投完100个抖音全案之后我总结了消费品牌增长的六个底层逻辑

　　近几年新锐品牌的快速崛起，新星耀眼夺目，资本群雄逐鹿，这种场面似曾相识。人口红利结束，互联网成为社会的基础设施，新消费回归成为了新的战场，这几年是消费品牌创业最好的时代，天时地利人和都具备，更重要的是“所有的产品都值得重做一遍”。

　　我从事互联网、营销、电商领域15多年，在近3年投了很多的抖音全案，远不止100个抖音全案项目，服务国际、本土、新锐等各类消费品牌，服务的内容包括KOL、KOC、Dou+、达人竞价、信息流、UD、Co-Ads、千川等，抖音闭环或全链路投放。

　　我投出过很多爆款，也见证过很多品牌从初创到顶峰的过程，也见过很多品牌一夜爆红之后的快速陨落。我跟很多品牌创始人交流与探讨过，也一直在思考消费品牌增长的底层逻辑到底是什么？

　　下笔这篇文章需要很大的勇气，也感谢很多朋友的鼓励，消费品牌增长的六个底层逻辑，是这几年我的一些思考与总结，希望对各位有所启发。

　　创业最可怕的地方是：选错了方向，再多的努力也是徒劳。消费品牌创业也是典型的“选择大于努力”模式。

　　什么是好赛道？赛道的本质就是品类选择，甚至今天我认为绝大部分的消费品牌，其终极目标是要成为“品类品牌”。

　　从宏观上去判断市场容量，是选择市场的基础，如果市场规模过小，即使再大的努力，成长速度依然受限。

　　从未来趋势去判断市场增长空间，也许你的发展可以顺势而为，千万不要去选择一个往下坡路走的市场。

　　竞争环境的惨烈程度，很显然已红海，或者已出现寡头格局时，请谨慎入局。当然还应该重点关注，潜在玩家是谁，有可能是现在很不起眼的新星，也可能是从逻辑上适合跨界打劫的门外汉，往往一个行业被颠覆，很多都是门外的“野蛮人”。

　　对于前三点是需要大量的数据支持，今天信息足够透明，也有很多工具可用，除了洞察电商数据以外，我认为社交数据洞察的价值更大，电商数据是“已发生”，而社交数据有很多是“未来发生”或“新的需求”，它更客观还原消费者的线. 品类创新

　　创新的本质是如何在红海市场中找到新的蓝海或是价值洼地，并ALL IN抢占该领域的用户心智，成为品类的创新者甚至颠覆者

　　品类创新的壁垒越高，颠覆的难度就越大，你用了100%的力量突破一个点，和成熟品牌分10%的精力的来复制，你觉得有得打吗？

　　如果更深层次，用户对于品类创新者的好奇与关注，这种记忆度远远高于平庸的品牌，这绝对不是靠洗脑可为，而是靠用户的需求升级。

　　今年内衣市场中最火的品牌应该是Ubras，相信很多人都刷到他们的抖音广告，或者是分众上的欧阳娜娜与无尺码小凉风系列内衣。

　　当大品牌觉醒，想杀入新赛道，难道可以把品牌重新定位吗，还是孵化一个去竞争，结局如何不言而喻。

　　R(X)是你要的结果，a是系数，b是幂次。同样的幂次（b），系数（a）越高，结果（RX）越大。幂次量变可以产生指数质变在没有抵达指数质变的时候，什么也不是，可一旦抵达质变点，就是“陡峭曲线”的升级，即：指数级增长。

　　消费品牌的增长逻辑，完全符合幂次法则，而产品就是幂次法则的系数（a）。

　　记得花西子第一波抖音投放的时候，很多人并不认识，在同品类中几乎又是最高的售价，从第一次投放的市场反馈来看，并不是很理想。

　　今天消费者对花西子品牌的认知，是态度鲜明的，如果提及东方彩妆，那么大家只会想到花西子。

　　加持「产品系数」，最终依靠产品突破质变，实现指数级增长。三、第三个底层逻辑：内容建设

　　当消费者在传播渠道中被「种草内容」反复触达，且她也非常认同品牌所传达出来的「态度」，那么她将在该品类产生品牌心智。

　　我认为今天是消费品牌创业最好的时代，因为做好品牌这件事，已不取决于你能买多少的媒体资源，而取决于你在最源头，能不能做好内容本身。

　　今天的「品牌建设」已经约等于「内容建设」，这就意味着内容不再是「策略」，而是「战略」。

　　两年前我服务了一家老牌的国货彩妆品牌，那时也经常与品牌创始人交流，抖音高速崛起那几年，他们的态度从不屑一顾到慌乱跟进。

　　我过去曾服务了一家国货头部的护肤品牌，挺传统的，当年产品老化也很严重，记得第一次去客户的公司，大会议室桌子上满满当当全是产品，让我们帮忙选品投抖音。

　　之后我们投了不下12个月的抖音KOL（同时流量加持），坚定不移的以内容的力量，影响消费者心智，而在内容上永远都围绕着「小白灯」、「美白」、「珍珠多肽」这三个品牌高关联度的关键词去打，结果就是一年后品牌占据了国产美白精华的NO.1，曾一度被认为是抖音网红品牌，这个明星产品几乎代表了品牌本身。

　　如果今天产品依靠内容进行传播，消费者所接收的不仅仅是产品本身，还有品牌传达的态度，长此以往，品牌心智更是由品牌态度所决定。

　　在大量的投放经验中，我们也总结了一些内容的方法论，如社交符号（社交种草）、PAVG（KOL选号算法）、4T法则（内容共创）等。

　　但是我认为这些都只是高效的工具，不能替代品牌的灵魂（内容）本身。今天的社交媒体传播，我觉得没有秘密，传播载体是一致的，为什么不同的品牌传播效果差异巨大？

　　没有灵魂。品牌该放弃的是内容营销，该正视的是内容战略。四、第四个底层逻辑：效果投流

　　火车跑得快，全靠头来带，内容是「一」，流量是「零」。只有一（内容）够好，你才可能在后面加无数个零（流量）。如果没有那个一（内容），后面的零（流量）都是浪费。

　　第二阶段，最早我们使用了Dou+的工具，Dou+是个好产品，是内容流量池，不仅可以放大流量，还能一定程度上帮助KOL冲击下一个流量池，获得自然流量反哺。我们也曾经吃到过抖音淘客的红利，也享受过野蛮生长的短暂快感。Dou+可投出百万级流量。但Dou+的量还是不够，或者还不够极致，我们又开始使用内容热推（今天叫内容服务），人群包更精准，流量规模更大。内容服务可投出百万级流量，但仍有局限。

　　第三阶段，我们是行业中最早吃螃蟹的人，投了抖音后来出现的达人竞价，KOL原生信息流，继续在KOL身上叠加流量，继续追求着内容流量的极致效果。达人竞价可投出百万级流量。再以KOL的视频授权，剪辑处理后，通过信息流继续放大优质内容的流量。信息流可投出千万级流量。

　　第四阶段，UD、Co-Ads、千川、抖音搜索更多投流产品的出现，不同的流量池，更多的流量组合拳，将内容的效应可以放大到极致。

　　最后在大量投放实践之后，我总结了抖音全链路闭环的解决方案「抖音内容流量七段论」

　　投了很多的案子，投流产品也越来越多，数据沉淀、管理、解读成了很大问题，严重影响人效，为了提高投放的效率与效果，我们开发了集成式的「社交效果投放中台」

　　在这个案子中，投出了很多爆款视频，也有好几个销量过百万的KOL，这些KOL的背后都有大量的流量产品在加持，我们所使用的投流产品有Dou+、内容服务、达人竞价、信息流、搜索，每一段流量，都会计算它的ROI和投放上限，追求极致放量的效果。

　　以ROI为导向所产出的共创内容，最终在流量加持下，帮助品牌实现了品牌传播、产品种草与生意增长的三丰收。

　　内容是「一」，流量是「零」，内容不行，投流效率低下，内容很好，流量吃不到极致，也是浪费。

　　“这跟我们过去一样，炒作出来一个爆品，全渠道去批发，只是今天换成了抖音。”

　　在防晒类目上的竞争，可谓惨烈至极来形容，从去年12月份有防晒品牌开始锁定KOL排期，至今年2月抖音防晒市场的竞争开始白热化。

　　爆品火出圈，打出了消费者购买心智，在任何有流量的地方，都能拿到最好的资源位，品牌在渠道中都是收割场。

　　品牌在内容端的投入，建立了爆品火的理由是什么，在投流端的投入，建立了放大声量与月销的积累，最终让爆品在市场中的声量，火出天际，让在销售端的10w+月销，与“火”相得益彰，这样的繁荣就造就了。但这个过程必然是亏损的，至于亏多少，可以精确计算全链路ROI模型。

　　对于今天还在初创的新锐品牌，我的建议是一定要做私域，这是未来品牌的壁垒之一，如果你发现消费者没有理由选择你的私域，那说明可能从“头”就没做对。

　　今天消费者的购买决策都前置到了社交平台，成交在哪个平台已并不重要，品牌的运营也从平台运营逻辑，逐渐转向消费者运营逻辑，成为消费者生命周期的运营管理。

　　今天的消费品市场是很浮躁的，资本的热钱也推波助澜，大家都在增长的神话与资本的估值中享受着泡沫的盛宴，当这波巨浪退潮之后，还有多少新锐品牌会留下来，每一个留下来的品牌，我相信在消费者心中自会找到答案。

　　所以这里就能理解，为什么有些品牌明明是不赚钱，却一直在大力投入，但最后结果好像没亏，并且持续增长，有些品牌小心谨慎，控制精细，生意却越做越小。其实用哪种思维，大概就能够得到什么样的结果。

　　在最后，我想回过头再说一下「幂次法则」，也是我认为最重要的底层逻辑，甚至没有之一。

　　按照内容与投流能力的加持，以及全链路模型的思维，假设这已不是稀缺能力，那么放大效果，打造爆款，就不是问题，市场又会回到零和博弈的游戏。

　　「品类创新」的突破就是幂次法则的最高系数。如果你领先对手10%，随着幂次的不断累加，你的优势就会不断放大，时间越长，就越有可能创造指数级增长。

作者：admin

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