【案例】抖音线 亿解码城市 IP「抖 in city」的爆款法则

　　2003 年，张艺谋导演的 5 分钟宣传片《成都，一个来了就不想走的城市》曾让成都一夜爆红。16 年后，15 秒的抖音短视频就足以让一个城市火爆全网。从 5 分钟到 15 秒，记录城市的时间被压缩，城市空间的维度却因不同媒介的传播而无限延展。

　　在今年 4 月份抖音商业化重磅推出的年度 IP「抖 incity 美好生活节」，线 秒短视频掀起了一场记录城市美好的狂潮。话题上线 亿 +。截止到目前，总线 亿。线下则以嘉年华的形式落地全国各大城市。

　　目前，#抖 in 美好郑州 话题已经上线，在抖音搜索「抖音河南」即可参与打卡，记录美好郑州，还可赢取门票。

　　潮流国货森马在这场营销中表现非常的亮眼，#给生活多一点什么 话题上线 亿 +，参与互动视频数量 5.9 万支，单支视频最高点赞量达 111.3w。活动还吸引 @我们的天空（96829 部队）@琛琛欧尼等百万级粉丝大号参与。

　　在线下嘉年华现场， SEMIR X Snoopy 酷玩之家打造了一个跨界品牌馆。展馆从 SEMIR 前卫有趣的先锋态度出发，以 Snoopy 之家为构想，利用异次元、星空、外星访客这些元素，脑洞大开的展现了连接太空的异次元客厅。此外，活动现场，森马与璧丽联合举行的【素人大改造】活动，带领素颜 + 素人女生秒变时尚潮人，吸引了大波用户驻足打卡。

　　同样，四川本地品牌长虹电器作为优质国货，一直在创新与消费者沟通的方式。抖 inCity 系列活动抖 in 天府根据品牌诉求，提供了定制化的方案。在活动正式落地之前，以「张靓颖告白计划」为名，打造了一个长虹・美菱抖 IN 天府・城市惊喜馆。惊喜馆成功引爆了用户对活动以及品牌的关注。在嘉年华现场，长虹・美菱的品牌露出方式也非常多元，现场布展、主持人多次口播等花式助力品牌传播。

　　抖 in 天府还为其定制了 #挑战一夏 NBA 的线 位体育垂直行业的达人进行互动，多维度覆盖目标用户。截至日前，总播放量高达 1.9 亿，点赞量 350 万 +。此外，活动还巧妙的结合了抖音的 Link 组件，为京东活动会场导流，促进营销的转化。同时，还开通了购物车功能，为抖音站内的品牌快闪店引流。

　　摄影对于年轻人来说是一件潮流时尚的事，海马体照相馆嗅到了证件照的「消费升级」趋势，推出「生活需要仪式感} 的品牌理念。这一次，借力「抖 inCity 美好生活节」系列活动抖 in 杭州，这个摄影品牌在线上线下又掀起了一股潮流之风。

　　在线上，海马体发起由抖 in 杭州定制的抖音话题互动赛 #掀起你的头纱来。活动期间，线 亿 +，海马体官方抖音号增粉 2.5 万 +。活动成功吸引了大魔王呸等达人的参与，并引起了大量 UGC 用户纷纷模仿「掀起你头纱来」。这为摄影行业借助「品牌 + PGC+UGC」的内容共创模式提供了一种营销思路。

　　在线下嘉年华中，除了主舞台等多种形式品牌权益的露出，海马体还布置了一个抖音范的品牌馆 —「青春照相馆」，其中包括三个展区：「时光留言板」「因你而喜欢」「掀起头纱来」，与线上互动形成联动，吸引了众多用户深度互动打卡。摄影本身是一种生活美学，海马体设置的这些拍照、留言、互动区域，其实是一种场景式的体验营销，能加深海马体在用户心中的印象。

　　「天猫正当红」作为天猫内部一档跨品类营销 IP，主打当红潮流趋势品类，品牌核心诉求是挖掘潮流玩家。其目标人群和抖音用户高度重合，同时潮流范也与抖 in 杭州的玩法完美匹配，这成为两者合作的重要契合点。「天猫正当红」充分利用抖音话题，发起 #谁家还没个矿# 的互动赛，引导抖音用户秀出自己潮玩、秀口号、秀球鞋等品牌消费品。

　　展馆并不是一场简单的展览秀，而是一次与用户深度的交流的机会。而品牌和明星互动则直接加深了粉丝对品牌的记忆度。

　　从以上的几个案例不难看出，定制化的挑战赛是系列活动的亮点。「挑战赛」一直以来是抖音平台特色的营销模式。这种模式，不仅能有效调动「UGC+PGC」进行内容生产，而且能充分运用抖音重要的运营逻辑 — 快速「模仿」，低门槛、高互动的特点也是「挑战赛」被很多品牌青睐的原因。此外，定制化贴纸 + KOL＋独特音效等玩法，也客观上激发了更多用户参与，更加多元化的展现品牌的调性和品牌想要传播的内容。

　　这与巨量引擎一直倡导的营销理念也相吻合，在「T-A-S」营销新模型中，在 Trigger 激发环节中，通过数据激发和创意激发，形成营销的最短路径，这是基于用户的兴趣和内容需求和场景需求提供的营销方式，映射在「挑战赛」环节，也就是品牌和 KOL 通过创意的议题设置，不断的激发用户的兴趣创作。

　　对城市来说，可以借助抖音平台，以短视频的方式更好的让传播自身的独特文化气息；对品牌来说，这是一场有效的线上线下用户沟通机会，线上打响品牌声量，线下深度沟通目标人群体。立足抖音平台，借助短视频传播形式的穿透力，足以让圈层之外的用户从认识品牌到认同品牌迈进。对抖音来说是平台年轻活力的检验，也是做好品牌和城市的「粘合剂」。

　　今日【甲方乙方】涉及的有：QQ 炫舞携手刘柏辛带来周年庆主题曲；《创造营 2020》寻找「眼中带光的女孩」；周深成为花西子品牌大使等。

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　　上期投票获得第一名的是奈雪 CUP 美术馆计划「BIG HUGS TO YOU」

作者：admin

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