琼雨文化李文爽：品牌商如何抓住抖音快手的短视频红利

　　北京琼雨文化艺术有限公司董事长，01级外国语学院校友李文爽在“未名创星论坛第三十五期——短视频与MCN行业发展趋势”活动中进行演讲，以下为演讲内容，已经作者确认，略有删减：

　　大家好！我今天主要讲的话题是品牌商怎么去抓住抖音快手的红利，首先我们也是一个在北京的MCN公司。之前我其实是做金融行业，投文化，从Pre-IPO、PE、VC把自己干成一个创业狗了。

　　2、现在我们理解的一些短视频玩法。大家现在基本上都是盲人摸象，我来分享一下我个人的角度。

　　3、品牌商该怎么做？很多企业都说我想关心抖音但不知道该怎么去做，怎么去参与进去，这是大家现在的普遍痛点。

　　第一，整个趋势在变化。简单来说我们认为文化产业和信息行业是三年一迭代，2005年是博客时代，3年以后的2008年，火热起来的是开心网、人人网，再过3年以后（2011年）微博的高速发展，再3年以后（2014-年）微信的普遍应用，再3-4年以后（2017-2018年）到现在出现了抖音和快手的快速发展。大趋势基本是3年一迭代，跟社会发展趋势基本上完全重合。

　　短视频的大趋势来了，这个事情就不再赘述，所以我很高兴能在这儿给大家分享一下，机会来了以后我们应该了解哪些东西，和哪些东西不要错过。

　　这是一个从文字到图片再到短视频的变迁时代，我们深刻理解是其实和我们网络传输速度是正相关的，最开始你只能传短信，后来发现可以发照片了，当流量多的时候天天看视频也OK，其实和整个中国的大基础建设是紧密相关的，以及智能手机的价格和普及也是紧密相关的。

　　现在根据数据可以发现（看图），会发现二三四线城市是主舞台，越来越多的人变成了手机长在身上成为了一个器官。调查显示，人每天有6个小时左右在使用手机，其中有很多是办公，其中娱乐时间不低于2.5小时-3小时。

　　这是今年6月份的数据有8.2亿，同比增长很快。基本上现在所有的互联网APP、赛道里唯一增长最快的，甚至微信都略有下滑，也就是争夺的大家用户总时长，上抖音就没办法去刷微博或微信了。

　　我们会看到短视频赛道本身比其它游戏、音乐、阅读的增长率都高。增长第一的是使用时长，这个数据是说虽然已经有72%的渗透率，但还是在不断地快速增长，增长点在于小镇青年，而且35岁以上的人也开始是它的增长点之一了。

　　1、我们会认为抖音和快手将成为中国最大的电视台，因为大家不看电视了，我一年可能就看个足球比赛，如欧冠以及NBA决赛看看，其它时候就不看了。

　　3、我们会认为抖音和快手将成为一个大的菜市场，里面干什么的都有，如卖广告、卖货、打人物设计、政府宣传等功能，它是一个大的菜市场。

　　现在广而认知的趋势是大家会认为抖音相对快手比较时尚一点，快手在三四线线城市，而抖音在一二线城市，但现在这个趋势在融合，抖音在向下沉，快手在向上走，以后可能基本上是全覆盖。

　　4、两个平台的特点比较，抖音种草，快手带货。所以有大量品牌商做广告投放是偏向于抖音，甚至很多明星都不愿意去快手，觉得偏low了会掉价。但明星现在纷纷入驻抖音是一个趋势，而且现在抖音对明星的扶持还是很大的，但快手是真带货，它说老铁我卖啥，你就信我，是这样的逻辑而不是带什么东西，李佳琦很多时候都是闭着眼睛买的，我比较信薇娅，价格是最好的，最低也不会卖差货。

　　这个是我们对快手和抖音的理解，整个平台是两超多强，两超就是这两个——抖音和快手。抖音是3.2亿的日活，快手是2.5亿，其它基本上是千万级别，像西瓜、火山等，这是我们对整个平台的理解。

　　第一，自建IP，这是所有人想做的事情。李子柒最后很火，有人讨论她代表中国的文化，我蛮喜欢这个小女孩的，主要做的事情是真的东西。李佳琦已经被说的跨圈了，他以前是卖口红，现在是整个平台各个都看着他。

　　这个东西是人设势能。解释说就是我信他，他代了表我向往的生活，代表了我信任的人。有一种思路把这叫做红人经济，我非常认同，他就代表这个行业的专家，代表了这个行业的引领者，他说的东西我就信。其实这个玩法并不是今天是第一天玩，微博时代开始就是这样的。2011年玩微博、2014年玩微信，现在玩抖音。

　　首先说内容。说实话所有内容都一样，观众者也是一样的，只是传播的渠道不一样。是你们接触信息的不一样，只是在这个上面有变化。微博时代，微博女王姚晨出来了，微信时代咪蒙等出来了，现在李佳琦、李子柒出来了。

　　第二，专家权威玩法，很简单，就我给你做测评。微信也有测评，我看这个东西好不好，就实现成交。例如有两个号（信口开盒、信口开饭）就很不错。

　　我们现在公司新的打法是去KOL化，短视频一定要KOL嘛？其实不一定，KOL有KOL的做法和优点，它导流、做人设，这一点很明显，但明天不干了怎么办？给你闹矛盾怎么办？心情不好不上班了怎么办？

　　我可以去KOL化，这是我们现在重点的打法。还有一个简单的事情是，迪斯尼做动画的原因是：

　　第三，产地直销，这个在快手做的很多。如老铁，我这个东西最便宜，你看旁边就是柿子、旁边就是石榴，摘下来就卖给你，真便宜。

　　这是一个村播，是我们现在和地方政府谈的方向，很简单，就是把当地的好东西卖给大家，产地直销也就是溯源。

　　第四，专业问诊。我是专业的，信我买东西，不用管什么样的专业分析，只要听我专业的东西就可以了，这是垂直行业的赛道。

　　我想说一点，做垂直行业的平台，很可能没机会了，但我觉得2020年大家想做的时候，垂直赛道的内容，机会还是有的，而且还有可能很大。比如是这样一个逻辑，音频类的视频、知识付费已经没有机会了，但是像凯叔讲故事等这些已经出来了，视频类的知识付费肯定会有机会。

　　很简单，音频的时候你可以给我讲诗词、历史，但你给我讲讲地理试试，你在音频上怎么给我讲地理，基本不可能——这是视频干的事。又例如，舌尖上的中国——你用音频给我说肯定不行，肯定要用视频来呈现，因此那这个时候肯定有机会出来。

　　第三部分，我重点讲一下，我是各种品牌商，那金主爸爸我该怎么做，品牌商能干吗？有三个方式。

　　方式1：自建账号，就是一直给企业服务的东西。长期来说，自建账号是性价比最高的方式。你投别人的账号，不如自己干，但自己干不了怎么办？就交给专业机构干，不要自己去做。

　　你微信公众号找几个小编就可以干了，但这个短视频事情我个人觉得，性价比外包会好一点，原因很简单，第一点你要策划、要编导、要剪辑，还要演员、要有运营。这个地方大家很容易忽视的是跟平台的运营，比如平台的策略、未来的推送计划下一个月推什么不知道，应该怎么推、怎么去蹭它的热量和热度，要有强运营是非常重要的。

　　很多人都说我能够拍东西就可以了，但拍东西不是它所有的核心点。我个人理解就是一个凳子的三条腿，拍摄内容是一条腿，运营是另外一条腿，第三条腿是商业化。

　　品牌为什么自己自建账号？树立品牌形象、传达品牌认知、对接消费人群，刚才还提到招商，这都是很好的方法。

　　品牌商的第二个方式是品牌投放。有的企业说自建账号有一个重大的问题“时间问题”，我养3-6个月才能够出来一个号，而且不知道多大，我公司发展不能等着自己养号，那好，我就投放吧！我在别的地方去投放，去合作吧！

　　我们会发现，现在的数据显示，KOL推广和短视频推广增长越来越快，而且现在抖音已经成为性价比最高的投放方式之一了。我们测算过，整个广告投放有一个CPM（千次播放），这个数据很关键，就是投到哪、有多少人看。现在我们的数据测试是，抖音的信息流投放大概是40-60块钱，抖音的红人、达人投放应该是20-80块钱不等，不同的账号不一样，其实它的账号是很贵的，有些小号还不错。

　　第三是带货号，其实广告和带货号是不太一样的，很多广告号是带不出去货的，带货号是完全不同的打法，CPM能够做到20左右，甚至更低

　　现在抖音比其它平台的CPM要划算，这是我们比较多个平台以后的结论，我们认为在同样的内容、同样信息的情况下，抖音的CPM是最划算的，供大家参考。

　　我们现在会发现，投放的时候投什么样的账号。有大号、中号、小号，比如我是投一个100万粉丝的大号，还是投10个10万粉丝的号呢？还是投100个1万粉丝的号好呢？我们测算下来以后，很多行业同行讨论、测完以后的数据表现，会发现说腰部号最好，中间号的性价比是最好的，这是一个不算结论的经验。我们的理解是这样会好一点，也就是说10到100万的账号投放效果是性价比最高的，如果从企业来说，就投放转化率、内容质量、配合度什么的，一些大号根本不配合，这是投放。

　　投放的行业分析，我们会发现化妆品、快消、IT、游戏这几个是金主爸爸最多的地方，如果有想进入短视频赛道的朋友，除了考虑自身优势，你们要考虑商业模式。考虑商业模式两个，广告和带货，广告哪里最多？这个地方有直接数据你不用去扯了，（就看）哪最多。

　　这是我们在投放策略上的一个思路。大概是定位、筛选、关联、传播、参与和最后转化，这是一个流程化的东西。就是说如果一个品牌想在抖音和快手去做投放的时候，你应该怎么去做？怎么打？这是我们根据以前的一些经验和策划的节奏来做的事情，这个跟很多的市场营销公司做的事情是一样的，只是现在举例说下在抖音这个市场该怎么玩，我们做过一些更深度的实战。

　　这叫KOX，就是说它分三块，一个是KOL大号带，这是第一轮带节奏，立一个flag。第二个KOS，就是说一些这种我们叫做中间号腰部号，负责去摇旗呐喊——好棒好棒，后面跟风的一帮KOC，跟风一起来做。这是一个运营节奏上的流程。这是我们做的一些市场的情况。还有后面晒单什么的，最后形成势能。

　　这是我觉得今天最干的东西，短视频带货。就是所有的企业过来，除了那种特别大的企业做品牌宣传以外，都是很简单，就帮我赚钱就是王道。那短视频带货这个事情是否成立？我们觉得说在抖音是很有可能成立的，就觉得这还是一个比较好的消息。但是成立的时候该怎么去做？怎么去做这个事情呢？我们觉得有几个关键点给大家分享一下：

　　第一点，要联动起来，不一城一池地去想事情。怎么联动呢？首先是渠道的联动，短视频和直播一定要联动起来，不要单独地去干一个，完全可以合起来做。

　　这个联动起来就引流玩法，打到你的社区领域去，打到你的小程序里面去，打到你自己的线下供应商去。反正很简单就帮你做转化，它是一个引流的工具，它是否就形成完成闭环呢？可以也不可以。它可以做闭环，也可以不做闭环，反正引这个流量。就像振国（另外发言的专家）说的一样，抖音流量是最便宜的、最好的，干嘛不用呢？趁着红利还没那么消失的情况下，干就对了。

　　市场层面来看，有两个，一个是明星号种草，就是说一些好的号。举个例子，李佳琦，他帮你说这东西真好就卖一堆，完了吗？没有，后面才是关键，叫带货号走量，这是我们今年下半年的一个最大的收获，就是带货号得批量的矩阵打法，批量的矩阵打法里面有一个叫降成本，我们的成本基本会在一个令人发指的低的情况，。这是一个打法的逻辑。反正就很简单，通过规模化，也是通过工业化的方式以及技术化的方式，来整体的布局。这是两方面的东西。

　　产品就是什么东西好卖就卖什么，不是什么东西都卖的，当然理论上是一切皆有可能。什么可以卖呢？我们会觉得要开始选的话，美妆、服装、快消、电子，都属于毛利高好卖，价值200块一样的东西，是我们现在跑出来觉得相对好卖的，这个东西要看每个人的基因在哪。比如说在内蒙古的东西，原材料很多，东西就可以直接带起来了，这是每个人都不一样的。比如说新疆的，我们就买当地新疆的东西就好了。

　　最后结尾的时候说新时代，一切皆有可能。任何东西敢去尝试，敢于去挑战，敢于去试错，你可能会更容易走出自己的道路。这个时代试错成本是极低的，拿起手机就可以干，而且可以分享一件事，当你用手机去拍的时候，才是真正会玩短视频了。

　　最后说一下我们公司，现在打法是一条龙服务，从制作到传播再到产品转化。就是视频的生产我拍，想传播我帮你去投放，我们手上自己有几十个号，整个全网整合300多个号，最后是2020年我们的方向就带货，我们研究过整个短视频赛道，我们的理解是：最大的机会还是在电商带货，我们觉得是最大的机会，因为这个是一个万亿的市场，知识付费是千亿市场，广告市场是一个百亿的市场，这是我们的一个初步结论。

　　最后这是我们一些合作方这种资源，有兴趣可以联系我，很高兴希望能够帮助到大家，谢谢。

作者：admin

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