抖音强攻下快手电商慌了

　　在短视频赛道上，抖音和快手已经将其他对手远远甩下，而在它们两者之间，胶着的战争却从未结束。

　　36氪从多位知情人士处获悉，快手直播电商业务在2020年的GMV目标为2500亿。而抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿。

　　尽管短视频电商发力凶猛，但2018年、2019年字节跳动的大部分营收还是来自广告。

　　据网易科技和晚点LatePost的报道，2018年抖音收入预期500亿，其中信息流广告收入至少在八成以上；2019年字节跳动实现总收入1300-1400亿元，商业产品广告收入达到1200-1300亿元。

　　抖音作为字节跳动的营收重器，在广告营收上已然达到天花板，寻找新的营收增长点，也成为抖音下一阶段的重要目标。

　　据知情人士透露，2019年快手电商完成了约350亿交易额，这其中不包含不可监测的交易数据，即主播将用户导向自己的微信，通过个人微信完成交易的部分，而这至今仍占相当大的比例。

　　350亿这一数字超过了快手在2019年初制定的当年GMV目标，故而在去年底，快手将2020年的电商GMV目标调高至1000亿。

　　但计划敌不过变化。2020年，抖音高调入局直播电商，来势汹汹。知情人士告诉36氪，抖音的入局让快手电商团队感受到了很大的威胁和压力，而在得知抖音电商今年的GMV目标为2000亿之后，快手电商则快速将原先的1000亿目标调高至2500亿。

　　据多位行业人士，淘宝直播2019年的GMV在2000-2500亿之间，这意味着抖音和快手在2020年将要冲击的目标已经可以赶上淘宝直播去年的成绩。

　　在这个赛道中，原本淘宝直播坐拥李佳琦和薇娅，影响力和销量都稳居首位；拥有散打和辛巴家族的快手虽然草根，但大主播卖货能力强，闷声发财；如今，罗永浩的高调入场也宣告了此前鲜有存在感的抖音将正式加入这场战争。

　　进入2020年之前，抖音在直播带货上一直不温不火，在尝试了几种路径之后，最终以与淘宝的70亿年框给出答案：延续字节跳动一贯的“流量生意”玩法，通过短视频和直播为淘宝等电商平台导流。

　　但进入2020年，抖音在带货这件事情上的思路发生了变化。加大力度自建小店、平台自身开始签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约等等举措都在暗暗铺开。

　　2020年之前，虽然在抖音上通过短视频和直播带货的达人也不在少数，但始终未成规模。在直播电商的赛场上，淘宝一骑绝尘，紧随其后的便是快手。而如今抖音汹涌入局，迅速引起了快手的警觉。

　　“至少要保住行业第二的位置。” 这是快手电商团队对于今年行业竞争格局的共识，所以，即便目标看起来激进，也要力求不让抖音反超。

　　据知情人士透露，快手电商目前的日均GMV在4亿左右。假设维持这个规模，快手电商全年的GMV可达到1500亿左右，但距离其目标仍有较大差距。这意味着快手电商在下半年面临着较为严峻的增长目标。

　　过往来看，抖音快手在诸多细分领域都产生过直接交锋，而一度最为大家关注的有三场战争：主App的规模之战、直播业务之战和海外之战。

　　在这三场战役中，抖音在日活和月活数据反超快手后，一直在拉大与快手之间的距离，可以说稳居老大之位；海外战场上，TikTok也捷报频传，相反快手在海外却难有突破；直播一直是快手的根据地，但从2019年开始，抖音在月均日活和流水数据上都已经几近追赶上。而在电商一役，同样拥有先发优势的快手不愿有失。

　　一方面，抖音的DAU仍比快手高出30%左右，虽然流量优势不是万能的，但巨大的流量势能是抖音过往屡战屡胜的关键。并且，在流量诱惑下，俘获头部KOL以及品牌方、供应链也会更加容易。

　　另一方面，不同于快手让主播自己慢慢建立并经营私域流量的玩法，抖音更可能依赖其一贯以来的“高效分发+人工运营”能力，而这很可能带来的结果便是短时间内快速捧红若干个有潜质的头部主播。

　　另外，快手电商还要面临其平台带来的固有问题：快手上的主播非常下沉，且交易行为存在已久，所以在平台正式介入之前已经存在大量不规范，包括货品的不规范和卖货行为的不规范等等。所以，快手电商在建立生态规则方面也花费了很多力气，甚至被列为电商业务现阶段最重要的目标。

　　但规范生态就意味着要牺牲GMV。比如近期快手在打击的挂榜行为在平台上早已大量存在，一旦切断，意味着靠挂榜大主播维持卖货生意的人将被驱逐出电商生态，势必也将损失掉这部分GMV。

　　罗永浩在抖音带货让抖音的电商直播迅速出圈，打造标杆案例对于平台的电商业务来说非常重要，能让大量原本对抖音带货缺乏认知的KOL、品牌方和商家迅速入局。这也是快手在近期不惜拿出大规模平台流量和真金白银的补贴将董明珠造成另一个“卖货女王”的原因。

　　另外，辛巴、散打哥因battle上热搜，二人一直因为“快手一哥”地位之争，互相叫板，这一次掀起了世纪骂战。双方势力从快手骂到微博，互爆黑料，场面一度失控。辛巴和散打哥接连宣布暂时退网，其他涉事主播也停播反省。

　　有网友称，辛巴和散打哥宣布退网，是快手官方在向双方施压，并对涉及骂战的主播们进行了限流、封号的处罚。辛巴团队的主播们均遭到了快手官方限流。快手需要尽快找到更多的董明珠。

　　眼下，快手和抖音在直播电商业务上已经开始了贴身肉搏，而这会是一场双方在流量、KOL、供应链、运营能力、生态完善度等各方面的全面战争。

作者：admin

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