内容型增长实践真的来了？Swisse案例揭开方法

　　在媒介无限碎片化、用户掌握消费主权的背景下，越来越多的消费者只关注自己感兴趣、与自己有关的内容，营造属于自己的个性标签和生活氛围。

　　而掌握消费者喜爱偏好，创作其感兴趣的内容，引发消费者购买行为，也为在电商渠道寻找增量的品牌带来了新的生意增长机会。

　　近年来，随着兴趣电商崛起，内容不仅是品、销、效三大指标的综合载体，也是品牌积累资产、获取消费者、实现长期高质量增长的核心驱动力。

　　事实上，内容从创作、投放、到ROI测算，整个环节是一个较为庞大的系统工程。起号难、起量难、盈利难、投放内容效果不稳定、投放结果难预测等问题是不少品牌入局兴趣电商面临的痛点和难题。

　　如何评估创作内容是否优质？如何实现内容价值的可测量、可对标、可优化？如何科学测算内容的投入产出，获得最大化ROI？

　　品牌需要借助专业的大数据分析平台，量化内容增长贡献，明确内容传播收益；同时通过对标竞品表现、拆解品类Top品牌成功案例等，取长补短，提升自身内容投放质量。

　　近日，Foodaily注意到，营养保健品牌Swisse凭借内容营销在抖音电商平台快速起量，实现销售爆发式增长。那么，Swisse是如何玩转兴趣电商内容营销的？大数据分析平台如何拆解Swisse的营销策略？Swisse有哪些成功的内容增长实践值得借鉴？在信息轰炸的时代，大数据分析平台如何赋能品牌内容价值投放？

　　随着拉新成本持续升高，流量红利逐渐枯竭，越来越多的品牌开始以内容创作与布局作为主要运营方式，相信内容为王，拥抱高质量长期增长主义。

　　本着填补兴趣电商内容营销效果研究方法论缺失的空白、赋能品牌在兴趣电商健康发展的初心，作为中国早期数据监测的数字零售大数据分析服务商，Nint任拓曾在2022年4月联合TBWA\BOLT共同发布“内容力测量模型——抖音平台分析”科学方法论。

　　通过“3力1指数”（销售转化力、人群渗透力、品牌正向互动力、颠覆指数），量化剥离直播后的内容带来的销售转化，分析品牌内容在细分人群的渗透率，测量及对标内容对品牌心智互动的贡献，检视及对标内容投入与产出的关系。

　　不再只倾向于提供给品牌主销量体系检测数据，而是从“品”、“销”、“效”三个方面出发，将内容的价值单独提炼，全面量化内容传播效果，帮助品牌衡量内容所带来的曝光互动及商业价值，与竞品或Top品牌横向对比，提升品牌在兴趣电商的运营能力。

　　2022年7月，Nint任拓正式发布内容力 Content X SaaS产品，并推出《Nint任拓内容型增长实践》报告。聚焦高端美妆、营养保健、运动鞋服品类，解析各品类下表现优异的Top品牌的成功实践。那么，内容力Content X如何拆解Swisse在抖音电商平台营养保健品类的营销策略？Swisse又有哪些成功的内容增长实践值得借鉴？

　　近年来，受疫情常态化影响，健康一词跃升至消费者关注前列，大众养生与预防疾病意识日渐增强，营养保健市场具有较强增长优势。其中，Swisse自2021年加入抖音电商平台以来快速起量，实现销售爆发式增长。

　　根据Nint任拓营养保健品类清洗数据库统计，Swisse今年1-5月抖音电商平台销售额达1亿元，同比增长517%。Nint任拓内容力Content X数据显示，Swisse在今年1-5月的内容力得分与排名相较去年有明显的提升，销售转化力、人群渗透力、品牌正向互动力3力得分稳定增长。那么，Swisse是如何凭借内容营销做到业绩的高增长？

　　首先，从抖音电商平台营养保健品类市场和消费情况来看，2022年1-5月女性与男性人群占比基本均衡，分别为52%和48%。而从产品销售维度来看，面向女士销售的产品市场份额占比8.3%，较去年有较为明显的提升，份额提升幅度领先通用、男士、中老年产品分类，表明抖音电商平台营养保健品女性市场商机活跃。

　　接着，回到Swisse品牌自身的人群结构，2022年1-5月Swisse女性消费群体占比81%，GenZ和青年构成女性消费群体主力。表明Swisse结合了抖音电商平台营养保健品类发展趋势，抓住营养保健女性市场商机，锁定年轻女性为主要消费群体。

　　以Swisse在抖音电商平台获赞Top100视频作为分析对象，通过统计不同视频类型的数量可以看出，剧情植入始终是Swisse最主要的视频类型，数量占比从2021年的31%增长至2022年1-5月的45%。产品种草视频数量超过明星代言和医学科普，成为Swisse第二大主流视频类型。

　　而从视频互动分布情况来看，产品种草视频从2021年的20%攀升至2022年1-5月的48%。表明产品种草类视频可以引起年轻女性消费者更多情感共鸣，进而触发一系列相关互动。

　　例如，Swisse乳清蛋白粉瞄准年轻人健康免疫痛点，依靠产品种草类型视频引出产品价值。美妆&健身KOL以高强度工作、缺少蛋白质补充，导致个人免疫力下降、浑身乏力为背景，带出自用好物推荐。以个人亲身经历，营造职场人生活场景，加强消费者对产品的认知度和信任度。该条视频累计播放165万+，收获点赞5.1万+。

　　从Swisse视频累计互动分布情况来看，Top10视频互动量占比近六成。具体分析Top10视频中的产品类型及KOL风格可以看出，Swisse在抖音电商中的产品布局，主打与美容保健相关的胶原蛋白系列产品，偏好借力美妆KOL打造爆款单品。

　　与此同时，根据Nint任拓营养保健品类清洗数据库统计，2021年美容保健产品在抖音电商平台销售额占比16.5%，而天猫和京东平台占比分别为5.5%和1.5%。表明Swisse精准抓住美容保健这一抖音电商高增赛道来推广相关产品。

　　以Swisse主打的胶原蛋白产品为例，具体分析视频内容中关键词出现的比例可以发现，成分、含量、使用方式、应用场景等词出现频率较高。表明Swisse在KOL制作内容管理方面，聚焦于产品的价值、使用方法与场景等卖点，进行针对性的高效沟通，向用户传递一致信息，避免产生无效的信息传达。

　　此外，通过AI语意分析，将内容评论中的情感倾向按照产品、营销、包装等维度统计：产品维度上，Swisse品牌整体系列的好、中、差评比重分别为36%、37%和12%；胶原蛋白肽在产品维度上的好评比例超过Swisse品牌整体系列，差评比例不及Swisse品牌整体系列的一半。体现出Swisse对产品有效的管理，以及消费者对美容保健产品的认可。

　　综上，Swisse在抖音电商平台的快速发展，离不开“她经济”高增长赛道商机的抓取，锚定年轻女性，聚焦爆款单品，传递产品价值，KOL有效沟通。借助Nint任拓内容力Content X对Swisse成功案例进行拆解和复盘，让内容传播收益有据可依的同时，也为该品类或跨品类的其他品牌商家提供了可以借鉴和学习的内容增长实践。

　　兴趣电商通过内容创造新的需求，突破消费者需求上限，实现迅猛增长，推动电商行业进一步发展。随着抖音将兴趣电商升级为全域兴趣电商，在这个内容为王的时代，品牌商家都不断思考如何以内容制胜，如何通过内容激发用户新需求。

　　凯文·凯利在《失控》中曾提到去中心化的概念，认为将来的社会是去中心化的，虽然这本书是在二十几年前出版的，但Nint任拓认为去中心化同样可以适应当前内容发展的趋势，可以用来解决现在电商行业的困境。

　　在Nint任拓看来，兴趣电商中的主体是去中心化的达人，内容是商品在各种场景下的用法，是使用了商品后的各种情感满足，以及对于品牌理念的各种诠释。内容的去中心化让消费者了解更多的食用场景，品牌理念和价值观，通过代入感和认同感，激发出新的需求，引发新的购买行为。

　　因此，兴趣电商的本质是通过内容创造新的需求，以内容为核心，以好的内容，激发用户停留、互动、销售转化与收藏复购。内容型增长代替流量型增长，是今后电商行业的主要发展趋势。

　　经营内容其实就是在经营生意，同样需要短期、中期、与长期的战略布局。那么，如何通内容实现可持续性增长？如何找到内容营销的最佳增长实践？

　　为此，2022年7月，Nint任拓正式发布内容力 Content X SaaS 产品“内容测量及对标系统——抖音平台”。围绕“3力1指数”，通过多维度的去核对标分析，打造“内容力榜单、品牌分析、品牌对比、内容力策略”4大功能矩阵，帮助品牌完成有效内容分析、内容对标和内容策略的指定。

　　核心优势包含AI 人群画像 Deep Learning、SKU级内容分析、购前购后情感3级分析、内容与GMV增长的相关性分析。通过以上4大核心优势，Nint任拓为品牌商家提供3大内容力解决方案：全面测量内容的三维价值、帮助品牌找到行业榜样、帮助品牌找到新的增量机会。实现内容增长实践的可测量、可对标、可优化。

　　与舆情监测产品相比，Nint任拓内容力Content X“3力1指数”是目前唯一实现内容与GMV联动关系的数据产品，通过全量数据检测，针对人群、选品、内容及达人进行全方位数据内容清洗，打通完整内容投放链路。而传统的舆情检测，则更偏重消费者端，与Nint任拓内容力Content X SaaS 产品的定位与应用存在较大区别。

　　与抖音官方数据平台相比，抖音主要围绕品牌自身资产和内容资产来帮助品牌做运营，数据产品功能较为丰富；Nint任拓内容力Content X SaaS 产品帮助品牌实现解决方案的补充。通过内容力模型，衡量产出，加上后链路内容细分维度分析，帮助品牌有效衡量内容价值，及时了解品牌内容力站位。了解竞品的内容策略、人群和达人分布情况，及时自建更合理的内容策略。

　　在兴趣电商崛起，内容决定品牌运营成败的当下，品牌商家需要借助科学专业的大数据测量平台，来解决内容从创作、投放、到ROI测算整个环节中遇到的难题和挑战。

　　Nint任拓内容力 Content X SaaS 产品，通过多维度的去核对标分析，实现内容增长实践的可测量、可对标、可优化。助力品牌商家在兴趣电商的探索之路，赋能电商行业创新发展。

作者：admin

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