抖音布局新业务 内卷严重还是赛道扩容？

　　前不久，一则#抖音将于3月1日上线全国外卖服务#的消息上了热搜，就在网友期待着“外卖卷出新故事”、“又有一波优惠券即将来袭”时，抖音方面否认了这一说法，称没有“3月1日全国上线外卖服务”计划，与饿了么合作的外卖业务目前只在部分试点城市进行 。相关负责人表示，目前项目仍只在北京、上海、成都试点当中，后期会考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表，也不会在全国范围内一下子全面铺开。虽说闹了场乌龙，但明眼人都知道，抖音执着外卖已久。那么，抖音为什么跟外卖“杠上”了呢？天籁之音，赛雷话金，今天，咱们就来聊聊抖音外卖的那些事。

　　回顾近几年抖音外卖的发展历程，我们能明显感觉到抖音做外卖的决心不断增强。早在2020年3月，抖音就上线了“团购配送”业务，提供团购到店、外卖配送两大服务，不过受限于物流、履约等短板，没有全面放手去做。2021年7月，抖音的母公司北京字跳网络技术有限公司成功注册了多枚“抖音心动外卖”商标，与此同时，抖音APP推出“心动外卖”小程序，开始了独立拓展外卖业务的初尝试。就在大家都以为抖音要认真下场做外卖时，却被官方告知：“心动外卖处于内测阶段，暂不对外招商”。到了2022年下半年，抖音“团购配送”业务又重整旗鼓，宣布联合圈内合作伙伴，助力商家为用户提供餐饮外卖配送服务，进一步加快了“开城”的脚步。所以，抖音此次被传做“外卖”，应该是“团购配送”的延伸，和传统意义上的外卖不同，抖音“团购配送”中商家上架的餐品都是各种2人或者3人套餐，用户不能像在美团、饿了么那样单点菜品，只能选择套餐消费，下单之后可以配送到家。

　　抖音“团购配送”业务卷土重来，让人不禁想起当年美团靠团购起家，外卖发家的历程，也许它是想复制美团外卖的成功之道。如果我们现在登录抖音，搜索“团购配送”，会发现“外卖到家”和“到家团购”更像是一家店铺的两块分支业务，可独立操作，店铺数量也只有数十家，餐品以套餐为主，价格较贵。看来抖音已经汲取了“心动外卖”小程序的教训，不再贸然出击，但你如果认为抖音会就此止步，那未免低估了抖音外卖的欲望。现在登录字节跳动官网，在招聘页面上我们会发现，已挂出了如外卖行业产品经理、外卖品类运营经理等一百多个相关职位，虽然抖音并未承认发力外卖领域，但通过对比招聘数据可以发现，其招聘体量是饿了么的150%，接近同期美团外卖职位的80%，不难看出，抖音在逐步布局“外卖”这盘大棋，可能也不仅限于希望把外卖做的更好。2月8日，在“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”这条流言引起热议后，美团港股应声下跌超过5%，这也从侧面反映出：对于抖音做外卖，资本市场是很看好的。饿了么这边倒是很稳定，因为本着“多一个敌人不如多一个朋友”的原则，饿了么在2022年8月19日就与抖音官宣“联姻”，站稳了自己的立场，抖音这边也为饿了么提供了小程序的扩展服务。那么，抖音入局外卖对于其它外卖平台来说意味着什么？它又能否如愿以偿呢？

　　长期以来，商家流量获取成本高、外卖平台对商家的“抽佣”比例高问题饱受诟病。一般而言，外卖平台的佣金在16%-23%不等，以20%计，一笔30元的外卖单子，平台至少要拿走6元的佣金，如此高额的佣金让商家普遍直呼：伤不起！另外，由美团饿了么形成的巨大的流量生态圈，随着越来越多的外卖商家想要从中获取流量，就必须付出对应的竞价成本，这里需要引入CPC点击付费的概念，意思就是每次点进外卖店铺收费，不同地段的点击付费价格不同，越靠近繁华商圈价格越贵。对于大部分地段来说，每次点击的价格在1.1-1.5元不等，优势商圈价格在2元左右，以最低1.1元计，假设有100个用户点进店铺，成本就是110元，如果下单的转化率为20%，那么100个用户点击进店铺就有20个下单，这样单个用户的竞价成本就是110/20=5.5元；以相同方法计算，得出优势商圈单个用户的竞价成本可达到10元。排名规则是，排名=出价x门店的综合指标，对于排名靠后的商家而言，想要提升知名度，在门店的综合指标一致的情况下，只有砸的钱越多，店铺排名才会越靠前，这也使得经营成本不断攀升，成本高了，产品价格自然也是水涨船高，为了吸引消费者，商家只能在价格上大做文章，无奈高标价低打折，各种店铺满减、会员红包等琳琅满目，殊不知，这种用满减“赚吆喝”的是外卖平台，流量和曝光是有了，买单的却是商家。一份100元的外卖单子，人力成本、店面租金、原材料这三项支出基本支出就占到了总成本的70%左右，扣除20元左右的平台佣金，5元左右的配送费，利润所剩无几。如果商家做优惠活动，还要自己掏腰包补贴，一番操作下来，给商家都整无语了。

　　面对由佣金高、流量贵、玩套路导致的居高不下的经营成本，商家只能想方设法“消化”掉这些成本，方法之一是悄然涨价，转嫁到消费者身上，比如同样分量的牛肉汤+烧饼，外卖平台标价27元，而线元；方法之二是缩减成本，外卖分量“打折”，这就直接导致了消费者利益受损。对于抖音做外卖，商家和大众充满期待，正说明了他们对这种现象不满已久。一般来说，在品牌跨界进入新行业，业务铺开的初期，价格战或补贴战是常用的手段。就比如当年美团跨界打车行业，补贴烧钱抢占市场份额，一波一波的优惠券补贴下来，消费者得到的利益是实实在在的。对于大部分网友来说，在听到有传闻说抖音要做外卖，与其说是支持抖音做外卖，不如说是期望抖音的入局能够搅动当前的外卖市场，继而重现多年前的补贴大战戏码，

　　对于想要“杀”入外卖行业的抖音来说，其他外卖平台的问题也许就是抖音入局的机会。依靠流量起家的抖音，在互联网时代享受到了巨大的资本和流量红利，这也让抖音在短短几年内就发家致富，成为行业巨头。作为中国短视频头部平台，抖音手握6亿日活杀手锏，庞大的用户群使抖音获得了巨大的流量，这也是抖音的核心竞争力，而流量和钱是可以画等号的，有了钱才能制造低价优势，为解决高佣金问题提供可能。所以，想要解决居高不下的佣金矛盾，低佣金是抖音进入外卖行业的一大底气和契机。之前抖音在上线团购配送业务和“心动外卖”小程序时，均推出了免佣金这一重磅福利，让不少商家感受到了满满的诚意。2022年8月，官方更新了《抖音生活服务平台商户合作协议》，美食的佣金率仅为2.5%，平均费率约3%，加上商家需要承担大部分的阶梯式服务配送费和5%左右的软件服务费，在实际操作时可能达到10%，相较于美团20%的费率仍然有较大优势。不出意外的话，在后续上线外卖业务，抖音也会把免佣金或低佣金作为自己吸引商家入驻的大杀器。

　　如果说巨大的流量优势为抖音进军外卖业务打下了良好的基础，那么抖音基于“兴趣”的算法优势则与传统外卖在技术层面拉开了差距，为其外卖业务进一步做大做强创造了机会。做增量市场是抖音和传统电商最大的差异点，举例来说，对于大众点评这类传统平台，一般都是用户知道要吃什么，然后去搜索相应的店铺看评分，利用“人找货”逻辑进行引流；抖音核心逻辑是“服务找人”“内容找人”、“货找人”，在围绕用户兴趣的算法逻辑下，将产品和卖点植入不同圈层的兴趣内容中，从而激发潜在用户的购买欲望，达到开发用户的目的。这种商业模式不仅能够更好的为商家赋能，在用户心智的培养上也得到了最大程度的发挥，对其它传统外卖平台来说堪称降维打击。

　　对于商家来说，最关心的莫过于佣金问题，那么对于消费者来说，最关心的是什么呢？自然是食品安全问题了。受疫情影响，线下门店不景气，为了节省成本，有些个体经营户直接转型做起了纯外卖店，由于市场监管不到位，这些纯外卖店的卫生问题令人担忧。狭小逼仄的空间内摆满了各种食材、厨房器具，拥挤不堪，在这里员工可以无证上岗，不带口罩，连卫生安全培训都免了，厨师光膀炒菜，时不时还能看到苍蝇和小强出没，这个画面想想都让人心理不适。而外卖平台对于入驻的商家仅需查验营业执照和食品经营许可证，对于员工健康证和卫生方面并无规定，这也导致了现如今，这些规模小、用料杂、管理乱的纯外卖店，在卫生方面缺乏监管，已成为食品安全问题频发的重灾区。

　　食品卫生问题由来已久，传统外卖平台方没有办法去后厨监管。那么该如何解决这一问题呢？在直播业务上所向披靡的抖音，商品界面上以视频形式存在的详情页与绝大多数外卖平台的“货架逻辑”不同，这种直观动态的展现，具有监管属性。如果我们连菜品什么时候洗了，什么时候切了，什么时候开始炒了，什么时候饭菜打包到盒里都一清二楚，还能亲眼看着外卖被小哥带走，向自己奔赴而来，这样的外卖吃起来还有什么后顾之忧呢？现在打开抖音，就能够看到很多博主在直播间边直播边带货，设想一下，这些博主们直播间卖的不是锅碗瓢盆，油盐酱醋，而是“直播炒菜”，这样我们在外卖平台上下单后，就能随时随地知晓店内的装修、陈设，食材的新鲜度和厨师们炒菜的全过程，在家就能做到对做饭过程进行全监督，观众看的放心吃的透明，问题不就迎刃而解了吗？

　　虽然抖音的短视频和种草能力，为其进军外卖提供了动力，让我们看到了抖音开拓外卖市场的希望。但从客观上来看，抖音做外卖的条件也没有那么完美，而是可能存在一定短板。面对由美团、饿了么长期运营和投入大量人力物力财力组建外卖团队、系统和商家运作体系形成的行业壁垒：比如在消费端，经过疯狂补贴，外卖市场的消费者教育基本完成，用户对美团、饿了么外卖的粘性与日俱增，这种外卖消费习惯的改变并非一朝一夕就能完成；在商家层面，如何更有效地吸引原有平台的商家进驻，将会是抖音的一个考验。如想利用背靠字节大树搞选边站的话恐怕行不通。此前，美团就因对外卖平台服务市场实施“二选一”垄断行为被罚34亿余元。另外，配送上，相较于美团、饿了么庞大的骑手数量及灵活的履约系统，抖音尚未建立自营骑手团队，所以暂时只能与顺丰、达达、闪送等第三方合作，商家只能选择自行配送，或是依赖第三方运力来履约，再自行支付费用。因此，能否顺利解决上述问题，将成为抖音撬动外卖行业的关键所在。

　　总的来说，抖音要来外卖市场分一杯羹，流量、配送、商户都具备了，想要在外卖行业有一番大作为，机会还是有的。此前，抖音就曾自建抖音小店，尝试电商行业，在建成完整的电商闭环后又开始向全域兴趣电商发展，一跃成为国内直播电商巨头。如果说之前试水电商行业为抖音转型开了个好头，那么这一次，从“团购配送”转向外卖行业，抖音为什么不可以成功呢？至于它能否重整市场，甚至独霸一方？尚需时间考验，让我们静观其变吧。

作者：admin

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