技术出海：看外媒如何玩转抖音！

　　本专栏每周编译《哥伦比亚新闻评论》，哈佛尼曼实验室，美国皮尤研究中心等新传“旗舰级”媒体内容，分享传媒业深度评论与有趣的新闻故事，带你接触国外业界前沿与学界热点。关注“新传瞭望哨”，领略更广阔的传媒世界！

　　【编前语】短视频在近几年的快速发展，引发了全球互联网和社交媒体的视频转向。在移动互联网时代，短视频的趣味性、碎片化等特征与移动端用户的使用习惯，碰撞出了短视频的新玩法。2017年8月，风靡国内的抖音“化名”TikTok走出国门，并在去年10月正式超越Facebook、Instagram等老牌社交巨头，登顶美国应用下载榜，全球下载量也超8亿。在这个爆红的年轻人平台，略显古板的新闻媒体也摩拳擦掌，准备焕发自己的青春。今天，我们为大家编译哈佛尼曼实验室文章，一睹国外媒体如何玩转抖音。

　　你厌倦推特上的喷子和大惊小怪的热点了吗？如果是，那不妨下载一个TikTok（译注：即抖音国际版），刷刷这里无穷无尽的视频段子吧！在这儿，互联网世代里有人化着MJ式的妆，在Marina and the Diamonds的I Am Not a Robot歌声中起舞；有人在Dolly Parton的9 to 5中录制一个不一样的早晨；还有人伴着Lizzo的Boys打扮自家的各色萌宠……TikTok或许是自五年多前的Snapchat以来，在俘获美国年轻人上做得最成功的新式社交平台。

　　TikTok已经不新鲜了。在《纽约时报》、《华尔街日报》、The Verge等报刊杂志上，都有关于TikTok的介绍与评论。简单来讲，TikTok与今日头条和News Republic一样，是字节跳动旗下产品，而字节跳动是一家拥有4万名员工的中国互联网巨头（他们的雇员数比Facebook还要多！）。去年8月，字节跳动将TikTok与音乐类短视频应用Musical.ly合并，继承了后者的几千万用户。一些曾经活跃在Musical.ly上的媒体，例如BBC Radio 1和Teen Vogue，也继续在TikTok上活跃着。

　　TikTok却又很年轻。TikTok在全球范围内的5亿活跃用户中，有三分之二不到30岁，60%的美国用户年龄在16-24岁。如今，“互联网世代”可以指熟悉TikTok并且玩得很6的人。（很多90后老人还以为TikTok是推特流媒体那个TicToc。）不过，字节跳动最近不得不向联邦贸易委员会支付570万美元罚款，理由是对这些年轻用户的数据处理不当——这也是科技巨头的“常见病”了。

　　TikTok比较类似推特上的短视频应用Vine，但是TikTok的短视频更长一些，大多数视频不超过20秒（Vine上则是6.5秒）。TikTok基于用户生成内容搭建，且特别擅长玩正在流行的梗。这里的用户不会分享自己午饭吃什么，也不会在涂鸦墙前面摆拍，取而代之的是，他们会用更酷的方式参加互联网挑战，例如冰桶挑战、奶茶挑战等等。即便我已经在TikTok上看了几百只萌宠，但我就是停不下来——因为TikTok会隐藏手机状态栏，让人看不到时间。

　　说句题外话，大人们在推特上的存在感比青少年们在TikTok上的存在感高很多，但是，大人们整体也显得“丧”很多。

　　在TikTok走红的同时，媒体也在想方设法登陆TikTok，加入这个正当红的社交平台。那么，媒体和新闻究竟该怎么挤进TikTok呢？目前，大多数媒体在TikTok上摆出“亲爱的孩子们，你们过得好吗”的姿态，以树立接地气的品牌形象。当然，也有一些记者在TikTok上找到了新的乐子，他们以个人身份成为了TikTok的忠实用户。下面，我们就看看NBC、《华盛顿邮报》、《达拉斯新闻早报》三家已经登陆TikTok的媒体，是怎么“抢滩”这个年轻人的平台的。

　　目前，我在TikTok上找到的唯一一家在发布新闻节目的知名媒体是NBC新闻频道。他们的Stay Tuned（《敬请关注》）是一档跨平台新闻节目，这档节目在两年前于Snapchat上首度亮相，随后扩散到Instagram等平台，目前在TikTok上一周四更。Stay Tuned也是目前在TikTok上制作最精良的新闻节目：它在短视频内应用了主辅镜头剪辑，其中主镜头呈现新闻事件，辅镜头则由这档节目的三位主播之一出镜讲述。

　　“在Snapchat上，我们与观众谈话，而非居高临下。而TikTok就更接地气了，” Stay Tuned执行制片人Angie Grande说， “在 Snapchat上, 我们可以做一整期节目来关注总统竞选辩论。但在TikTok上，我们做了一期短视频来讨论大家是怎么读候选人姓名的。后者可能不那么严肃，但是它依然关乎一个重大议题。”

　　Grande表示，她的团队试图找出能够引起讨论的问题做成视频，目标是让用户觉得“确实学到了”。在一期节目中，主播在假装吃辣椒酱的同时，讲述了一个被困车内的人是怎么靠辣椒酱生还的；节目组还报道过前垒球运动员大妈勇斗抢劫犯、加州女子打包扔狗崽等等新闻故事。他们还和其他NBC大腕们一起录制了“红鼻子节（译注：源于英国的慈善节日，倡导“通过娱乐传递社会正能量”）”系列短视频节目。

　　StayTuned节目组会关注TikTok上的热搜，看看是否有新闻故事能“蹭上热点”。目前，Stay Tuned在TikTok上才刚刚起步，前面提到的视频就已经收获成千上万的点击。“我们刚刚登陆TikTok几个月，过去两个月才开始根据这里的热搜制作节目。”Grande说。

　　制作每个短视频，都需要整个制作团队长达数小时的工作，真可谓“浓缩的都是精华”。Grande说道：“我们正在探索什么是真正的精华。我们以为Snapchat上的2分钟节目已经够短了，但在TikTok上，我们只有20秒钟。”

　　“刷TikTok就像邀请你自己参加一场派对，” Dave Jorgenson，《华盛顿邮报》视频制作人说，“这是家了不起的公司。现在我们也带着‘美酒’，也就是好的新闻故事赴约。我们是一家媒体，我们只想让这个平台变得更好。”

　　Jorgenson写了一本厚厚的备忘录，来向他的上司们说明《华盛顿邮报》在TikTok上是多么有潜力。不过目前，《华盛顿邮报》在TikTok上的人气比备忘录里预测的要冷清很多。@washintonpost的账户简介极其简单：“我们是一家报纸”。Jorgenson在他的视频内容和评论互动中，尝试打造一个试图了解和接近年轻人的“老爸”人设。目前为止，《华盛顿邮报》发布的短视频有用办公用品演奏音乐、小狗送报纸、玩海绵宝宝梗等等。只要观众发表评论，Jorgenson都会及时回复。

　　“总的来说，好的TikTok视频是能让人一直看下去的……如果观众‘不得不’赞你一下，这就是你能得到的最高评价。”Jorgenson说，“TikTok伟大的地方在于，在这里你能说‘我之前不知道这个梗，但我会尝试玩出自己的花样’。”

　　但是，要“玩出自己的花样”需要不少时间。Jorgenson每天早上要花一个半小时来创作当天的TikTok内容，即使这不是他的本职工作。每过一个小时，他都要上TikTok看几分钟，以便及时回复用户评论。

　　如今，Jorgenson正尝试转向新闻，并已经发布了一段涉足新闻领域的短视频。“我们希望在我们最擅长的领域展开，涉足街谈巷议的事情，但不做新闻速报，让我们的进军更轻松一些。”他说，“我最近在试着做拼字游戏，看看效果如何。我们在这里谈不上现状堪忧，但也说不上成功。我想先让用户们知道，《华盛顿邮报》来TikTok了。”

　　值得一提的是，《华盛顿邮报》是我在TikTok上看到的唯一一个经过官方认证的媒体账号。Jorgenson说，TikTok主动通过推特联系了他，进行了认证工作。

　　立足地方新鲜事的《达拉斯新闻早报》也用自己的方式在追随《华盛顿邮报》的脚步。在一段短视频中，报社的“受众参与团队”做出了热情的自我介绍。

　　《达拉斯新闻早报》尝试走人格化的路线。“当我们在生活中看到警察，我们不免心想，这是群总给我开罚单的小气鬼；但在视频里，他们的形象就更加富有个性。我希望短视频也能这样改变人们对记者的印象。”受众参与团队制片人Mallorie Sullivan如是说。

　　身为地方媒体，《达拉斯新闻早报》可以充分挖掘“本地梗”，来打造更接地气的内容。例如，在一则短视频中，记者通过一段舞蹈，吐槽当地炎热的天气。

　　“以前我经常看着全国新闻，想着怎么把它本地化。如今我们在用另一种方式：关注我们这里正在发生什么能联系起不同平台上的大家的事情。”受众参与团队记者 Elvia Limon说，“天气问题也不只是达拉斯一个地方的问题，它能引起整个美国南方的共鸣。”

　　与其他地方媒体一样，《达拉斯新闻早报》的资源很有限，所以他们用了一个讨巧的策略：抢先登陆TikTok。虽然这意味着受众参与团队需要花上几天时间重排日程，团队成员也要在日常工作之余挤出时间刷TikTok，但Limon和Sullivan说，她们很享受这种尝试。

　　“我希望更多地方媒体加入TikTok，因为我想看看其他媒体会怎么做。但我也不想看到媒体强行登陆TikTok。” Sullivan 说，“曾经我也对我们登陆TikTok这件事表示怀疑。我不认为每一家媒体都要做到全平台覆盖，这么做的成本太高了。”

　　现在,TikTok是品牌刷存在感的平台，是尊重年轻人的平台，是在潮流中尽情冲浪的平台。媒体抢占TikTok，不只是为了赶在孩子们入场之前站稳脚跟，也是为了在一个合适的位置，装点互联网世代的世界。

　　（一）整合书目，梳理框架（《范式与流派》《大众传播理论》等书目如何学习？知识点杂乱、记不住怎么办？好笔记应该是什么样？）

作者：admin

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