抖音试水外卖2023 电商的战场攻入“本地”？

　　自从布局本地生活业务以来，从到店业务再到试水外卖，抖音迈着大步，深入美团腹地。日前，的消息登上微博热搜榜，这一消息直接造成了美团的股价波动，甚至一度跌破 150 港元，跌幅超过 8%。

　　今年春节，抖音自营的货架式电商 抖音超市 在春节期间正式上线，并顺势推出 春节不打烊 活动，电商超市也迎来了新的变局。

　　天猫超市、京东超市作为老牌玩家，供应链、物流、仓储都已成熟，而美团也在近两年发力，先是在 2020 年开始搭建美团闪电仓，2022 年 10 月，美团优选升级为 明日达超市 ，可见美团做超市的决心。

　　作为美团目前最有力的对手，抖音也在今年开年入局超市业务，有着直播电商的基础，在供应链上抖音显然有优势，但是仓储和物流体系的搭建需要花费大量的时间、财力，抖音能后来居上吗？

　　根据浙商证券的研报数据显示，即时零售低渗透、高成长，可渗透空间约 4 万亿。在这片前景广茂的蓝海，仍待更多入局者进一步开发。

　　作为新业务，抖音超市在首页并没有明显的入口，即便是在首页的购物页面，也没有超市的导流提示，用户需要在搜索栏检索 抖音超市 ，才能找到入口。

　　而抖音在物流上明显稍逊一筹，有网友晒单其在抖音上购买的商品物流，从下单到收货，共用了四天的时间，下单次日由中通快递揽收，从广东发往北京。

　　若定位在广东省，在搜索框下方则会出现 次日送达上门 满 88 元包邮 等提示。

　　若用户定位在广东省内，可拥有次日达、满 88 包邮等服务，若定位于深圳，还包含更为精准的小时达服务。

　　从商品丰富度看，以粮油品类的食用油为例，抖音超市食用油的 sku 共 21 个，有金龙鱼、狮球唛、福临门、润年、润心、长寿花、欧丽薇兰等 7 个品牌。天猫超市和京东超市在多年的积累下，不论是 sku 数量和品牌数都已跟抖音超市拉开差距。

　　价格上，以 2022 款 256g 的 iPad 为例，抖音超市券后价为 4614 元，天猫超市券后价为 4889 元，并返 250 元天猫超市卡，实际价格也就是 4639 元，京东超市并无苹果品类，不过在苹果的京东自营店，该款产品券后 4599 元。整体来看，将数码电器品类作为主打的京东更具竞价优势，天猫超市和抖音超市价格相差不多，不过天猫超市以超市卡的名义刺激了用户二次消费。

　　2022 年下半年以来，电商超市风起云涌，天猫、京东、美团在超市业务上都有了不同程度的升级和布局。

　　去年开始，天猫超市逐步打开，逐渐从供货供销的模式转变为直接面向品牌，将私域流量、用户、供应链能力全面开放给品牌商家。2022 年 9 月，天猫超市首次举办了双十一商家大会，天猫超市总经理刘一曼宣布，天猫超市服务商家策略的两个核心关键词为 开放 和 增长。

　　也就是说，自营的模式正在逐渐打破，跟品牌合作成为天猫超市接下来的重点，这一变化直接体现在天猫超市的页面中。在天猫超市的低栏中第二栏是 品牌闪购 ，直接导入 品牌馆 ，星巴克、百岁山、百事、强生等一众大牌均在首页有推荐位。数据显示，经过近一年的试点，目前天猫超市私域引导成交占比已经超过 50%。

　　住得注意的是，品牌也成为了京东超市的重点。京东超市发布的 全渠道案例全景图 2.0 版 ，展示了蒙牛、农夫山泉、联合利华、雀巢等品牌在链网融合下的的增长数据。

　　不难看出，仓储是京东最大的优势，将服务的时效从以 天 为单位，提升到了以 小时 为单位。

　　这种线上的电商超市与线下仓储结合，以提升配送时效的打法，也同样是美团的重点。

　　从 2020 年开始，美团就开始了闪电仓的布局，不同于天猫和京东跟大品牌合作，美团主要通过招募商家线下建设前置仓，合作商家主要负责门店选址、租仓、商品采购、仓店日常运营、人员招聘管理等内容，而美团则提供各种运营上的指导。

　　这种小而密的仓储模式，对于场地的限制较小，渗透率更高，配送时效也更短。以便利店前置仓为例，面积一般 120 至 300 平米，3000 至 5000 个 SKU，经营品类主要涉及酒水饮料、休闲零食、日用百货、美妆洗护、服饰鞋帽、手机数码等日常生活便利类商品，经营范围覆盖周边半径 3 到 5 公里。

　　截至 2022 年 6 月，美团闪电仓项目已经在全国覆盖了 100 多个城市，合作商家超过 500 个，商家建店 1000 余家。

　　四个月后，美团的超市电商再次升级，美团优选更名为 明日达超市 ，从名字来看，很显然是要将配送时效又一个全方位的提升，若要实现全国范围内的 明日达 ，对于仓储和物流都是一个很大的挑战。

　　相较于已经进入 2.0 时代的天猫超市、京东超市，以及在步步为营的美团明日达超市，抖音还是一个新人。

　　若从 sku 和物流、仓储来比较，抖音显然不占优势，若一味的模仿天猫、京东，很难在两巨头的压制下成长起来。并且从目前的用户反馈看，抖音在品控、物流上还有存在不少提升空间。

　　但是流量作为抖音最大的优势，如果能利用好，未尝不能逆袭。6.8 亿月活的抖音，在此前也曾创造过神话。

　　此前有媒体报道，2022 年抖音电商的 GMV 达到了 1.41 万亿元、同比增长 76%。这样的增速不仅让业界震惊，而横向对比起来，更是令人咋舌，实现万亿元的 GMV，京东、阿里、拼多多分别用了 13 年、10 年、5 年，而抖音仅仅用了两年多。

　　而抖音近几年重点布局的本地生活业务，同样增速非凡。在 2022 年初，抖音生活服务定下了 500 亿 GMV 的年度目标，而有消息透露。其超预期完成了各项目标 , 最终 GMV 约为 770 亿元。要知道，在 2022 年上半年，抖音已经创造了 220 亿元的 GMV，超过 2021 年一整年，增长呈指数增加。

　　但是涉及到线下的业务，纯靠线上流量无法解决所有问题。抖音超市走自营的这条路，就注定了不是一件容易的差事，不同于此前的轻运营模式，自营业务需要更加专业的团队来做规划，尤其是在品控和物流这样弱势的环节上把关。

　　目前抖音仅有一间位于东莞的仓库，辐射范围有限，只有周边用户能获得跟天猫超市、京东超市同样的服务。仓储的搭建需要大量的时间、资金成本，对于首次大规模涉足线下的抖音来说，是一个不小的挑战。

　　2023 年，超市电商的战火已起，天猫超市、京东超市纷纷加码，展开一场品牌争夺拉力赛；而本地生活巨头美团则从 农村包围城市 ，小仓储高密度地迅速搭建闪电仓，为 明日达 撑场；抖音要从哪个角度突袭，最终能否延续电商直播和本地生活的神话，我们仍拭目以待。

作者：admin

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