抖音营销案例分析

　　随着数字媒体的发展，信息获取不再困难，用户对内容的需求变得更加“精致化”，他们渴望在属于自己的圈层里找到更加专业、有趣的内容。而品牌要想走近这些圈层，打造IP是一个便捷的渠道。问题在于：

　　一直以来，基于「记录美好生活」的品牌主张，抖音围绕短视频这一生动亲民的展现形式，聚集了旅游、美食、时尚等各个领域的大量原创内容。基于平台资源，抖音陆续将这些构成美好生活的事物提炼成了美食季、旅游季、美好映像志等一个个具象的IP。通过打造这些IP，抖音在不同垂直行业释放营销能量，帮助品牌快速连接目标用户，促进平台方、品牌方和消费者的共振共赢。

　　据2018年的11月1日-11月30日期间，在抖音，70%的用户都对美食感兴趣，有关美食的视频作品高达1422万，拥有超 518 亿次播放量和13 亿点赞量。在这个美食大国，抖音堪称是“网红美食城市”的孵化基地，西安毛笔酥、成都石棉烤肉等地方美食都因在抖音的“爆火”而在一夜之间闻名全国，成为城市标志符号。

　　“抖音美食”的风靡，让抖音团队打开了想象空间：如果可以通过抖音对那些贫困地区的美食进行推广，不就能以美食带动公益，帮助这些贫困城市发光发亮吗？

　　2018年12月，基于抖音平台的美食社区基因和“爆款”城市孵化能力，抖音商业化联合长期投身公益事业的碧桂园，推出了首个美食垂直 IP @中国抖有味。通过这一IP，碧桂园在抖音发起「为家乡扶贫特产」活动，巧妙融入包括甘肃、河北、陕西、河南、安徽、湖南、江西、广西、广东地在内的全国9省14县，让这些地区的优质食材有机会走向全国，也让当地人民得到改善生活的机会。

　　2018年10月，@美好映像志 带来精心筛选的第二件“好物”——万宝龙智能腕表SUMMIT 2。与第一次不同，这一回是老牌奢侈品牌首次与抖音进行深度内容共创的商业合作。双方共同打造“不止向前”前端美好生活展映，6支视频分6天上线，由万宝龙品牌代言人@杨洋、旅行达人@小小莎老师、跑酷运动员@屠峰豪 出镜演绎，吸引更多用户的关注和互动。短短一周，这组视频就收获了231万点赞和超过1万条评论，帮助万宝龙实现了传播效果与用户口碑上的双赢。

　　在抖音，除了有关注高端奢侈品的女性人群之外，还有很多关注汽车、3C等中高端消费品牌的“大中产”人群。这些人以男性居多，有一定经济基础、生活阅历和生活品质追求，多为生活中的“多面手”。为了满足这类人群的内容需求，抖音在@美好研习所第一季特别联合擅长呈现中产生活方式的“一条”视频，共同打造中产阶级生活美学平台“美好研习所”，深挖高品质生活方式。

　　2018年12月，“美好研习所”推出第一季首个合作品牌好物“Jeep大指挥官”，并定制了一系列竖屏大片，以「Jeep大指挥官，Hold住每一面」为主题，展示大中产的人生像一首激情丰富的“大生活交响曲”，同时带出Jeep大指挥官系列车型空间大而舒适、内饰豪华、低速平顺等特点。精美创意加上精准投放，让这组视频很快就获得超过3亿次播放，口碑一致好评。

　　通过“美好研习所”，抖音实现了顶级IP内容的聚合，造就了强大的传播势能，让品牌传播价值最大化。此次第一季作为内容示范，抖音并未同步推出早已轻车熟路的挑战赛、达人秀、线下快闪店等互动玩法。相信在未来，“美好研习所”也将带给我们更多的商业想象空间。

　　在多元化新物种的时代，无论是大众IP还是小众IP，都拥有自己的受众圈层。但只有当一个IP足够精准时，才能引发对应受众的共鸣，进而产生转发和分享行为，正是这些自发传播行为帮助品牌实现了从小众走向大众的传播目标。

　　秉着“记录美好生活”的初心，如今的抖音聚集了UGC、PGC以及MCN等大量内容创作者，他们在不同领域发布原创短视频内容，并将抖音逐步演变为极具影响力的美好生活聚合场。基于这些垂直领域的内容，抖音孵化出美食季、旅行季、快闪季、美好映像志、美好研习所等一系列商业IP，将美好生活表达和商业表达相融合，助力品牌与用户产生更深刻的情感连接。2019年，抖音将沉淀更多的“抖音式IP营销方法论”，在内容共创中推进平台商业化的脚步。

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作者：admin

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