解析2013艾菲奖获奖案例 实效营销呈六趋势

　　2013年大中华区艾菲奖颁奖典礼近日落下帷幕。艾菲奖被誉为营销传播界的“奥斯卡”。本届艾菲奖聚集了来自国内外及两岸三地共217位营销传播及广告业主，颁奖典礼上揭晓了2013年度“大中华区艾菲奖”共33个类别所有等级获奖名单。

　　今年艾菲奖的参赛单位较去年相比增长了20%，已投报案例数增加了15.5%，参赛单位几乎涵盖了大中华区所有最具实力的品牌商及营销传播机构。其中，新增参赛公司77家、注册品牌403个，参赛广告主388家。经过网络评审、监审，共有200多件案例通过流程成功入围。

　　通过对艾菲奖212件获奖案例分析得出当前中国营销出现了6个明显趋势。即消费者坐到了董事会，成为首席消费官；多平台、全方位进行整合营销；创意从功能型向情感型转化；小预算大创意也可以得到大回报；一切漂亮的外衣都需要以内容来支撑；大品牌需要重视社会价值。

　　奥美大中华区首席执行长庄淑芬说，我们要贴近消费者，了解消费者的渴望或者失望。这个了解不能只靠数据。奥美内部有一个方法论，叫做“fusion大融合”：把所有顾客购买历程中的担心、顾虑、渴望都找出来。用人性的关键点，去思考这个时候他需要哪一样的讯息，通过什么样的渠道，协助品牌商理清消费者信息，从而制定内容策略。

　　什么是好营销？亚洲广告联盟副主席苏雄认为，好营销就是找出消费者要的是什么、喜欢的是什么，然后提供给他们。

　　IBM China 营销副总裁周忆表示，在大数据时代，消费者坐到了董事会，成为首席消费官。营销的最高境界是产生PULL，而不是不同的PUSH。

　　安吉斯媒体大中华区首席执行官李桂芬说，社交互动需要和商业效果紧密结合。有些案例把产品的电子商务售卖与官网、话题和APP结合在一起，通过一个创意的Idea，让传播和实际售卖完整结合，形成一个闭环。这种具有创造力的结合方式能够很清楚地让我们看到，在以数字媒体为核心的整合营销活动带来的对厂商销售的实际成绩。

　　IBM China 营销副总裁周忆表示，做营销的人要考虑广告与其他非广告类手段的互补同时进行。要有开放的心态，善用新渠道。

　　很多内容已经不仅仅是广告，涉及了整体营销运动。现在大家都知道，消费者获取产品解决方案的信息渠道很多，广告只是其中的一个渠道。

　　从今年的艾菲奖参赛案例我们可以看到大中华区不同地区的特色。比如，台湾地区的案例，比较注重跟消费者的情感沟通。

　　台湾麦当劳行销副总裁李意雯说，作为一名来自台湾的品牌营销人，我在看台湾作品的时候，更愿意跟两岸三地其他市场的作品做比较，比较后我发现台湾的创意特点在于：它在与社会人文和消费者情感上的连接更多一些。这也与台湾整体的市场环境相关。

　　在我看来，目前的趋势正是从功能型创意向情感型创意转化的机会点，我希望台湾的作品能够抓住这个机遇。

　　箭牌糖果亚太区市场能力发展副总监吴澍鸣表示，在艾菲奖的参赛案例中也看到一个很好的创意传播发展趋势，就是越来越多的创意已经开始更加关注与消费者之间的情感连接。以往做广告往往更强调产品的特点，这次很多企业传播案例中，我都看到了传播者首先考虑的是对哪些人群说，如何打动他们，发现消费者情感和心理诉求进而拉动销售。

　　麦肯光明广告有限公司董事长莫康孙说，今年我看到了一些非常有特点，值得借鉴的“小”传播案例。“小”的涵义是指，投放的资金不大，应用网络等媒体整合的方案比较多。这些可能是媒体发展带来的趋势：小投资获得大回报、大声量。

　　三星鹏泰首席执行官南龙植表示，数字媒体的兴起，让传播方式发生了革命性的变化，也为小预算撬动实效结果提供了契机。这些案例能够巧妙地整合和利用资源，将成本压缩到最小，将声量扩大到最大，并洞察市场发展趋势，利用一切可利用的新手段、新方法，直接拉动效果。

　　奥美大中华区首席执行长庄淑芬说，一些东西变成形式的时候就会缺少营销的创意和内涵。内容的策略会决定未来品牌。现在讲品牌的时候，品牌几乎等于内容。在品牌内容这方面，不是为了拍视频而视频，不是为了跟媒体合作而合作，要归结到内容对这个品牌产生的效应是什么？

　　威汉传播主席兼首席执行官陈一枬表示，鼓励消费者去创造内容。重要的是用什么样的手段鼓励消费者，让他们也来帮我们传递内容。新渠道的运用不算创新，虽然客户可能就是第一次听说，但是我们发现，其实原来大家都是这样做的。我认为，真正重要有价值的是本身的idea，不是某种新媒体的玩法。

　　箭牌糖果亚太区市场能力发展副总监吴澍鸣说，作为品牌商，对于实效的判断除了看销量，我也会看品牌对消费者是否能够产生正面积极的影响。在这样一个相对浮躁的社会中，如何通过营销传播运动影响消费者顾客对品牌文化、传统和自身内心需求的反思？因此评价营销传播运动的实效性，我会着重考量两个方面的影响力：一个是对品牌本身的影响力，一个是对人本身的影响力。

　　IBM China 营销副总裁周忆表示，作为一家B2B的企业，IBM会非常关注广告和营销所能产生的对行业和对社会的影响力。比如，有一支纸品广告运用了中国写意画的方式，用水墨画和中国书法在卷纸上的晕染证明其渗水能力，案子很让我“开眼”。案子没有用明星，在广告中有文化的元素，又有产品的功能和社会效应，这类创意我非常欣赏。

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作者：admin

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