品牌抖音营销案例(新消费品牌如何在抖音电商成长我们拆解了2个典型案例)

　　这个以推广茶瓷文化、销售茶瓷产品为目标的小众账号，在2020年9月1日开启了自己的抖音电商之旅。随后的一年多时间内，账号通过内容场景的打造、专业知识的普及推广等方式不断优化内容供给，以此来撬动流量、实现销量增长。

　　据卡思观察，自去年推出“FACT经营”矩阵模型后，抖音电商的生态中不仅“冒出”了不少像@达观说器这种较为小众的行业品牌，国潮等新消费行业中更是涌现出众多发展势头强劲的品牌，这些品牌均是因为找到了符合自己生意目标的“F-A-C-T”玩法，从而在“新生意”中找到了“新增长”。

　　据2022抖音电商生态大会发布的数据，截止到今年4月30日，年销破亿的商家有1211个，其中有134个新锐品牌。那么，通过抖音电商获得迅速成长的品牌究竟是如何用好这个经营阵地的？在“FACT经营矩阵”模型推出一年后，抖音电商是否进入了新阶段？品牌商家们又该如何调整“作战方式”？

　　一般认知里，相较于服装、美妆、食品饮料等刚需类目，陶瓷属于小众赛道。紫砂更是陶瓷赛道里一个更细分、且偏线下交易的传统行业。

　　2020年，直播电商进入高速发展阶段，品牌线上化成为潮流。此时，来自江苏宜兴的陶瓷品牌@达观说器在经过一番调研后，认为6亿日活的抖音蕴藏着激活紫砂行业的无限可能，于是下定决心以抖音电商为阵地，布局直播电商。

　　2020年双11，@达观说器首次开播，主要推荐紫砂中的名家精品，节奏氛围较慢，客单价较高。2021年4月起，@达观说器将定位调整为“让宜兴紫砂走进千家万户”，力图吸引更多不了解紫砂的用户。

　　在短视频内容端，其发布的视频既包含紫砂制作过程、大师访谈，也不乏生活美学。比如，在讲解制作工艺时，达观说器会分为“形而上”和“形而下”，既要讲解工艺、型制、泥料，又要解释历史，增加体验感和认同感。总体来看，输出的内容不只强调产品稀缺性，更着重突出产品的文化美学，用优质内容撬动流量。

　　放眼望去，不止是瓷器行业通过抖音电商发掘了新的经营阵地，国潮等新消费垂类行业和品牌也发展得如火如荼。《2022抖音电商新品牌成长报告》显示，2021年1-11月，抖音电商新品牌月度交易规模保持稳定增长，月均环比增速超24%。

　　从大环境来看，国内用户越来越注重文化自信，国潮消费也逐渐成为当今他们的优先选择之一。而从具体层面来看，包括达观说器在内的很多新消费品牌都结合着自己的生意目标，用好了“FACT”这四大经营阵地。

　　波司登成立于 1976 年，定位高端羽绒服，销往全球72 个国家，具备较高的知名度和粉丝基础。2020年8月，波司登正式在抖音电商开展品牌自播，日常自播时长稳定在 15 小时及以上，2020年12月初就实现了品牌自播单场破千万的成绩。

　　卡思认为，波司登在抖音电商的成长，应当归因于熟练运用FACT方法论的前提下，找到了契合自身品牌特质的模式，即凭借高质量、新趋势、好价格的尖货、新品，配合明星代言和KOL推广，实现了GMV的飞速提升。

　　在自播时，波司登依据平台特性选择了3 类产品：一是行业趋势型创新产品，比如风衣羽绒服，打开新细分市场；二是话题性产品，如明星同款、品牌联名款等，提升品牌在平台上的热度，更容易打造出爆款；三是专业高端产品，如“登峰 2.0”系列，提升品牌专业形象。

　　在产品定价方面，波司登直接锚定 1500 元以上的高客单区域，避免了与竞品之间的低价竞争。根据官方数据，波司登去年11 月的客单价达到 1900 元，新品率达到 95％。而其去年抖音电商超品日发布的新品“风衣羽绒服”，更是助推其品牌自播 GMV 突破 1420 万，打破品牌自播单日成交记录。

　　当然，除了将“自播（Field）”作为核心经营阵地外，波司登也携手平台一起打造了相应的主题活动（Campaign）。

　　比如上文提到的“风衣羽绒服”就是在抖音电商超品日独家首发。波司登还和抖音电商共同制定了营销推广策略，通过沉浸式主题大秀、风雨音乐会直播、抖音热点话题事件打造、明星达人直播联动等多措并举，依托兴趣电商精准触达的优势，短时间内就积聚了庞大的流量和目标用户，全渠道曝光超过7.5亿。

　　另一个升级点则是营销场的全面升级。未来，品牌商家不仅要学会通过品牌⼴告、内容渗透等⽅式提升品牌认知，拓展更多⽣意机会；还应该通过合作巨量星图、内容热推等工具，为品牌蓄⽔，影响精准⼈群；通过巨量千川，实现⾃然流量与付费流量⾼效协同，提升转化效率；通过巨量云图，更好地沉淀与诊断品牌资产，以此调整经营策略。

作者：admin

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