深度丨2022【双十一】各平台营销策略分析（下）

　　抖音：参与双11活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元；

　　快手：电商短视频订单量同比增长超515%。买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。

　　②天猫双11热销品类正在发生变化，消费者生活方式、消费习惯的变化引领了新增的消费赛道高速增长。

　　例如，2022年天猫双11消费出现了[新四大金刚]:运动、珠宝、宠物、潮玩。

　　这四大品类在今年双11期间成交额增长非常快，取代了曾经的[老四大金刚]:美妆、快消、消费电子产品、服饰。

　　③京东11月11日数据显示，当前消费市场正持续形成多个消费增长极，双11期间，京东VR眼镜成交额同比增长530%，游戏投影机成交额同比增长160%；

　　有媒体进行不完全统计，仅淘宝平台去年，除双11外，就有年货节、亲子节、女王节等17个涵盖多个品类的满减活动。

　　而在其他平台，除双11外，还有京东618、苏宁818、唯品会419、抖音好物节、拼多多百亿补贴等。

　　节日营销越来越常态化，消费者不用特意等到某一天，随时都可以用理想的价格买到心仪的商品，节日也就失去了节日的意义。

　　但随着直播越来越多，商品的信息壁垒被打破，消费者已经知道了商品的底价，各种节的吸引力也就没了。

　　淘宝和抖音将会对电商商户、品牌主、头部直播展开竞争，实现更多的营销和渠道预算迁移。

　　过去是天猫为主战场，今年双11则预计为天猫和抖音瓜分主战场，因为部分国货抖音超头直播间折扣力度大于天猫。

　　虽然运营模式上有不同程度的同质化，但两个平台的不同属性将会为消费者发展出不同的服务模式。

　　在品类上，抖音一直在丰富并开放各个类目的商户入驻，目前从第一级别和第二级别的类目数上来看，抖音和天猫已经是一个数量级别了。

　　到2021年中期，第一级别类目，天猫、抖音都是18类，第二级别类目，天猫123家，抖音118家。

　　抖音是消费内容或社交的平台，用户在抖音花费大量的时间，所以从流量上而言，抖音平台高于淘宝平台。

　　抖音意图通过借助丰富的用户标签和精准的算法推荐，诱发用户的非计划性购买。

　　但是用户在抖音平台上是没有搜索与购买的动机的，抖音必须创造出搜索与购买的场景以激发用户的电商属性。

　　对于淘宝系来说，降低用户的决策成本变得更为关键，重视直播业务是其明智之选。

　　今年是京东发力即时零售的重点之年，所以继续放大履约能力、挥刀向/赋能向中小商家、提升用户侧体验也变成其双十一的关键策略之一。

　　对于抖快两大新兴电商平台来说，补课，尤其是补选品、供应链、履约等能力，在短期1-2年内仍然是重点。

　　从追求效益，到提升质量；从重视成交额，到关注消费者体验，关注中小厂商的参与度，关注和传递消费背后的故事和价值。

　　在此背景之下，零售商们迎来的是迈向行业转型的新阶段:将战略重心从保持销售增长，调整为提高客户留存率和业务盈利能力。

　　4.第一财经YiMagazine：《双11第14年了，电商购物节还“灵”吗？》

作者：admin

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