龚宇的信念、策略和方法

　　2022 年，爱奇艺实现逆转，由此前的年度运营亏损 45 亿元转变为盈利 13 亿元。这个结果转变背后，是爱奇艺和龚宇对长视频的坚定信念，以及围绕持续产出头部原创内容为核心，人才、技术、资金等一系列策略和方法的落地。

　　去年年初，爱奇艺设定的目标是全年 Non-GAAP 运营盈亏平衡。实际结果是，全年 Non-GAAP 运营利润达到 22 亿元，运营利润 13 亿元，相比 2021 年同期分别亏损 30 亿元和 45 亿元，大幅逆转。

　　更值得关注的是，现金流健康度持续提升：截至 Q4，连续 3 个季度运营现金流为正，连续 2 个季度自由现金流为正。

　　与此同时，在一系列爆款拉动下，爱奇艺的会员播放时长持续增长，会员数量连续两个季度增长，12 月底会员留存已经达到 1.2 亿，突破了过去两年多反复徘徊的会员数区间。而且在付费会员中，年卡会员占比在增加，显示会员粘性在增加。

　　由于《狂飙》的拉动，可以预见 2023 年 Q1 的会员数量还将继续增长。如果这一趋势接下来得以延续，意味着会员业务的想象空间被进一步打开。

　　回望过去一年，从率先提出降本增效、盈利优先，到坚决聚焦头部原创内容，再到如今宣布寻求「高质量增长」，以实现收入和运营利润双增长为目标，爱奇艺走过的历程，也是整个长视频行业找回核心价值、重建从业者和投资者信心的历程。

　　在这个艰难过程中，爱奇艺和龚宇所体现出的对长视频的坚定信念，一系列坚持不懈的策略和务实落地的方法，值得整个影视行业和内容从业者们重新审视。

　　「我们始终坚信，长视频内容是人们的刚性需求。」这个观点，过去几年龚宇在大大小小的场合曾反复提出。虽然短视频占领了更多用户时长，但高质量的影视内容，一定是用户视频消费升级的长期目标。

　　这种反复表述，背景是在短视频高歌猛进之下，部分长视频公司和从业者开始犹疑：用户是否还需要观看长视频，长视频的模式究竟有没有出路。毕竟无论从内容吸引力、消费便利性、商业模式持续性等各方面，长似乎都不及短。

　　这种对长视频价值的坚定信念，尤为可贵。它是破局的前提，没有信心，不可能找到方法。

　　信心不是口头说说。在爱奇艺身上，体现为真金白银的持续投入。从 2014 年开始，爱奇艺就毫不动摇地推进原创策略，即便在最困难的期间，力度也没有降低。仅过去两年，在原创内容上的投入就接近 200 亿元。

　　昨日之因，带来今日之果。正因为过去近 10 年坚持不懈的投入，我们可以看到，爱奇艺的原创内容正在迎来拐点，爆款迭出，而且呈现出类型多样性、题材创新性的特点。

　　除了破万剧之外，去年还有《警察荣誉》《天才基本法》《唐朝诡事录》等多部内容创新、题材各异的精品爆款剧。仅在 2022 年 Q4 一个季度，爱奇艺就上线 部爆款剧集，带动会员播放时长同比增长超 40%，环比增长超 30%。

　　这种趋势在今年 1 月进一步放大，反黑剧《狂飙》成为刷爆网上网下的全民现象级大剧。如果从 2022 年 1 月拉一条线 月，从《人世间》开始到《狂飙》，我们可以看到一连串的精品和爆款内容，几乎每个月不停，仿佛珍珠，在爱奇艺接连上线。

　　剧集、综艺、电影等优质内容的持续输出，拉回了用户对长视频内容的消费热情，也夯实了用户对平台内容的信心。QuestMoblie 的数据显示，从 2022 年 6 月开始，爱奇艺的 MAU、DAU 和用户时长都一路上扬，MAU 从 4.4 亿增长到 12 月的 5.07 亿；DAU 从 6700 万增长到超过 9700 万，用户时长从 71 分钟增长到 90 分钟。

　　这种增长在会员数量上得到直接体现。爱奇艺付费会员数量连续两个季度增长，2022 年 12 月底会员数接近 1.2 亿，超过了过去两年徘徊的过渡区间，而且年卡会员的占比在持续提升。这传递出两个信号：付费会员粘性在上升，会员数量天花板有望被打破。

　　可以预见，在《狂飙》的拉动下，2023 年一季度会员增长势头还会延续。这意味着用户对长视频的付费意愿和需求，已经超出此前市场的普遍预期，会员业务的增长前景将迎来新的想象空间。

　　2022 年初，爱奇艺率先宣布调整，提出要「降本增效，开源节流，实现运营层面盈亏平衡」，明确将策略由市场份额优先，转变为盈利优先。背后的判断是，行业竞争将进入理性发展的新阶段，长视频竞争重点将从内容数量转为内容质量，提高运营效率和盈利能力，将成为行业的共同诉求。

　　在这一策略下，爱奇艺砍掉和收缩了一系列非核心业务。回过头来看，这些决策并不容易。实际上，在爱奇艺的带动下，「降本增效」成为了 2022 年各家平台乃至整个互联网行业最重要的关键词。平台全年剧集、综艺等项目过会数量、开机数量、上新数量，环比均出现大幅不同程度的下降。

　　龚宇事后表示，当时承受了巨大的舆论压力、行业内压力和资本市场压力，但爱奇艺「一直没有动摇。」

　　不动摇的一个原因是，降本增效、提升内容质量的策略，既是爱奇艺前瞻判断后的决策，也是过去 10 年重视原创内容策略的延续。因此「降本增效」并非简单收缩成本、一砍了事，反而在减少低投入产出比内容的同时，继续加大对头部原创内容的投入。

　　背后逻辑是，头部内容对用户和广告主都有强大的马太效应，对行业优秀产能也有强大的集聚效应和示范效应。无论生产还是收益，同样的团队、资源和时间投入，在头部原创内容上产出更高，与此同时，项目数量的减少，还带来了整个系统成本的优化和效率的提升。

　　2023 年，这个趋势仍在延续，除了开年大剧《狂飙》带来的现象级盛况，《显微镜下的大明》《我们的日子》等也在不同圈层收获了高口碑和高热度。

　　这种持续的优质内容供给，带来了付费会员的超预期增长，也给广告侧带来了更高的品牌溢价和收入（Q4 除了会员收入达到单季历史峰值，广告收入也环比增长了 25%），进而形成「稳定优质内容供给——驱动会员增长和成本效率优化——带动盈利提升——产出更多优质内容」飞轮效应的良性循环。

　　这个良性循环的形成来之不易，基础和起点是持续提供稳定的优质内容，是爆款内容生产的可复制能力。这依赖于爱奇艺原创策略的成功，背后是长期的坚持、密集的资金投入，人才的长期培育，以及技术的不断积累和创新。这种持续 10 年的系统积累，无法轻易复制，是爱奇艺现阶段的独特竞争优势和核心壁垒。

　　行业都知道，爱奇艺的资金压力一直很大。这个问题，在去年的一系列融资后得到了缓解。

　　从 2022 年 3 月到 12 月，爱奇艺先后通过定向增发、可转债和增发新股的方式，筹资近 13 亿美元。其中，7.25 亿美元为增发的股权融资，5 亿美元为投资集团 PAG 的可转换票据，到 2028 年 12 月 30 日期满。

　　这三次融资，帮助爱奇艺解决了近期的偿债问题，而且由于主要为股权融资，也优化了爱奇艺的资本结构，减低了其未来的偿债压力。

　　龚宇表示，这使得爱奇艺在未来可以更从容、更专注于未来 3-5 年的发展。

　　客观来说，爱奇艺的财务状况仍然紧张，但短期压力的解脱，基于优质原创内容的飞轮效应带来的利润改善，以及行业和投资者信心的提升，将令其在财务上有更大的周转空间。

　　尽管行业都清楚爱奇艺的资金很紧，但一个值得思考的现象是，在项目合作时，创作方常常愿意先和爱奇艺讨论，许多导演、编剧、演员等也愿意优先和爱奇艺合作。背后原因，是因为爱奇艺对优质原创内容的长期坚定投入，形成了品牌效应，聚拢了大批懂内容生产的优质人才，其生产的内容美誉度和爆款率，有更大机会给合作方带来后续的溢价。

　　从 2014 年启动自制剧计划开始，爱奇艺先后成立了多个特色各异的工作室，以工作室机制保障原创内容策略顺利实施。围绕工作室为核心，爱奇艺形成了一大批专业的优秀制片人，以及成熟、高效的内容生产机制和强大的运营能力，具备了批量化生产优质原创内容的能力。

　　一个细节是，即便在整体降本增效的背景下，除了头部爆款剧集，爱奇艺仍然推出了类似「拾光限定系列」剧集，以及《平原上的摩西》等风格化非常强烈的剧集。在市场传播层面，爱奇艺也通过类似「桃厂艺术家」这样的持续策划，不断传递爱奇艺重视内容创作者的信息。这无疑面向行业持续释放出明确的信号：做创新，来爱奇艺。

　　这种持续扎根优质内容和创新内容的姿态，是持续产生爆款内容的前提和土壤，帮助爱奇艺在那些最具创意的优秀人才和优质产能当中，建立了强大的品牌号召力。要知道，优质内容最终是由优秀的人才做出来的。谁聚拢了最多的优秀人才，谁就最有机会做出优质的爆款内容。

　　除了资金和人才积累的持续耕耘，爱奇艺在技术的投入，在长视频行业也首屈一指。它的企业愿景就是做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司，这个表述凸显了其对科技能力的认识和重视程度。

　　过去几年，爱奇艺先后上线和应用了一系列新技术应用，包括智能制作技术系统、虚拟制作技术、覆盖制片全生命周期的影视制片管理系统、以数据为驱动的数据中台和决策系统等。这些新技术，可以帮助制作团队提升项目管理能力、提高效率、节约成本，同时形成的虚拟资产等，还可以用于多个项目的复用，也可以成为长期有价值的数字资产。

　　例如，在 2021 年的爆款剧集《风起洛阳》中，爱奇艺就将其数字资产全部保留，并且用在后续的线下 VR 空间、动画、游戏等多个场景开发中。而预计将在今年上线的剧集《狐妖小红娘》中，爱奇艺就充分运用了虚拟制作技术，令拍摄不再受地域和天气等的影响，提高了生产效率。

　　通过人才、技术、系统、运营、数据支持等一系列要素的集合，爱奇艺围绕内容生产，形成了持续迭代的爆款体系，在提高内容生产效率和降低成本的同时，进一步提升原创内容的爆款机会。

　　在展望 2023 年时，龚宇表示，接下来的策略将是「高质量增长」，即运营利润和收入同时增长，继续聚焦发展爱奇艺的核心主业，同时理性投入新业务；专注于加大头部内容投入，保持高品质且多样化的内容组合；在确保效率的前提下，适当加大市场投入。

　　龚宇建议投资者们，重新审视整个长视频行业。他指出，在平台主导的原创内容供应更加集中的推动下，整个行业的投资回报率在迅速回升，这是行业发生的结构性变化，每个行业从业者都会从中受益。

　　在财报发布后的分析师电话会议上，龚宇谈到这个话题时的进一步解释意味深长。他说，整个行业会看到，爱奇艺这种商业模式是可以实现高质量增长的。同时，他说到，「相信这也会给我们的同行某种压力，或者说一种引领」，促使行业更加理性地追求效率、提高整个行业的投资效率，为整个行业的发展奠定基础。

作者：admin

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