抖音平台新营销对美妆品牌的机会与启示｜新锐品牌学会

　　在平台组合的策略下，美妆品牌面临怎么样的营销新挑战?品牌在抖音中又该如何优化内容去撬动流量?抖音平台对于品牌来说最大的意义是什么?

　　5月26日，聚美丽新锐品牌学会与巨量引擎联合举办了“美妆品牌抖音营销深度研讨会”，本次活动精选了100+位美妆品牌代表参与。

　　随着抖音自播的兴起，抖音成了美妆品牌投放的主要阵地，美妆品牌入局抖音在大多数人看来已经不是一个做不做的问题，而是怎么样做的问题。商业化正当时，但问题也随之而来。如何帮助大家持续地做好营销和生意的逻辑，以及如何助力美妆品牌是本次研讨会举办的初衷。

　　聚美丽创始合伙人兼首席内容官@夏天童鞋做了开场致辞，介绍了聚美丽一直以美妆品牌为中心，持续帮助美妆品牌进步的初心以及持续努力。

　　@夏天童鞋认为美妆品牌想要做好新营销，需要获得两个方面的资源与帮助，首先是优秀同行的成功经验，另一方面是平台官方的一手政策和信息同步扶持，这也是聚美丽系列活动与交流最重视的两类资源。

　　针对美妆品牌的机会与启示，@夏天童鞋提到，抖音平台对于美妆品牌来说最大的意义就是在于它的增量，用好这个增量很多年轻的消费者会用电商的方式激发出来，可以产生很多面向年轻消费者的新GMV;

　　其次，用优质内容撬动增量，以及通过自有的内容和红人共创的内容，可以得到低成本的流量，所以需要有一个内容的杠杆;最后，从爆品到整个品牌的整合营销，可以打造所有的平台协同的全网大爆品。

　　近期崛起的新锐品牌PMPM，在短短一年的时间内就获得了超高速的发展，PMPM在全网各个平台的表现都非常抢眼，目前其品牌抖音月销额已经超过了千万元。

　　PMPM品牌市场总经理王恂总结分享了从0到1利用流量脉冲的经验总结。王恂介绍说：PMPM的品牌用户多为Z世代，“他们是先住在手机里，然后住在抖音里，我们要去他们住的地方和他们发生联系，让他们看到我们”。

　　PMPM从创始就注重“品牌力”与“产品力”的同步打造，“护肤界的Discovery”，作为中国首个护肤品牌以探索为故事主线，探索世界，将远方的美好带给中国消费者。所以品牌持续抓取Z世代核心消费者的青睐，以抖音为品牌流量的核心阵地构建品牌形象。

　　王恂在分享中提到：PMPM在5月份发起一波品牌升级活动，除了在品牌各触点加深消费者品牌心智的互动，也结合品牌探索精神及时事热点打造PMPM #没有到不了的远方 系列活动。

　　因应现阶段无法前往远方的痛点，PMPM想传达远方其实并不遥远，特别找到法国当地团队，实地拍摄连线场布列塔尼海岸的直播，邀请PMPM用户看远方的一片海，从日出到日落，贯彻品牌希望作为消费者日常一扇望向远方的窗：更在线下搭建了一辆来自远方的地铁飞船，把布列塔尼海岸极大程度还原至地铁空间中，并邀请了一些达人进到品牌自播间，同时拉满的自播的时长。

　　整个品牌活动对PMPM生意的拉动是非常大，这个月在抖音的销售过千万。但最核心的一部分是，品牌传递的内容：PMPM传递的是探索护肤的能量。如何连接PMPM和消费者的是品牌的精神和品牌的内容。

　　同时PMPM通过与平台的合作，比如三月份的女王节，四月份的新国货的美妆周，五月份的抖音新锐发布，通过这一次次的脉冲流量，会更有利于增加粉丝，增加用户粘性，也是品牌未来在抖音的护城河。

　　新锐品牌学会的导师代表，也在现场分享了《传统国货品牌通过抖音逆袭的故事》。他认为，做抖音的核心能力并不是将它数据的规则摸透，而是拥抱变化。

　　并在今年尝试了一些“以老带新”的方法来推出今年的新品，同时一月份做了一个大的变化，把其公司内的抖音运营团队一分为二，一个是持续做引流的动作，另外一个是建立了20多人自播团队，在抖音上的销量越做越大。

　　“永远是有机会做新品牌的，因为永远有新的消费者。”虽然新生的人群会下降，但是整个的群体的绝对值还是足够大的，足够承载很多优秀的新品牌。”

　　当前比较好的路径是通过抖音自播来启动品牌，自播可能是目前相对低成本和快速发展的机会，通过自播的发展再拓展到其他的平台，从自播做到达人等其他的渠道。

　　在这个时代下，除了初创品牌本身基数较小，美妆品牌想要保持品牌超高速增长的话，目前的抖音平台是为数不多的选择。这对于0-1的新锐品牌的起飞，非常有的有帮助。

　　今天正是新品牌赛道全新的机会，而且可以做到一经启动就实现高客单价。方法上，品牌可以选择在直播间投入高端的视觉，高端的呈现，高端的话术，高端的产品展示。这对于国货品牌是一个机会。

　　巨量引擎美妆行业运营凌嘉慧在《聚势巨量千川-引领电商生意新增长》的演讲中提到：

　　从6月份开始，品牌直播的投放，7月份开始全链路的投放，都只在巨量千川的平台上进行，包括号店一体的强绑定，这是品牌方需要密切关注的。

　　1、第一眼是否抓眼很重要!产品卖点是否可视化很关键。如;彩妆通过近景镜头、借助模特等突出妆效;护肤品通过对比、实验、使用感等手段暗示卖点；

　　2、明确产品受众是谁，是否适配产品特定使用场景?以用户体验的视角做分享， 用户一定是有使用场景和对象的配合抖音的热门音乐;

　　凌嘉慧同时强调了在直播的投放里，现在画面投放的效果是比较好的，因为巨量千川直播跑的比较好的客户都是本身直播做的比较好的客户，TA的直播间现在就是一个高质量的直播间，背景做的非常的漂亮

　　“你们看花西子，看PMPM的直播间，画面度就已经上来了。”凌嘉慧在分享中说到。

　　巨量引擎美妆行业华东策略总监路阳在《巨量引擎星图广告化,对颜值经济新消费的机会与启示》分享的案例中提到，

　　1、通过客户的一方数据去选择用户喜欢的达人，来自品牌自有数据甚至是直播间历史用户数据，去看用户背后喜欢的达人是谁，这样会比原来的圈选模式更有效；

　　2、以很低的价格，批量化矩阵化的把中腰部的粉丝圈进来，快速的覆盖粉丝群体，把你的内容矩阵，品牌矩阵，或者是你想打的爆品传达给用户；

　　品牌可以通过巨量星图达人化的方式进行孵化，把孵化的内容和素材进行投放。品牌要做好内容的建设，快速的让用户对自己的品牌有一个新的认知，提升用户对品牌的记忆度和认可度，通过这种方式筛选出来，比直接去投放的CPM更低，CPA的单价是下降的，用户对于转化的效率和ROI是有上升的，这是在整个品牌的引流上不同的逻辑。

　　巨量引擎美妆行业策略总经理闫保中在《美妆生意增长解密：巨量云图品效营销方法论》的解读中提到：

　　因为CPM的成本也在逐渐的上升，流量成本上升的过程中，需要我们更加精细化的运营。

　　闫保中认为对品牌来说，有二个能力非常的重要：一个是找到对的人，就是我想要的人，第二个是影响怎么样的人。云图平台在关于帮助品牌找到对的人在不断的迭代，可以帮你找到对的人。但是很多的品牌不具备影响用户的能力，怎么样去影响这些用户，那云图的工具就是来帮客户做品牌，做内容。

　　白天的研讨会结束后，部分有意在抖音深耕的会员单位参加了更小规模更深入探讨的品牌闭门会议。

　　聚美丽新锐品牌学会导师满婷新媒体电商总经理刘彬、一期一会创始人费琪文、高浪市场部负责人陈文狮，与百植萃、半亩花田、苏州协和、妍译、三草两木等会员代表参加了闭门会。

　　品牌代表、聚美丽及巨量引擎与会人员共创了近4小时的深度脑暴，针对美妆品牌入局抖音的心得与经验展开深度解读与分享，激荡碰撞抖音美妆领域新玩法，针对以下相关内容展开了深入探讨：

作者：admin

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