过去的创作经验以及对内容的敏锐嗅觉，王奇函发布的第二条抖音短视频就火了，获得了1000万播放。

　　加之熟悉抖音推荐机制及拥有丰富的运营经验，王奇函创业后在抖音上增长很快，不到一个月，他的一条视频就能为商家带来3000多订单和20多万流水，在2019年的大部分时间里，王奇函的创业项目都做得顺风顺水。然而，现在的王奇函却感到十分焦虑。他深刻地意识到在抖音上短视频带货和直播带货的玩法完全不同。“在抖音，真正把直播间做起来的人不多，更多还是靠视频流量引流到直播间，粉丝没有粘性。直播要想吸引流量就两种形式，要么靠视频导流，要么直播间本身做抽奖之类的活动，抖音会从直播广场导流，剩下的就是花钱了。”这是王奇函在抖音上尝试直播带货的直观感受。

　　王奇函发现，抖音将平台流量大幅度向直播侧倾斜，不开直播的玩家得到的流量就会变少。与此同时，抖音对商业营销类内容的鼓励开始加大。“以前我们的视频会注重商业性和内容性，但是现在抖音越来越鼓励商业营销类的内容。而这样的状况正在导致越来越多的垃圾营销视频出现在抖音生态。”王奇函告诉《中国企业家》。

　　在抖音生态一路成长起来，王奇函认为：“这不是抖音的初衷，只是商业化的步子迈得大了，太急了。”在焦虑的同时，王奇函也在急切地关注着抖音的新政策。而淘宝和抖音两家平台之间的博弈也正在让抖音上的商家感到艰难。王奇函告诉《中国企业家》：“在抖音平台的分佣和提现政策上，MCN或个人主播在抖音小店账户提现时会扣除佣金的10%，而如果商品来自淘宝的话，淘宝联盟要先扣销售额的6%，提现时再扣佣金的10%。”

　　淘宝直播在起势之后，对流量外流的限制正越来越严格。加之京东与快手的深度合作，使得抖音在电商上更加孤立无援。最关键的是，除了像王奇函这样的中腰部玩家，罗永浩的直播带货数据也在跳水般下滑。

　　数据统计平台飞瓜数据提供的数据显示，在罗永浩转型直播带货的100天里，直播间GMV数据持续下跌，从首秀时的1.1亿跌至整个6月的累计销售额6500万;罗永浩直播间峰值观看人数也从首秀时的300万跌至6.5万，缩水近50倍。

　　据招商证券报告显示，快手2019年的电商GMV超过400亿，这还不包括很多主播将自己的粉丝导流到微信群的私下交易。在快手平台上，直播电商最早是用户和主播之间的自发需求，所以目前仍有相当一部分主播采用微信这样的导流变现模式。不过，快手平台已开始大力监管和封禁这一行为。

　　纵观快手2020年以来在直播带货上的行动基本可以看出，快手在电商上主要立足两个点，一是在原来“源头好货”的基础上，拓展成熟品牌，增加电商的品牌认知度;另一个是加强平台补贴，完成大众对快手从流量平台到兼具电商平台的认知。快手直播其实早在2018年就开始展露痕迹。

　　如果说2019年是直播元年，那快手的直播元年似乎得提前一年。当年，直播成为快手的亮点，直播在快手平台上的时长占比越来越大，直播收入也越来越高，从4月份每月10亿变成年底的每月20亿，快手与主播五五分成，直播对快手的用户端和变现端越来越重要。值得一提的是，快手做电商的初衷亦来自于用户自发萌生的天然需求。

　　快手平台存在着大量类似档口老板娘一类的个体商户，在他们的直播过程中，老铁用户想买，主播想卖，这种用户驱动的交易行为催生了平台的电商属性。也是因为这样，快手初期的直播电商交易的商品主要以非标品为主，比如原产地农产品等，快手将之称为“源头好物”。

　　时间进入2020年，凭借李佳琦和薇娅两大顶流频繁出圈，直播带货成为互联网圈众人皆知的热门议题，很显然快手不甘于只做白牌非标品的电商，也是从那时起，快手开始引入众多大众熟知的成熟品牌。董明珠在快手直播带货3.1亿可谓是快手直播的关键一役。除此之外，快手对直播电商的重视，从快手的大手笔补贴中也能看出一二。董明珠在快手的直播中，快手给出了极大的补贴力度，格力的一款空调到手价甚至仅相当于原价的5.6折。

　　快手电商副总裁笑古告诉《中国企业家》：“快手平台补贴只是个案，不会变成常态。”之所以采用平台补贴的形式，是因为之前在快手平台上最高的客单价是阿玛尼口红1000元左右，但是董明珠直播时的客单价是3000元，超出了团队的预期，所以快手内部决定通过补贴尝试。

　　但快手的补贴并未停止。在随后的618，快手联合京东提出双百亿补贴。与此同时，快手与京东的合作升级，快手用户可直接在小黄车购买京东自营商品而无需跳转，双方还在供应链、数据等方面打通合作。不过，打补贴牌倒是可以理解。因为在董明珠直播带货前，快手频频被它的竞争对手抖音抢去风头。

　　今年开年，快手与央视春晚达成独家互动合作，在品牌传播上一度占优，但是因为疫情的影响对公众的吸引力并不大，加上抖音随后6.3亿买下《囧妈》的线上播放版权，签下罗永浩重金布局直播带货业务，更是直指快手的核心腹地。

　　快手急需一场翻身仗。董明珠一场带货3.1亿的直播让快手重新提振一口气。尤其是，此番带货与董明珠之前在抖音首次直播带货频繁翻车、销售额仅23.25万相比，结果一目了然。在快手的直播带货体验，更是让董明珠改变了对直播带货的看法。

　　快手趁势在5月底完成了一次自成立以来最大的组织架构调整，其中原运营负责人马宏彬与原商业化负责人严强调换岗位;原产品负责人之一王剑伟，收拢产品和直播业务汇报线，成为产品最高负责人。

　　关于快手电商在整个快手的战略地位和功用，笑古告诉《中国企业家》：“我们确实没有探讨过，但它是公司非常重要的一级部门，主要帮助实现用户价值。具体就是当用户想要一个东西时，(快手)能不能以物美价廉的方式，很好地提供给用户，实现用户价值。所以说还是从生态角度来理解电商部门，而不是从收入部门的角度来理解。”

　　直播电商给快手贡献的收入显而易见，尤其是以辛巴为首的头部超级主播。根据招商证券发布的报告显示，快手去年电商直播的GMV超过400亿，而辛巴团队就高达133亿，几乎占据1/3。不过，笑古透露，直播带货被普及了以后，快手大量的成交来自腰部主播，即100万粉丝以下的主播，“腰部主播带货的量可以占到整体的一半以上。”

　　直播电商俨然成为2020年上半年唯一的热门风口，虽然直播翻车、刷单、退货等负面频出，但是在去伪存真的过程中也不能全盘否定其带来的商业增量。

　　短视频内容产业链服务商火星文化创始人、CEO李浩认为：“直播的整个商业势能会是短视频的10倍以上，因为直播有两个特点：第一，直播相较于短视频，就像之前短视频相较于图文一样，会极大地降低用户参与的门槛，让全民直播成为可能;第二，直播能够把线下与交易相关的场景，真实地还原和搬到线上，因此直播带来这种商业的驱动会要大很多。”

　　罗永浩在近日的抖音公开课中分享道：“直播能卖很多原来卖不了的东西。对零售业来讲，还有一个很重要的板块，就是引导型和介绍型消费。”“此外，直播本质也可以是大规模的团购，以前的团购即使用电商平台，也只能组织几百、几千人团购，但直播可以有效组织数百万人的团购，所以这也可以改变很多东西。比如库存就是一种，还有很多商业形式，如推出新品等等，直播都可以实现。”罗永浩表示。但罗永浩对直播电商的肯定并不局限于抖音直播。7月18日，罗永浩团队的朱萧木和林哆啦在淘宝直播完成了一次直播带货。

　　淘宝和抖音、快手像直播电商的两端，正分别从内容和商业两条路径向中间形态演进。一方面，淘宝等电商平台开始重视直播内容等方面的搭建，另一方面，快手、抖音等短视频平台越来越快地侵入到电商领域。

　　关于这两者之间的差异，笑古解释：“直播带货，人货场是相辅相成的，淘宝等传统电商平台满足用户的确定性需求，当用户想买格力空调的时候，会直接搜索，甚至精确到某个型号，但是日常生活中还有很多非确定性需求，比如去商场6楼的电影院，从1楼走到6楼的过程中可能就逛一逛，即非确定性需求，就会发生在短视频平台。”“不过，中国的零售消费总额约40万亿，线上现在才几万亿，空间还很大，还处于大家一起开拓的阶段。”笑古补充道。

　　可以预知，快手和抖音对电商的参与度会越来越高，但对于抖音而言，摆在它面前急需解决的是，找到真正通往直播电商中的那把钥匙。

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