蓝色光标-本土整合营销巨头WPP_策划资料_市场_产品整合营销案例_ppt可编辑版pptx

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　　蓝色光标（300058）——本土整合营销巨头，中国的WPP复旦证券投资协会TMT组 一季度整合营销行业回顾2014Q1传媒板块上涨0.3%，跑赢沪深300指数5.9个百分点，跑输创业板1.9个百分点。今年以来，传媒板块调整幅度较大，主要原因有2个：1. 最近是13年创业板牛市过后的业绩兑现期，但包括光线年一季报快报的上市公司的业绩低于预期。2. 美国和香港市场的科技股近期遭遇重挫，给国内市场科技类股票带来一定调整压力。就各子版块来看，广播电视涨幅最大（15.1%），其次为整合营销（4%）。行业整体估值由13 年9 月59.23 的高点跌至42.12，目前的行情为高成长、布局领先的传媒互联网企业提供了较好的投资机会。年初至4月30日传媒和沪深300 的涨跌幅（单位：%）传媒各子板块年初至4月30日涨跌幅（单位：%）传媒行业历史估值广告行业：行业景气，新媒体、精准营销需求涌现广告业三大主流载体规模对比（单位：亿元）广告行业市场规模及增速（单位：亿元）广告行业是经济的晴雨表。市场规模由2001年的795亿元增长至2012年的4698亿元（增速50%）， 11年来CAGR达17.5%。在行业整体保持向上态势的背景下，需求结构会出现两个方向的调整： 1. 投放向新媒体转移 电视目前仍为广告市场第一大载体，但网络广告成熟度不断提高（13年市场规模达到1100亿，同比增长46.1%），增速最快， 12年占比已提升至16.8%，位列第二，未来将成为第一大载体。 2. 营销效率与效果需求提升 各产业广告主对经济增速放缓的预期，使其在营销上的投放更为谨慎；同时，需求相对下降也使得广告主不得不加强投放力度来促进产品周转。因此，精准营销投放成为未来提升广告投放效果的首选。建立在海量数据分析上的精准营销技术将成为广告营销公司不可忽略的竞争力。网络广告市场规模及增速（单位：亿元）整合营销产业链中的广告公司消费广播公司数量盈利能力综合型广告公司电视报纸杂志消费者广告主广告公司委托信息投放媒体依托型广告公司新媒体互联网影视制作型广告公司内容制造电影电视剧动漫游戏营销咨询型广告公司在整合营销产业链中，广告主要作用在品牌建设初期，而公关则主要作用在品牌后期的宣传和维护方面。广告公司通过对媒介资源进行专业化组合与深度加工，帮助广告主进行媒介策划与媒介投放，以最小的媒介费用最大化传播效果，为广告主创造价值。广告公司一般从广告主处收取媒介投放费用的15%-20%作为服务费。广告业务的三种模式：1. 广告策划；2. 广告代理，主要靠媒体返点，平面媒体返点1%，处于红海竞争，网络媒体返点高，大约在10%左右；3. 买断（集体采购媒体的广告版面然后进行销售），侧重于资金运作。设计，制作型广告公司互联网革命电视革命报纸革命广告公司的发展趋势随着智能终端的日益普及，互联网真正把“人而非机器联系起来”电视改变了报纸时代的营销方式报纸做为最大的媒介开辟了广告行业中国广告行业发展潜力巨大：中国广告业产值占GDP比例（1.2%）远低于以美国（2.2%）为主的发达国家，甚至低于同属于发展中国家的印度（1.4%），伴随着经济转型，广告业产值占GDP比例将上升。新技术推动行业进入新的发展周期：社会化营销，移动互联网，物联网，大数据挖掘，精准营销等新技术引致新的需求和投资，推动行业景气提升，加速行业发展。并购与整合将长期持续，强者恒强：对于议价能力的追求将推动广告行业的横向兼并；而范围经济所引致的成本控制、业务线所带来的交叉营销都将吸引广告公司龙头进行持续性的同心多元化并购；而处于客户粘性和媒介掌控能力的考虑，对于优质媒体资源的纵向并购亦不少见。1860s1920s2010s公关行业：市场规模较小，受汽车行业影响较大由2001年的20亿元增长至2013年的341亿元，12年年均复合增速达26.7%按行业来看，汽车、快速消费品、制造业、房地产、IT、金融和政府以及非盈利机构位居前七，占比67%，尤其是汽车行业，占公关关系服务总市场份额1/4，所以近年来日系汽车在华销售遇冷以及限购等原因均直接导致了公关总市场规模增速的下滑。整合营销行业发展趋势：兼并收购主旋律行业集中度低：大行业、小公司 尽管12年广告市场规模已突破4000亿元，但广告公司极为分散，12年经营单位达37.8万家，即便是上市企业中营收排名第一的省广股份，市占率也仅1%左右。随着行业的逐步成熟以及市场份额的集中，并购将在很大一段时间内伴随广告行业的发展。 一方面，由于市场集中度低，公关以及相关营销企业数量较多，可选标的范围较广；另一方面，中小营销企业上市可能性较低，市场份额又逐渐被较大企业蚕食，被整合意愿也较强烈。广告、公关一体化需求催生大型综合传播集团 目前，越来越多的广告主对整合营销行业要求越来越高，希望达到广告设计、媒体运营、公关服务的全面一体化，所以催生了行业龙头通过不断的收购兼并其他业务类型公司以形成大型综合传播集团。兼并收购是整合营销行业的趋势。整合营销行业的并购往往更容易整合资源，获取资源、关系、技术能力价值 营销行业的公司现有业务发展到相应程度，将面临非常高的产业、行业和区域壁垒，通过并购参股可以较低的成本介入新的业务市场。通过客户共享，交叉服务和销售，产业链上不同的公司为同一客户提供整合营销需求的不同环节服务。 营销行业进行整合无非要获取三类资源：1. 媒介，如户外广告牌，高收视率电视台的广告时段2. 关系，即拥有客户资源或媒介采购关系（可获取较多折扣或拿到稀缺性资源）3. 技术能力，精准营销的相关技术（包括动态广告优化、数据分析、数据优化服务、媒体与数据管理平台等）及针对金融公关或微博微信营销领域这些专业性要求较高、积累时间比较久的技术或运维能力。蓝标的战略——广告公关一体化布局，“内生+外延”双轮驱动蓝标将继续推进广告公关一体化布局，扩大广告业务的规模。从看四大国际巨头的收入结构来看，广告/公关2:1，而对于蓝标，公关仍占主体（广告/公关3：4）。并购依然是公司的核心战略。未来在并购上会采取多种灵活方式，包括债务融资、并购杠杆等为项目融资，同时积极准备再融资方案迎接创业板再融资开闸。在收购标的上，会侧重：1. 数字化：未来数字化业务占比75% （互联网广告+信息技术服务）目前数字营销占蓝标数字（公关业务板块）的2/3，在集团业务比重也已经超过45%。在上周五举行的蓝色光标电话投资者交流会上，董事长赵文权明确强调公司未来向数字化转型的目标是将数字化业务占据到公司业务总额的75%。蓝标未来在数字营销方面主要聚焦在四大方向：大数据、电商、移动互联、视频。目前，董事长透露蓝标已经开始组织架构调整和团队建设，同时积极寻找上述几个领域的投资标的。按照战略，蓝标下一步目标将并购一些技术驱动型的国外公司，尤其是在大数据应用领域。2. 国际化：未来海外业务占比接近30%国际化是后续几年的拓展方向。管理层认为中国市场目前广告营销公司大多数为传统业态，同时新兴业态类型的公司利润规模较小，因此并购价值降低；而当前发达经济体处于复苏初期，正是并购的较好时机。公司海外布局主要考虑几个方面：全球服务网络、技术创新能力、盈利规模等。今年蓝标将在美国组建国际业务管理团队，以便更好的管理国际业务。内生性增长：加大客户预算空间提高利润率主营收入与毛利规模各业务营收与增速公关业务是内生增长的主要驱动力从业务结构上来看，公司的服务业务较上年同期增长64.78%，广告业务增长64.11%。其中公关业务（服务业务）更多是基于自身业务的内生增长，根据我们调整口径后的估算，其增速较12年有所提高，显示公司在公关领域继续保持了超越行业平均增长的良好发展态势。而广告业务的增长则很大程度上源于博杰的并表，如果剔除博杰5.13亿的营收贡献，广告业务的增速仅为12.2%。就利润贡献来看，外延并购对公司的业绩增长依然十分重要，2013年并表的博杰和蓝色方略合计贡献净利润1.29亿元，剔除后公司内生成长约为36%，如果进一步剔除博杰11%股权和huntsworth的投资收益后，其内生增速还会有所下降。考虑到14年博杰全年并表，预计公司的广告业务仍将保持较快的增速，但从内生增长的潜力来看，总体上要逊于公关业务。广告业务的潜力随着公司对内部资源的整合，通过加强客户导入和整体营销，广告业务有较大的提升潜力。 从点对点服务到整体营销服务随着蓝色光标完善广告营销服务业态，整合营销能力逐渐受到大型客户认可，来自客户的整合营销合同应会增加，合同规模可能较之前的单一服务业态的合同提高，在与国际4A 公司的竞争当中也更具竞争实力。这用董事长赵文权的线年客户整体预算类订单增加”，随着公司在整个营销传播产业链上布局的完善，逐步具备了综合为客户提供服务的能力，2014年拿到的客户整体预算订单增加，此类订单从预算量上讲是过去的差不多10倍，而这将极大提高公司的利润率。利润结构毛利率外延式发展：蓝标并购布局国内海外蓝标并购布局市盈率杠杆 正常情况下，蓝标按照10-15倍PE收购，显著低于A股市场估值水平，收购对增厚公司业绩和提升市值有积极意义。并购后业绩超出业绩承诺 在并购的公司的业绩显示，思恩客净利润为4697万元，今久广告为6409万元，美广互动为2867万元，精准阳光为3503万元，西藏博杰为1.16亿元，其中西藏博杰并表时间是8-12月，业绩基本符合预期。我们根据跟相关公司的业绩承诺作为对比，思恩客保持了其一贯的业绩高增速，而今久广告的业绩超出市场预期，我们认为这也跟整个房地产销售市场13年下半年的大爆发有关系。而美广互动也是大幅超出市场承诺，我们认为这跟公司积极致力于新媒体营销有着极大的关系。另外精准阳光的业绩稍显逊色，主要还是由于受到13年上半年业绩的拖累和整个户外广告市场的平淡，在下半年公司相应的调整管理层后，精准阳光的业务迅速实现逆转。经济下行时期加速布局 现在布局欧美成本比较低，等到欧美经济发展得很好的时候再进入，资产价格和成本都会上升。蓝标CEO也在上个月的机构投资者会议上说“现在是布局欧美的最佳时机”。这个逻辑可以参照世界营销传播第一的WPP集团收购节奏和经济的关系。WPP几次比较大的收购主要是1967年收购智威汤逊，1989年收购奥美集团，2002年收购杨罗必凯，2008年收购法国索福瑞集团，超越宏盟成为全球第一。这几笔大并购看时间点都是经济周期底部的时候。蓝标并购战略投资并购标的筛选标准 行业、客户拓展如思恩客、今久广告，此类标的公司在细分行业内拥有行业优势资源、大批核心客户、媒体合作伙伴，通过并购，蓝标的能力圈从IT、汽车行业拓展到了房地产、游戏、互联网游戏等等。资源并购如精准阳光、博杰广告、分时传媒，蓝标从最初的代理模式向客户对接资源的模式转型，通过并购获取了电视、户外广告、社区广告等媒体资源。特定能力并购如美广互动、智臻网络、金融公关，此类标的公司拥有强大的特定研发或设计能力，比如微博营销、财经公关，有清晰的商业模式及稳定增长的营收，且标的公司客户与蓝色光标有一定的重叠（如快消、IT）、或蓝色光标将要涉及的行业领域（如金融、娱乐）。投资并购方式及对价支付方式少数权益模式先现金投资或联营以获得少数权益（如智臻网络、北京娱乐）51/49模式 先用现金收购51%股份，未来两年用股票换剩下的49%股权（如精准阳光）25/75模式，25%的现金和75%的股票一次性收购100%股权（如今久广告）25/75/25模式，25%的现金和75%的股票，同时向特定对象非公开发行25%的股票来筹集25%的现金（如分时传媒）债务融资，如收购We Are Social 整合方式——前端放开、后端管住通过客户共享、交叉销售提升业务协同效应；将标的公司纳入公司业务管理系统（该系统包括财务管理系统、知识管理系统等）;改组董事会并委派财务负责人，同时，标的公司原股东或核心管理团队签署业绩承诺协议、服务期限协议等，与此同时，将标的公司原股东或核心管理团队纳入期权计划。 蓝色光标竞争优势客户媒介资源电视、互联网、影院、纸媒团队均衡的股权结构保证战略发展始终清晰2008年，为了上市，蓝色光标完成股份制改造。赵文权、孙陶然、吴铁、许志平、陈良华分别持有蓝色光标13.06%、12.84%、12.31%、12.25%和12.24%的股权。同年底，5个合伙人签订《一致行动人协议》，成为联席股东，依然以合伙人的姿态出现在资本市场，并承诺锁定股权3年。5个人都是公司的实际控制人，5个人具有同样的话语权现象，被外界认为可能会影响公司治理，但赵文权认为，这正是是蓝色光标的优势。核心价值观员工第一，员工的利益大于客户的利益、大于股东的利益。除了期权以外，还有上市之前的股票分配（将近150个员工持有公司股票），和上市之后的股权激励计划资本实力流程、案例库与方法论客户资源媒介关系网竞争要素与核心竞争力经营环境核心竞争要素行业内主要企业省广股份蓝色光标华谊嘉信奥美中国非4A广告公司XYZ汽车、医药、食品、饮料、家居、地产等互联网、3C、财经公关快消，电子等世界500强企业，以快消为主（联合利华、宝洁等）区域性企业客户中国华南地区的电视、报纸等传统媒体，以门户网站、户外媒体为主的传统新媒体以百度为主的互联网媒体，以微博为主的新媒体阵地宣传，卖场专柜等促销策略与户外新媒体上海为主的华东地区的传统媒体，部分渗透入新浪等门户网站区域性媒介IPO融资7.79亿，总资产28.9亿，基本无有息负债，现金8亿，资本实力雄厚。IPO融资6.21亿，总资产25.2亿，有息负债1.8亿，现金5.26亿，持续并购能力较强。IPO融资2.86亿，总资产7.91亿，有息负债9100万，现金1.02亿，并购能力较弱。WPP集团旗下中国子公司，能够获得来自WPP集团的支持。但并购受到政策管制。广告行业无担保品，难以取得债务融资；非上市公司也难以取得股权融资。每年发布行业年报，拥有业内极高影响力。开创了微博营销和微博公关的新时代，一手缔造了方舟子怒打360等经典案例线下营销的熟练方法论《奥美的观点》曾经是中国广告营销界的教材级读物，然国际4A以国际惯例服务中国企业常常水土不服。大部分小型广告公司从事低端制作，小规模投放，难以形成系统的方法论最大规模的本土媒介代理商，全产业链整合者公关行业领军者/新媒体弄潮儿线下营销巨头中国最大的国际4A，全产业链整合者小广告公司的生存环境将日益艰难宏观因素行业特征行业趋势年报、一季报点评年报：蓝色光标公布2013 年收入/净利润分别同比增长65%/86%。2013 年四季度收入/净利润同比增速从前三个季度的40%/32% 提高至123%/401%，得益于新收购的博杰传媒的盈利贡献。?2014年一季报：收入为11.09亿，净利润为1.22亿，收入/净利润分别同比增长126.32%/127.18%，主页是内生增长和一季度收购的博杰传媒和蓝色方略的收入并表所致，博杰传媒本身体量较大，贡献较多。公司的财务费用同比增长156%，主要是由于公司新增加的并购项目境外融资所带来的利息支出增加。另外资产减值损失同比增长360%，主要是由于公司的应收账款增加所导致。另外，公司一季度投资收益同比增加了79%，主要是由于公司新增的国外Huntsworth公司的投资收益确认。?（1）内生增长稳健。剔除新收购的博杰传媒的收入/净利润贡献人民币5.13亿元/1.16 亿元，蓝色光标在2013 年实现了40%/36%左右的收入/净利润强劲内生增长。稳健的内生增长主要是得益于公司服务业务的强劲表现。服务业务的收入/毛利分别同比增长65%/55%，受到了对数字营销领域不断渗透的推动，后者已占整个服务业务的67%以上。（2） 强劲的外延执行力。蓝色光标于2013 年完成了投资博杰传媒、Huntsworth 和We Are Social 的三项主要并购活动，将业务多元化至电视媒体、国家公共关系和社交网络平台的营销。此前收购的思恩客和今久广告等企业也都增长稳健，呈现协同效应和成功整合。? 投资要点历史PE区间业绩增长符合市场预期：2014年一季度业绩预告，预计归属于上市公司股东的净利润11,550万元-12,900万元，比上年同期增长115%-140%。 协同优势助推内生增长：公司2013年在内生和外延方面都保持了良好的发展，而随着公司加强内部资源整合，推动原有品牌及新并购品牌客户的相互融合，协同优势得以发挥后其内生增长将更具潜力。外延并购路径清晰：公司对数字化和国际化布局的坚持也令其外延并购路径更加清晰，坚定了市场对公司未来发展的信心估值处于历史低位：对应公司近几年的高速增长，公司的估值无论是从行业估值来看还是从历史估值来看，我们认为都已经处于最低位 123历史PB区间4

　　GB T 32610-2016_日常防护型口罩技术规范_高清版_可检索.pdf

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