抖音营销越来越难 可能是你的方法论要升级了

　　是营销越来越难做？还是原有的营销思路出现了问题？火星文化通过北京、广州两场线下沙龙为品牌主们透视了当下抖音营销中的难点和重点，并给出了切实可行的营销方法论！

　　连续两天，火星文化“透视”主题沙龙北京站、广州站圆满结束了。两场沙龙吸引了来自各行业共200多名广告主的到来，而干货满满的沙龙内容，也让听者满载而归。

　　“透视”主题沙龙围绕目前抖音营销中，广告主在KOL投放、蓝V运营、挑战赛营销中的变化和难点、痛点给出了专业的分析和解决方案，其中“数据”两个字成为解决方案中的核心力量。对此，我们也将分享内容的精华进行了整理，分享给大家。

　　在沙龙的第一环节，火星文化CEO李浩向在场的广告主分享了目前短视频行业现状，抖音、快手在内容分发逻辑，商业化进程、社交关系浓度、互动行为深度、KOL细分程度、KOL重合度、接单最多的红人内容类型、投放红人的广告主行业分布、营销价值等方面的差异，以及KOL营销的“变与痛”。其中，KOL营销在投放选择、投放策略、营销价值等方面都面临着比较突出的难题。

　　以抖音星图平台为例，卡思数据显示，截止到2019年3月31日，抖音粉丝量超过10万的KOL达58，142个，而从星图上看，自去年9月正式上线以来，从最初达人数量为1280个，到4月10日，星图入驻达人数量为13056个。达人的快速进入，无疑加大了广告主选号的难度。

　　同时，KOL营销价值也在发生变化。伴随购物车、直播功能、POI等功能的上线，KOL营销价值进一步提升。如何更好利用这些功能组件也成为广告主在营销中的新课题。

　　卡思数据采集到Q1来自快手、抖音接单最多的TOP10达人类别，垂类KOL价值进一步崛起，KOL的投放正在从泛娱乐到垂直化过程中演变，KOL投放策略发生变化。

　　此外，KOL营销中面临的选号难、创意难、监测难、效果评估难等老问题依然非常棘手。

　　李浩指出，在KOL选择时应该重视这5个指标：目标TA，粉丝体量，粉丝质量，达人标签和内容调性。在此基础上，李浩还首度向在座的嘉宾公开了卡思商业版的五层智慧漏斗——

　　第一层，分析KOL的内容标签、粉丝量、红人属性等基础数据，保证这个账号是符合品牌预期目标的。

　　第二层，从粉丝画像、粉丝质量两个方向去详细解析KOL的粉丝情况，确保选择KOL的精准性和影响力。

　　第三层，分析潜在KOL近期的运营数据以进一步优化KOL的筛选。比如，通过分析KOL的增粉数据，有效集均互动数据，视频爆款率等，更客观、科学地评估这个KOL近期的运营表现，达到优选目的。

　　第四层，分析KOL的机构属性、品牌合作经验等商业属性，确保出品内容优质。

　　第五层，通过粉丝重合度分析优化媒介策略，基于粉丝舆情来规避投放风向，确保ROI的提升。

　　在卡思商业版“五层智慧漏斗”的理论基础上，李浩以“植村秀”KOL营销为例，向大家展示了卡思数据在KOL营销中的明显优势。

　　比如在为植村秀推荐达人时，除了垂直美妆类达人外，卡思数据还为植村秀甄选了6位剧情/段子类达人，并为每一个达人量身定制了内容创意！

　　如“小蛋黄omi”的视频内容，就以“情侣剧情演绎+反转情节”作为内容创意方向。这是因为在利用粉丝解析功能中，卡思商业版发现达人粉丝点赞、评论最多的是情感类、剧情类内容，且粉丝关注重合度最高的达人为“七舅脑爷”，因此“投其所好”。

　　而需要特别提到的是，为让品牌能够更加了解自己和竞品在抖音或者快手上的投放行为，卡思商业版还推出了“长效品牌追踪”功能，可以支持自主添加、自动追踪品牌和竞对品牌在抖音、快手上的商业投放行为，并支持查询有主动提及品牌/产品相关信息的用户的用户画像和用户舆情

　　可以看到，卡思商业版不仅能够帮助品牌解决一次KOL投放中遇到的各种难题，还能为品牌在长效时间里建立起投放行为模型，帮助品牌知己知彼，智慧商业决策，解决KOL投放难题。

　　针对蓝V运营，北京场华北销售负责人张慧以及广州场华南销售负责人邵金莉向在场的广告主进行了分享。

　　蓝V企业号因为品牌在抖音平台沉淀用户资源、连接年轻用户、引流带货新渠道等突出价值，吸引了各大品牌主的入驻。

　　但是根据卡思数据显示，截止2019年2月28日，虽然蓝V总数量呈现了快速增长态势，但是从粉丝区间分布上看，粉丝量1万以下的活跃蓝V账号占比仍然达到67%，粉丝量在10万以上的账号仅占比活跃蓝V总数的8%，这说明蓝V运营整体仍处于弱运营状态，品牌主们并没有找到一条切实可行的蓝V运营方法论

　　对此，北京、广州两地销售负责人就如何用数据驱动建立一个企业号，帮助品牌改善蓝V弱运营状态给出了5点意见：

　　1、建设清晰的账号定位是账号运营的第一步。而蓝V账号要从受众定位、内容定位（包括内容主体定位和表现主体定位）两个方向去考量。

　　根据卡思数据分析，内容主体为搞笑/ 段子/ 情景剧，表现主体为素人/戏精的内容互动效果最好；利用自身的产品/ 道具来进行知识技能分享和培训的企业号内容表现更好，增粉能力更强。

　　与此同时，火星针对账号定位推出了独创的721法则，即综合分析品牌在抖音上的种子用户KOL偏好、竞对蓝V运营现状和平台风向来为品牌进行账号的新定位！

　　卡思商业版“粉丝解析”功能和“舆情监测”功能洞察账号背后的用户画像，而“创意洞察”功能和红人“新锐榜”功能可以把脉平台最火的内容，帮助蓝V账号内容创意。

　　一是，掌握核心用户内容舆情偏好及活跃行为偏好，用喜闻乐见的沟通方式做好互动；

　　二是找到粉丝共同关注的KOL及讨论最多的内容，通过@、评论、参与视频演出的形式，带动引流。

　　在品牌蓝V运营难度增加的现状下，善于用视频加热利器dou+进行投放，并合理蹭话题/挑战赛热点，提升内容曝光度。借助卡思商业版的分钟级监测、抖音话题等功能，可以科学制定投放策略，让投放不再盲目。

　　卡思商业版的舆情监测功能可以分析账号的舆情关键词、沉淀用户画像，通过分钟级监测功能，可以追踪每一支视频数据，以此判断账号运营情况，优化视频运营。

　　在沙龙的第三部分，火星文化市场部负责人唐娜针对广告主当下非常热衷的挑战赛规则以及挑战玩法进行了详细介绍。

　　这是火星文化&卡思数据出品《2019抖音挑战赛研究报告》后首次对外公开分享。在玩法环节，唐娜指出，话题名称、互动玩法及奖励机制、明星/KOL使用策略是决定挑战赛成败的三大要素。而要完成一场品效俱佳的挑战赛可以从下面5个方面着手：

　　1、忘掉纯模板互动玩法，让更多垂类KOL参与到你的挑战，让挑战赛更好玩、好看；

　　3、明星挑战赛内容定制化：引用明星资源时，建议明星基于品牌诉求、参赛规则和互动玩法，为品牌量身定制视频内容，且由明星发布视频，才能真正激活明星的粉丝效应！

　　4、借力大数据知己知“彼”让挑战赛效果指数级提升：借助大数据分析可以帮助品牌在内容玩法、KOL策略、信息流投放、效果追踪等方面得到更加精准和科学的建议，以此提升挑战赛效果。

　　5、除挑战赛外，商业话题凭借独特的价值也可以被广告主尝试：抖音商业话题参与门槛低、话题自由度高，同时有助于激活用户参与和沉淀蓝V用户，其独特的商业价值应该被更多广告主应用。

　　围绕着短视频内容生态（蓝V运营）、社交生态（KOL营销和红人电商）和广告生态（信息流、挑战赛等），广告主进行了大量而丰富的探索，而从丰富的营销实践中，我们看到学会借助数据工具、建立数据营销思维已经成为品牌完成一场精准、高效短视频营销的独门发展秘籍！

作者：admin

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