两个案例深剖抖音产业带直播 单场1400万销售额从哪来？

　　【亿邦动力讯】疫情不断在变化，此前深耕于线下的产业带商家们所面临的问题也在随之改变。疫情期间，因线下交易场景受阻，商家们有供应链、有商品却也难以变现，于是他们开辟线上新战场，开线上店、开直播;当疫情被控制，销售通路逐渐畅通之时，产业带商家们又迎来了新的课题：走过了从 0 到 1 的阶段，那接下来如何从 1 做到 100 呢?

　　快时尚男装品牌HX的CEO胡轩做了 19 年纯线下渠道服装。疫情来了， 400 多家门店要暂时关门歇业， 3000 多名员工陷入了迷茫。胡轩称：“当时门店里囤了 2 亿的货、门店租金员工薪资每月大几千万的开销，逼着我找出路活下去。”

　　4 月 1 日，胡轩正式在抖音发布第一条内容视频，涨粉数万; 4 月 11 日，胡轩(主播姓名与抖音账号昵称同名)开启了第一场抖音直播带货，当天单场销售超过 100 万; 4 月 17 日，胡轩参加抖音花城万店开播计划——广州春季时尚带货节，以抖音直播单场销售额超 230 万的成绩，位列时尚男装销售No.1; 4 月 25 日，胡轩联手网络红人开播，单场直播销售超过 1400 万......

　　除了抖音流量大、内容调性健康、平台用户特征与品牌目标人群画像吻合等因素，胡轩选择抖音的另一原因是“抖音网红多、达人多”。

　　胡轩表示，他在抖音上开播后发现，胡轩十几万粉丝单场直播带货超过 200 万，部分百万级、千万级粉丝的抖音达人单场直播带货也只是一两百万，少的也只有几十万。据他分析：“达人热度高、直播在线人数也多，但销售额却不理想，原因出自直播间的商品供应链不够强大。”

　　在此认知的基础上， 4 月 25 日，胡轩与抖音达人联手开播，当场销售破 1400 万，刷新抖音服饰单场直播快时尚男装销售记录。

　　胡轩的极致供应链体现在哪里?胡轩解释道：“单比品质好、设计好、价格优，好的供应链很多，重要的是三者同时做到，即同品质下价格更优。此外，疫情期间，有现货尤其重要，直播卖了货但不能及时发货，或者卖预售订单，退货率就会成倍增长。”

　　据他介绍，传统品牌一个款式的衣服一般做 2000 件左右，这样容易造成工厂采购面料无法控制成本，但HX则选择一次性采购几十万件衣服的面料，将其生产出5~ 15 个款式。“这样做能够解决供应链效率的问题，减少工厂损耗，便于控制成本。此外，HX还将同类服装样式交给同一个工厂做(如A工厂负责Polo衫，B工厂负责西装衬衫)，以此提升效率。”

　　他补充道：“疫情期间，由于国内订单减少、国外订单取消，服装面料工厂、扎染厂、制衣工厂等上游工厂现金流短缺，大多是满负荷生产。”

　　对此，HX改变了过往的付款方式，胡轩打了个比方，“如果以前都是 60 天与工厂结款，今年我们就提快三倍，即 20 天内全部结款，甚至对于部分供应商直接先打钱(先付70%的货款)， 20 天全部交付货品之后全部结清。”

　　他坦言：“当我们做到打款快、付现金、订单量还大的时候，我们与供应链工厂的合作就有话语权，能够从众多供应链中挑选出最优质的、最具有性价比的工厂。”

　　对于这种结款方式给HX带来的库存及现金流压力，胡轩表示：“本来开实体店就需要备1~ 2 亿现货，而且直播出货量较大，这方面压力较小。”他指出，有现货大大降低了HX的退货率，保持在10%左右，低于一般服装大盘20%~30%的退货率。

　　胡轩告诉亿邦动力，尝试直播时，他也踩过一些坑，比如不熟悉后台不会开播、客服回复不够及时、订单暴涨后物流未能及时跟上等，但事后，他有针对性地提出了解决方案。以提高物流效率为例，HX与第三方物流平台合作，建立“云仓”，即品牌提前将货品仓储在快递公司仓库，同时品牌方销售信息系统与快递公司物流配送订单系统的接口打通，实时传输订单，由快递公司负责发货、配送。

　　在胡轩的规划中，其 5 月份直播销售额目标是 5000 万，下半年冬季直播单场目标破亿元。他还表示，自己旗下包括HX、HX1985 等在内五大品牌愿意提供一个供应链平台，为有流量但困于变现的网红提供货品支持。

　　与HX转型做直播不同，服装品牌她之蝶在疫情前就在抖音等平台有所布局： 300 多家门店中有 160 家门店以抖音蓝V矩阵号的形式开播(以门店店长、导购为主播)，单店单场直播销售额占店铺总销售额的1/3~1/4(几万到十几万不等)，疫情期间门店客流锐挫的情况下，直播销售额占50%以上。

　　据了解，在超级芦淞服饰节( 4 月 10 日~ 4 月 19 日)活动期间，她之蝶蓝V主播新增粉丝量超过 1 万，直播观众总数达 5 万人，订单成交量 2 千单，销售总额达 100 万元以上，同时在线 千人以上。她之蝶CEO刘丹表示，相比于去年同期，她之蝶在闭店情况下，业绩不减反增50%。

　　对主播进行专业培训、直播间场景搭建、根据主播人设选品、话术及脚本设计等直播日常运营是她之蝶早已熟练掌握的。以讲解话术为例，除了衣服颜色、长度、大小等基本信息外，她之蝶的主播还会在直播间分享一些知识，比如布料详解、工艺解读、质检报告解读、成分解析等，甚至包括教顾客识别货品质量、看商品细节。

　　刘丹还提到了直播间流量的问题，在他看来，她之蝶直播间最初的流量源于微信公众号、老客社群(约 1600 万社群用户)、员工朋友圈引流，在此基础上，还会通过拍摄抖音短视频并投放dou+进行引流。一个拍摄引流短视频的小技巧是，以店主或者老板娘的人设吸引消费者，接地气、真实地展现商品，使得消费者能够感受到双向沟通。

　　他强调，直播带货最关键的在于货品够不够好及性价比，而像她之蝶这类能开上百家实体店的品牌，基本都有自己的工厂供应链，商品质量过硬，货品端问题解决好，其他环节就比较容易了。

　　据其介绍，与她之蝶同属湖南株洲服装产业带的连锁实体商家有很多，都在疫情期间受到重挫，希望通过直播谋求转型，但大多却不熟悉直播这类新兴商业模式。对此，刘丹有一个“大胆的想法”：租下了2500㎡办公区，打造了一个株洲芦淞区的共享直播基地。

　　刘丹告诉亿邦动力，“实体店商家不是不想开直播，是不会：不懂各大直播平台、不了解账号运作，更不会直播运营。共享直播基地实际充当了一个代播服务商或者MCN机构的角色，为商家们提供直播间场地、主播培训、优质主播、选品运营、后台管理、短视频拍摄等一系列服务。”

　　在刘丹眼中，她之蝶传媒相较于其它的服务机构最大的优势在于：不止关注在线上怎么能卖更好，更懂得如何帮商家线上线下一体化、差异化运营。他认为，她之蝶本身的路径，就为商家设立了标杆：

　　(1)她之蝶在抖音直播上战绩初显后，将进一步推动全员直播，争取100%门店开播;

　　(2)调整线上线下业务占比。疫情前，她之蝶曾规划 2020 年开设更多实体门店;受疫情影响，公司决定将这部分预算调整到投放抖音直播的项目中;

　　(3)线下经营策略调整。进行门店选址的迁移，将节约下来的门店租金投放至直播领域，投入产出比会更进一步放大

　　(4)线上线下差异化运营。货品端，门店销售70%线%线下专属款，线上款定价略低等;策略端，线下门店“收割”区域周边消费者，同时起到体验作用，增强信任背书，线上直播承担种草、转化等更大责任。

　　注：HX和她之蝶两个案例都来自于抖音花城万店开播计划——广州春季时尚带货节和超级芦淞品牌日活动(活动形式：商家直播排位赛、商家达人连麦互动)。活动期间，抖音提供了商家开播资源包( 14 天冷启动礼包，包括dou+资源、流量扶持等)、达人连线福利(撮合高粉达人与榜单top3 商家连麦带货)等支持。

　　当直播成为了新的营销基础设施建设，商家们关心的不止是开不开直播的问题，更是从何将直播做大、线上线下营销实现互通的问题。商家发力为基石，直播平台扶持赋能为东风，产业带商家们的天花板一度被拉高，未来还会给行业玩家带来更大的想象空间。

　　今日，陈赫通过官方抖音、微头条正式宣布，将长期入驻抖音进行带货直播，并将于 5 月 16 日晚 8 点开启首秀，为抖音用户推介好物。

　　今天，抖音联合巨量引擎发布《 2020 抖音直播数据图谱》(以下简称“图谱”)，首次介绍平台直播内容生态，从用户、主播、内容等多个方面展现了抖音直播的面貌。图谱显示，各行各业正在抖音直播间里展现出蓬勃的生命力，直播带货成为疫情下商家自救的重要手段。

　　5月1日晚8点-12点，全球跨境奢侈品电商平台万里目在其抖音官方账号进行了直播带货首秀，品牌代言人贾乃亮作为首场开播明星。直播持续4个小时，累计观看人数突破2211万人，销售总额超过3250万元，为中国关税贡献超371万元，刷新了万里目上线一个多月以来的单日最高GMV记录。

　　抖音链接不到淘宝了?继快手之后，抖音被传无法挂上淘宝的商品链接，这让一些品牌方慌了神。

　　5 月 10 日晚，格力董事长董明珠来到快手直播间，进行自己的第二次直播带货。开卖半小时，销售额突破 1 亿元。最终整场直播带货总销售额达到3. 1 亿。

　　5 月 10 日，董明珠在快手直播首秀中化身“带货女王”，战绩惊人。开播 30 分钟， 3 个产品的销售总额突破 1 亿;

　　2020 什么最火?自然是半个互联网都在玩的直播带货!疫情之下，众多线下业态停摆，越来越多商家将业务搬到线上，被迫放缓的市场通过直播在线上找到了新的流量增量，直播带货在 2020 年形成新一轮爆发之势。4 月 1 日，罗永浩直播首秀为抖音站台，淘宝的直播一姐薇娅开卖火箭，快手辛巴的女徒弟小鹿也公开向罗永浩宣战，史称三大平台「第一次直播大战」。通过场景刺激和超预期的“低价折扣”，加上丰富的展现形式+互动形式，造就了直?

　　前不久，由央视新闻主办的“谢谢你为湖北拼单”公益直播活动引发广泛关注。这场由“央视段子手”朱广权和“带货一哥”李佳琦联合主持的直播，吸引了 1091 万人观看，累计观看次数1. 22 亿，直播间点赞数1. 6 亿，累计卖出总价值 4014 万元的湖北商品。甚至有网友隔空喊话李佳琦，能否把自己挂进他的直播间，帮自己找到一个对象?虽然是开玩笑，却也反应出网友对于爱情的期待与渴望以及直播带货的巨大威力。虽然网友可能去不了李佳琦

　　格力电器官方宣布，格力电器董事长兼总裁董明珠将在4月24日晚上8点在抖音平台上开启直播带货，董明珠的抖音直播间号是多少呢，这里我们来看下董明珠直播的时间以及直播间地址介绍。

　　相比起上次纯走访的直播形式，这一次还设置了专门的直播间，形式更加专业。除了董明珠本人外，快手还派出了拥有诸多粉丝的主播二驴、驴嫂平荣等人与她共同卖货。开卖 30 分钟，三款格力产品销售额就突破 1 亿，其中快手补贴价 1799 元的正1. 5 匹品悦单冷定频空调销量 5 万+，单个产品成交也破 1 亿。相比董明珠 4 月 24 日抖音直播首秀的 22 万成交额，是一个巨大的飞跃。

　　昨晚8点，罗永浩和董明珠同时开播。初代网红和初代企业大佬的pk正式上演了。开播半小时，董明珠的观看量停留在了10w观看量左右。跳到罗永浩的直播间，已经到达50几万的观看量了。

　　昨日晚 8 点，格力电器董事长董明珠联手科技评测达人王自如在京东直播间开启直播。今日，格力公布数据称，在昨日晚间 3 小时 20 分钟的直播中，格力直播间成交额突破7. 03 亿元，创下家电行业直播带货史上最高成交纪录!其中， 2 分钟破亿、 8 分钟破 2 亿、 1 小时破4. 28 亿。直播吸引观看量745. 12 万，点赞量2828. 8 万。

　　为自建电商流量闭环，吸引足量的品牌商家、淘系商家和线 来临之前入驻抖音直播卖货，抖音可谓是煞费苦心。近期观测：抖音的产品功能又微调了，将直播DOU+的投放选项新增了一种“直播内容”加热方式。在此之前，做直播的商家只能通过投放“视频内容”来加热直播间，而现在可以接通过“直播内容”进入到直播间，以付费形式拿到更多的公域流量。

　　老总亲自下场直播带货!为了企业发展，大佬也是蛮拼的。昨晚，在腾冲柏联酒店，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章开始了第 6 场直播。数据显示，本场直播带货累积观看人数为 172 万，总订单量突破 26000 份，支付交易总GMV突破 4472 万。目前，梁建章总共 6 场直播已带货超 1 亿元，俨然成了携程的“活招牌”。

　　从 4 月 1 日开始，锤子科技CEO罗永浩开始了每周一次的直播带货。在首场带货直播活动中，累计 4800 万人围观，销售额高达1. 1 亿，抖音音浪收入超过 360 万元，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。

　　5 月 12 日海淀法院披露快手起诉抖音索赔 500 万元案件后， 5 月 13 日抖音回应快手起诉，称尚未收到法院通知，具体情况还在了解中。

　　对于“快手起诉抖音商标侵权及不正当竞争，要求索赔500万元”一案，抖音方面回应称：我们尚未收到法院通知，具体情况还在了解中。

　　昨日 8 点，百度创始人李彦宏进行了直播首秀，格力董明珠也开启第三场直播，罗永浩则迎来了第七场直播。1954 年的董明珠、 1968 年的李彦宏、 1972 年的罗永浩，三代企业家直播夜撞车，谁才是C位主播?

　　因为疫情，今年很多企业都遇到了挑战。这期间，很多线下培训机构遇到了烦，但同时也出现了新的转机——做直播。

　　2020 年直播带货大火，知名企业家、明星等公众人物，纷纷加码直播带货，化身“主播”带货。 4 月 29 日晚，去哪儿网CEO陈刚在快手直播间开启直播带货，与快手红人猫妹妹、小沈龙连线推介旅游产品。据官方发布的数据显示，该场直播累计观看人数达383. 5 万，互动人数达152. 3 万次;直播期间支付交易额达 1605 万元。4 月 30 日，搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳透露，自己将于 5 月份尝试直播带货。上海“五五购物节”期间，百联集团

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