抖音观察（二）：抖音的决胜点：什么成就了抖音？

　　截至今年4月，抖音日活已经超过1亿，直逼快手，而到了5月底，这个数字已经涨到1.5亿。Sensor Tower的数据显示，2018年一季度抖音App下载量达到4580万次成为全球下载量最高iPhone应用，超越Facebook、YouTube和Instagram。

　　3个月增长7000万的日活，这是互联网行业的一个奇迹。下面通过研究和分析，来学习抖音这款顶级互联网产品的魅力。

　　第一次通过APP看抖音是因为别人在刷抖音。我比较好奇的是每个视频都有不错的背景音乐，后来才知道这是系统提供的，用户拍视频的时候可以自己选用。这一点比较有意思，算是抖音的一个创新点。

　　任何一个小白用户，只要有手机，就能完成一条15秒的短视频的拍摄。抖音平台配备的音乐、各种道具和拍摄风格的选择，使得一个新手在不懂拍摄视频的状况下都可以拍摄一条比较像样的小视频。

　　音乐很重要，没有音乐就是一段干巴巴的视频。有了音乐，这就是一个作品了，会给用户带来很强的成就感。

　　古代的诗经因为有人传唱才被记录传承了下来。因为对于传播的作用非常大，因为音乐能够强化记忆，甚至能够帮你记住“感觉”这种东西。

　　再举个当下的例子，话剧在文艺圈内也许比较火，但是普通老百姓有几个热衷看话剧的？个人认为就是因为没有音乐的元素。对于广受老百姓欢迎的戏曲来说，无论豫剧京剧还是黄梅戏，没有一个不是有鲜明特色的伴奏音乐的。离开了音乐，它就不可能成为老百姓喜闻乐见的平民艺术。

　　抖是好玩不是作假。好看的PS脸千篇一律，好玩抖视频却各不相同。抖动视频成为年轻人互动的很好素材。很多人看网红脸已经看够了，所以选择了抖音。

　　今日头条内部人士是这样解读的，“抖音的崛起，一是跟智能手机的普及有着莫大的关系，二是抖音团队用了各种辅助的方式和手段，降低了拍摄短视频的难度。”

　　就好像很多互联网人士可能觉得美篇很LOW，但是它能满足很多不会注册微信公众号、不会操作公众号后台的大叔大妈或小白用户发文章的需求，所以它拿到了数千万的投资，低门槛的操作能够吸引大量的用户。

　　抖音现在非常谨慎，提防着任何媒体或同行，你甚至不能从他们那里拿到公司介绍的PPT。而且，普通员工几乎不接受任何媒体的采访。

　　在2017年上半年的蛰伏期里，抖音从小咖秀、微博、musical.ly、以及艺术院校等挖来了大约300个红人，设计了多种主题和玩法，进行内容冷启动。

　　这跟早期抖音平台发展策略有关系。抖音的团队深入到全国各地艺术院校，说服一批高颜值的年轻人为其生产内容，并帮助他们获取粉丝。正是这样的种子用户，青春、时尚的气质，给抖音贴上了酷潮的标签。

　　俗称“富二代气息”，不是每个人都是富二代，但是很多年轻人向往富二代或者说这种潮流气质。这里的人们可真的是“城会玩”。

　　据品途商业评论报道：抖音极其重视内容生态、用户运营和品牌推广，初期与很多机构、学校、工会都开展了合作，把唱歌、跳舞、技术流小视频这种特色内容做到了极致，加大扶持产品本身内容的多样性，显著区分于快手。

　　相比较抖音，我觉得快手的运营可以说叫“性冷淡”风格。生活是什么样子，快手就会呈现什么样子给你——这也和它的平台使命蛮吻合的：“记录世界记录你”。

　　但是纯粹的UGC是没有前途的，因为只有优质的内容才能吸引人关注，对大多数普通人来说，很难创作出非常优质的内容。抖音的初期，媒体化运营的特点非常明显。一方面通过合作选定创作的方向，另一方面通过各种“主题挑战”吸引更多的粉丝参与内容生产。这些平台官方扶持的内容都会在平台获得巨大的流量。

　　“与快手追求随机平均分配的逻辑不一样，抖音更倾向于服务内容消费者，追求的是为他们提供高效的信息匹配。” 这既是留住用户的一种有效手段，也是抖音对流量分配权的一种控制态度。

　　抖音不仅是产品好，运营更是一流的，“抖音的运营方式有点类似头条算法，比如我在抖音上发了一个视频，它开始会推给1000个人，如果点赞数据还可以，他就继续推到10000人，如果继续保持了这个点赞比，就推给10万人、100万人、500万人…”

　　通过大数据分析，再推送给可能感兴趣的人，形成正反馈，“雪球”越滚越大。高效的信息匹配的形式是不同的人看到的都是自己想看的东西（和今日头条是不是很像？），结果是用户很满意。

　　随着内容生产者和用户量的爆发式增长，抖音从2017年下半年开始弱化人工运营，强化算法。抖音的推荐算法，同样是“宏观调控”的逻辑：流量会源源不断的给那些受欢迎的内容，数据欠佳、或者调性与平台不够匹配的内容，将失去被更多人看到的机会。

　　所以，在我看来，抖音既是媒体又是平台。只有把PGC和UGC很好结合的平台才会是有生命力的长久平台，也叫PUGC。这也是内容产业的一个趋势。

　　相比较抖音，快手反映的是三四五线城市人们的日常生活，人们互相分享，有点像以前农村的串门：东家长西家短的，明星做什么出什么风头和自己关系不大。这就很难形成规模传播效应。当然，从社交角度，这反而是快手的优势，因为这样的用户黏性比较强。

　　曾几何时，朋友圈“我们为什么需要仪式感”这样的文章非常流行。仓廪实知礼节，衣食丰裕的人们忽然发现有时候自己活的好尴尬。因为我们文化生活的匮乏。

　　越是文盲越是容易被煽动，越是不知道做什么的人越容易被媒体引导——现实如此。现实中没有思路和目标的人太多。

　　抖音的主题挑战其实是一种社会生活议题设置。让空虚无聊的年轻人找到了表现的机会和释放荷尔蒙的途径。一切文化产品能够达到这个目标就会受到年轻人的欢迎。同时在这种争相创新的平台氛围下，年轻人更多的才情会得到迸发，更多的优秀创意作品会涌现出来。

　　随着社会影响力的增加和运营经验的增加，抖音也在逐渐增加自己的责任感。影响力越大，对你的要求就越多，没办法的事。比如宣布推出 “美好生活”计划，声称将弘扬优质传统文化作为未来内容打造的重点。前一段火遍朋友圈的“文物戏精大会”创意也确实不错，用年轻人喜欢的方式来解读和传承传统文化，这是很有前途的一件事情。

　　抖音带火了西安摔碗酒后，不少外地游客刚下火车（或飞机）就赶到西安永兴坊排队等候喝摔碗酒，喝摔碗酒并录制视频成了许多游客来西安的必修课。图/视觉中国

　　技术是中立的。视频平台和通讯工具一样，既能传播有价值的信息，也能传播对社会有害的信息。QQ既能传递爱情亲情，也能作为黄赌毒的招募工具，但这并不妨碍QQ成为国民级应用。所以，抖音上出现违规视频是避免不了的，只要通过加强监管，政府也不会说限制你发展的。

　　微信朋友圈是个好产品。抖音已经有点像视频界的朋友圈：作品的快速无缝切换与拉不尽的内容——满足人性中“懒”和“贪”的两大需求。

　　懒是指躺着不动就能送到嘴边，就抖音来说就是手指“微微一动”就有“大千世界”不断呈现。所以，才有“停不下来”的上瘾的感觉。

　　贪是指有“获取不尽的资源”的感觉，当你手指轻轻一划就不断有新视频出现的时候，你没发现这个和微信朋友圈非常像？微信朋友圈的下拉是一个深谙人性中“贪得无厌”的特点的优秀产品，这个技能被抖音学去了。朋友圈是看不尽的文章+图片资源，抖音是看不尽的视频资源。

　　视频的信息量更大，这也是腾讯重视抖音的原因。一个人一天的时间就那么多，花在了抖音上就不会花在微信上或游戏上。这是腾讯很不愿意看到的。

　　按理说今年和抖音掀起公关大战的应该是快手，没想到却是腾讯这位后台BOSS直接上阵了。假如今年抖音和快手通过公关大战同时扩大了市场份额，那么，落寞的应该会是腾讯。现在的实际形势是：快手吃亏了。

　　抖音的特点是：全屏、连续、沉浸式，作品之间快速切换让你有种黏住的感觉。哪个互联网产品经理不想黏住用户？有吗？

　　快手从2017年年底开始测试作品间快速切换。这本来是快手与抖音的明显产品区别——抖音首页视频是全屏，下滑刷新视频，而快手首页推荐页是瀑布流展示，一屏有六个左右的视频展示。快手原来认为“用户自主判断意识很强，所以首页多展示视频以给用户选择权”，而现在也在学习抖音开始考虑“喂用户”了。

　　人类最向往的是什么？答案应该是天堂。为什么天堂让人着迷。因为天堂里没有饥饿，没有悲伤，没有恐惧，没有担忧，没有压力，没有成功学……尽管没有一个人见过。

　　抖音有什么？漂亮的小姐姐，好玩的小哥哥，大叔大妈也那么潮，各种没有见过的风景、美食和搞笑的玩法……社会当然有各种丑恶和负面，但是抖音上看不到。年轻、美好、时尚、温情……谁不喜欢？

　　抖音总裁张楠在接受媒体采访时明确表示：“抖音诞生之初，我们一定要做一款产品，这款产品男女老少都能用，我们希望它传递的信息，展示的内容都很正能量。”也就是说这是人为打造的一个可控乐园。这是有庞大的市场需求的。

　　丧文化、佛系这两年非常流行，这是90后面对高昂的房价等压力和焦虑的无奈抗争。那相比微信生态，泛滥的“养生、焦虑、成功学”，这些年轻用户就有逃离的想法。主打轻松、温情、爱情的抖音短视频，或许更能吸引用户，让年轻人在日渐碎片化的时间里，得到片刻的轻松。现实已经很“人艰不拆”了，在碎片化的时间里用低成本的手段找点轻松和乐趣有何不可？

　　两个数字：抖音2018年营销预算是20亿，腾讯号称拿了30亿来砸微视。据媒体报道现在抖音每天要花2000万做推广。

　　那是因为春节尝到了砸钱的甜头：据36氪报道，抖音2018年春节平均一天砸出的预算是400万，各个渠道都疯狂买量。这样做的效果也是惊人的：第三方机构QuestMobile数据显示，春节后，抖音日活为6200万，一个春节涨了3000万，而同期快手的增长是1000万。

　　即使是好产品，推广也是很有必要的。烧钱放在最后一条说明了资本的助力只能是在前面七条做好的基础上才会更有效果。如果没有前面的这些优势，烧钱真的是“烧钱”的“大撒币”了。

　　另外，由于今日头条的商业化从一开始都是比较成功的。所以在赚钱这件事上，抖音从不扭扭捏捏的，它不仅想的明白，而且强势。拼命花钱然后拼命赚钱。它掌控着流量分发，掌控着广告主，也掌控着红人。这样才能保持平台既能始终可控，同时又有良好的现金流进来，就好像是以战养战的策略。

　　上图是朋友圈里对今日头条的抱怨，在和达人或MCN机构关系方面，抖音决定吸取微博的教训，从开始就要与之分享商业利益。但是平台和达人关系的规则目前还不成熟，还是在探索阶段，毕竟一切都是来的太快。这应该会是抖音的一个变数因素。

作者：admin

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