抖音外卖难讲的“新故事”

　　本文作者几何小姐姐是前互联网从业者。2022年9月至今，一直以即时同城物流骑手的身份，服务于城市终端的物流配送工作。是业内第一个主动走进系统的产品经理。

　　本文属于几何小姐姐「物流大时代」系列专栏的一部分。将和作者日更连载中的非虚构专栏作品《骑手日记》一起，从商业、社会和人的角度，讲述大时代背景下的物流变迁。

　　抖音将于2023年3月1日上线全国外卖服务的消息，一夜之间冲上了微博热搜。

　　虽然抖音现在外卖业务入只在北京、上海、成都等地上线了内测，产品入口也隐藏较深，但在字节跳动内部，这一业务早在两年前，就已经作为字节战略业务本地生活的一部分，在内部立项并启动相关业务拓展及运营工作。

　　2022年12月，字节跳动直播负责人兼本地生活负责人韩尚佑，因光速升任抖音负责人，被外界称作抖音系的「太子」。

　　此前和韩尚佑平级的抖音基础产品及用户增长负责人吴晓丹、西瓜负责人支颖、社交负责人陆游、负责业务安全负责人张勇，以及前战略负责人朱时雨，都转而向韩尚佑汇报。

　　给主要负责人更高的权力和资源加持，折射了字节对本地生活业务的重视。那么，擅长做线上广告的字节，能做好线抖音把子弹推入枪膛

　　两年里，这位高级别主管一直在被分权，其中就包括把本地生活业务，转给时任直播负责人韩尚佑。据前员工回忆，Seven入职抖音后写过一个“贼大的文档”，”被一鸣评论，不就是卖电影票？“

　　22年8月Seven被曝离职，其负责的抖音产品负责人岗位空缺。字节官方未对此变动做任何解释，只在内部把对应的产品业务重新做了分工：不再做外部招聘，由抖音UG负责人晓丹兼任抖音产品负责人。

　　向上看，巨头已经无法隐藏它庞大的身影，亟需在社会价值层面有新的故事，来托住自己的价值基本盘。这两年字节在内容上做知识，在商业上做客户生态，在流量上做各种分层。一个超8亿国民应用走到今天，它的贡献如果仅仅是杀用户时间，是有危险的。

　　通过”好玩“圈住的流量之外，字节需要一些和用户有深度链接的价值和服务，来证明自己”有用“。

　　早在两年前，抖音本地生活里的生活服务-业务拓展与运营部门，就已经划好了全国大区，提前在底层，做了很多类似美团、饿了么的商家运营工作。外卖业务的供给侧布局，是需要重度投入、运营成本边际递增的业务。

　　从字节和美团的业务顶层设计看，王兴和张一鸣在做事风格上，有着非常相似的一面。两人曾是前同事，都是“无边界”论的拥簇者，都用数据和算法，驱动了自己的商业帝国。

　　一位先后服务过字节和美团的产品专家表示，在管理上，同时待过两家公司的员工会有另外一种体感：业务上，两个老板都是数据、算法和ROI的业务型老板。但在管理上，近年来张一鸣完全站在了王兴的对立面。

　　美团政委式的HR，以懂业务著称。在个别业务线中手深的很长，他们深度参与业务线的运营管理，喜欢用团队KPI的方式，考核员工的在岗时长。一位美团前员工表示，这一管理体制下的员工压力很大。”如果有人有事要先走，则要承受很大的道德压力。因为一个人的考勤情况，会影响整个团队。“”承受不了那样的道德压力。“

　　在创办字节跳动的前身今日头条之前，张一鸣至少有两段创业履历是跟王兴相关的，一段在酷讯，一段在饭否。

　　那个年代的创业者在时代浪潮之下是群情激昂的。当年的王兴在关闭饭否后，去筹备了美团的早期业务，卡位的是“衣、食、住、行”里面的“食”，而当时张一鸣和他的投资人押宝的99房，卡位的是“住”。那会滴滴程维正在为自己的模型出行业务找投资，当年的创业者一致认为“衣”的赛道属于淘系，小团队没有机会。

　　重度投入的内容和服务本身，又会让原本就资源不足的创业团队雪上加霜。这一心智帮助张一鸣在后来创办了极度聚焦、流量导向的今日头条。并在此后长达十年的时间里，约束字节跳动专注核心业务，不做重度运营及深度投入的业务。

　　在过去的一年里，字节系以抖音为代表的产品，围绕本地生活业务的场景、外卖和服务，及短视频场景做战略。

　　抖音现在群众基础好。他们围绕外卖展开的商业布局，很快就被C端外卖用户所理解。具体路径就那么几个：商家开直播卖券，消费者买完电话商家，加微信验券后叫个闪送；或者，商家拍视频，消费者进粉丝群，商家在里面定时开团。

　　外卖这行的真正困境是，把餐馆里的高标准菜品，加上配送和服务，保质保量地配送到客户家中。速度要快，口味要好，价格还要便宜，这一业务模式本身，就是个悖论。

　　有些堂食门店需要通过涨价，和减少外卖餐量等标准来控制成本；更多没有堂食，只做外卖，用大量预制菜交付订单的档口，在利润方面更有空间。近几年外卖平台财报显示，供给侧的增量商家，主要来自中小卖家。大量出货地不详的小店上线，相对于品牌门店的到店堂食，外卖顾客拿到手的产品和服务，品质上已经打折了。

　　通过算法和奖惩规则驱动骑手工作，并通过动态调整订单价格，进一步降低平台配送成本。随着外卖订单量的减少和平台骑手的增多，在同城即时配送领域，已经出现了大量骑手空闲，等单的消耗状态。

　　目前国内外卖行业主要以美团和饿了么两家为主。据极光大数据，美团以8000万DAU的绝对优势，领先于2000万DAU左右的饿了么，处于业内绝对垄断地位。其实早年饿了么被阿里收购之时，饿了么就已经大比分落后了。

　　这么多年，即便是有阿里的输血，饿了么在增长及交付层面依然困境明显。除了新增受阻，其大量现有线下订单，也都是靠美团的骑手配送系统帮助交付的。

　　昨天抖音外卖的消息一上热搜，C端用户情绪高涨。抖音国民度高，短视频渗透率好，用户明显对抖音有品牌好感。用户甚至还期待，外卖送到后外卖骑手会给来一段抖音热舞。

　　有人认为，抖音外卖能降维打击美团和饿了么，理由是抖音用户黏性大，沉浸时间长。“单纯为了吃饭为什么还要再切个软件呢，直接一起解决了。”“大数据优势也能用上，把用户最近点赞观看的美食视频同款优先推送。”“指不定还能玩花活，厨房直播（大厨模拟器学做菜）、外卖小哥直播（城市电瓶车模拟器），真赢麻了”。

　　抖音是来赚钱的。而用户希望则希望新来的入局者是个玩伴。他们甚至期待商家全程直播做饭，期待外卖骑手边送货边直播，从厨房，到客户家里，更加干净透明。

　　抖音早年曾出现过短视频带货分歧，用户抗议大虾货不对版，蒙受损失。眼下，相对于网购的风险，更高频的外卖，隶属于民生领域，在风控层面，有着其如履薄冰的一面。作为一个导流者，初入外卖行业的抖音外卖，对供给侧的商家，是没有掌控力的。等他们有了掌控力之后，又会发现真管的严了，又把自己摁灭了。平台和供需双方的关系，是复杂的、博弈的、唇齿相依的。

作者：admin

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