一个好案例｜年底冲刺 数字化赋能会员营销 让业绩快速提升30%

　　每月从“创新101”的上百家服务商提报案例中，严选2-3个优质案例，邀请案例负责人以线上直播对谈形式，对案例进行深度复盘。

　　如何界定“好”？我们关注一个案例的全貌，一个案例不应单纯以成功失败或低成本高回报来界定。案例本身的完整性、对商业背景逻辑的深刻洞察、案例本身对所在行业带来的启示与借鉴意义、案例背后的经验总结能否启发更多人，这些都是我们关注的“一个好案例”的价值。

　　本次直播中，胖鲸联合智齿科技梳理了会员营销对品牌的价值以及当下会员营销面临的瓶颈，邀请了智齿科技行业咨询总监 客户联络/私域引流场景研究师闫鸳鸳与大家共同探讨：面对当下经济增长的大环境，品牌如何进行有效的会员营销？快消与零售企业如何实现自己的精细化会员运营，带动有效转化？怎样才能实现对客户全生命周期的渗透？

　　负责行业业务场景研究及系统的融合应用，行业涉及教育、零售、医疗等，为30多家头部客户提供落地解决方案。

　　大到各国际品牌，小到楼下便利店，会员营销不断渗透着人们的日常消费。据统计，每个人约有三十多个不同品牌或商家的会员身份。近年来品牌对会员营销投入的关注度越来越大，尤其是从去年开始，会员营销的价值被明显放大，会员营销的“二八定律”、“10%的会员，带来20%的收入，创造30%的利润”等观点逐渐成为业内共识。

　　智齿科技经过调研后发现，转化效果好的会员营销背后，从会员招募、会员运营到会员转化的各环节均有较为完备的支撑体系。闫鸳鸳介绍，会员营销的支撑体系，一般包括权益体系、激励体系和成长体系，权益体系围绕提升用户的价值感和用户体验来设置，激励体系对应着用户完成某些特定任务给予的奖励，成长体系则是根据用户行为累计产生量化值推动等级变化，根据用户的行为类型和频次使用户享有不同的权益。这些体系的最终指向客户的全生命周期管理，包括促进购物转化、培养超级会员、使用户产生粘性和忠诚度，最终实现营收。

　　站在企业视角来看，包含美妆、鞋服、母婴、宠物用品等类别在内的零售品牌对会员营销进行了一系列探索尝试，例如综合使用了APP推送、短信、语音、门店海报、旺旺留言等方式。品牌对会员营销的探索呈现出两个特点：一是多样性，具体表现为消费者与品牌方的触点多样，以及品牌方与客户联络的场景多样；二是有效性，体现在确保目标客户的有效触达和转化上，即核心的KPI指标。

　　而从会员视角来看，并非所有会员都排斥营销的触达。会员营销较为常见的内容有新品上架、大促通知、会员专享专属优惠和积分变动等，形式上包含短信、电话、信息流广告、包裹卡、微信群聊和邮件等。智齿科技针对会员对营销触达的好感度进行了调研，得到会员侧的反馈是，他们不会关注没有需求的消息和营销属性强的、千篇一律的内容。品牌往往希望做大而广的触达，但会员侧的反馈是，他们更想接收到更为有效、精准的信息，这种情况下会员产生反感的阈值会降低。针对这一点，品牌需要对会员营销有所克制，努力去把握关键节点。

　　在当下，会员营销发生了诸多变化，私域的概念开始火爆起来。从2020年下半年开始，品牌纷纷开始注重私域。尤其是今年下半年以来，品牌对私域力量的感知越来越强，外在环境也倒逼商家侧进行私域尝试，会员营销的瓶颈也随之而来。一是获客方式多样，但成本变高，新会员招募有瓶颈；另外从存量博弈的角度来看，虽然触达手段变多，但触达次数和转化开始有瓶颈。摆在商家面前的问题是，如何规模化地触达会员与尽可能提升用户体验之间的矛盾平衡，以及如何才能策略性触达会员，把有限的成本和触达次数花费在关键节点上。

　　闫鸳鸳以智齿科技曾经合作的某高端定制蛋糕品牌为例，介绍了智齿科技如何利用周年庆活动花1万元触达了近10万会员，并实现了105万订单转化。这个案例触达的群体是近10万过往下单客户人群，针对目标用户设计了感恩回馈指定升磅、充值返现赠好礼等活动，同时进行了话术的设计和打磨，采用了一周时间内触达、托管式运营的触达策略，在过程中达到了接听率68%、意向率28%的指标，在业内属于中高水平。最终，该案例达到了升磅85万+、充值20万的转化效果。在一个关于头部某智能小家电品牌的案例中，智齿科技以同样的触达策略精准触达了品牌过往6个月内下单的30万客户，达到了66%的接听率，完成了6%的复购转化。

　　在智齿科技的会员营销体系中，通知触达的场景一般有三种：以促进转化和复购为目的的营销型，如新品上架、试听邀约、活动邀约、大促通知等；以提升服务体验为目的的服务型，例如售罄后提醒、逾期提醒、物流提醒、用户回访等；以增加客户黏性为目的的维系型，例如生日祝福、积分兑换、权益使用提醒等。闫鸳鸳总结，有效的会员触达应该基于用户对营销触达好感度的调研：用对的时间、对的人群、用对的方式传递对的信息。

　　在帮助品牌搭建会员营销体系的过程中，智齿科技总结了针对如何匹配最佳利益点以有效唤醒客群这一问题的实际策略。首先是做好客群分层，基于分层考虑好不同客群的话术搭建和利益点配置，在这个过程中遵循的利益点吸引力法则是：实物利益点活动利益点增值利益点。在此基础上，应当给客群一定的价值满足感，最后通过ABtest，不同客群匹配最佳利益点。在客群分层利益点的考量上，针对注册未下单客户，可以发放新人礼包或无门槛券，刺激客户快速下单转化；对于一周内下单的客户，售后服务升级会更对其“胃口”，容易建立信任；针对复购客户，满减券更符合其购买习惯和囤货需求；而对于高价低频客户大额满减券更有吸引力，低价高频客户满减券或随手礼包更能刺激转化。

　　那么从私域运营的不同阶段来看，如何快速地构建私域呢？闫鸳鸳介绍，智齿科技会通过引流、培育和转化三个步骤帮助品牌方快速搭建私域池。例如在引流阶段，针对公域投放、电商平台和线下门店分别有不同的触点路径，针对培育阶段的客户管理、客户运营和内容运营三个方面又有不同的操作方式，转化阶段则针对新客首单和老客复购两种情况指定不同的会员触达策略，引导门店、回流至三大电商平台或商城。

　　在实操过程中，智齿科技发现，做好用户分层能够使会员营销在达到更好触达效果的同时降低成本。之所以在引流阶段也要考虑用户分层，一方面是因为做好用户分层能够在测试阶段帮助品牌侧规避高价客群的浪费，选择低价客群来进行效果验证；另一方面可以针对不同分层匹配对应的利益点、话术和文案等。

　　闫鸳鸳分享了在智齿科技过往服务某潮玩品牌通过AI外呼完成引私域的经验。品牌侧选择外呼的原因除了能快速触达群体之外，经过外呼的效果也会比没有外呼的情况提升20%左右。经过三次合作后，该潮玩品牌将加微数据从6%涨至27%，单粉成本从最初的2.5元降至1元。

　　对于品牌来说，客户的生命周期除了需要重点投入的活跃期和成熟期之外，还有大量处于沉睡期的会员。根据调研结果，对品牌侧来说，至少有30%以上的会员处于沉寂状态，而对沉寂会员进行激活的成本远低于拉新成本，因此，对沉寂会员的激活也成为品牌会员营销降本增效的关键所在。

　　智齿科技针对沉默期会员和脱粉期会员总结出了一套最大化会员营销的长尾效应的策略，即依据2W1H原则，完成精细化用户召回。品牌在召回过程中往往很少关注沉寂用户的分层，大多采取随机抽取的方式选择目标召回会员，缺少对细节的打磨，往往难以达到理想效果。

　　智齿科技认为，召回群体的锁定至关重要，即先进行用户分层，确认不同客群的行为偏好，根据未下单流失、下单一次流失或近半年无下单等过往消费记录或其他指标找出待召回的客群，在此基础上确定召回方案。召回方案的确定也要历经诸多考量和筛选，在预估召回效果之后，列举各种可能的召回方案，然后综合评定方案执行的优先级。最后，通过梳理用户召回链路流程及实现方式，制定召回活动排期表，以完成召回链路的设计。

　　好的会员营销带来的不仅是收入，更是长期的品牌口碑和客户忠诚度。闫鸳鸳分享了贯穿会员全生命周期的三大维度考虑，其中会员分层是基础，对转化效果的提升起着至关重要的作用，根据权益差异，品牌可以引导部分用户成为高级会员，用户的品牌认同感和付费意愿会变强，客单价以及消费频次都会有所提高。会员触达需要策略的支撑，而简单突兀的营销会引起会员的反感，这就需要场景作为抓手，场景衔接就显得尤为重要。注重会员全生命周期管理，不同阶段不同人群与相应的场景连接，触达效果会得到明显提升。此外，重视会员营销的品牌，都设计了完整的会员模式和触达体系，从拉新到转化再到复购有着一系列考量，然后在不同阶段进行最小单位的验以降低试错成本。

　　当下品牌纷纷布局私域，试图通过私域池触达会员，但在“内卷化”的竞争之下，品牌在私域运营中面临着许多困境。闫鸳鸳提到，很多品牌基于大环境的压力将精力投入私域，但对于如何布局、如何有效触达等问题并未有精准的触达策略，“把会员引进来，却没有完整的动作，无论对品牌方的投入还是会员的信任值来说，其实都是一种折损。”

　　在贯穿用户旅程的三大考虑中，用户分层是必要步骤，场景融合能够避免营销过于突兀，设计体系化的触达方式也是提升效果的关键法门。

　　有效营销的三个标准：在对的时间，针对对的人群，用对的方式，传递对的信息。

　　当下做数字化的供应商很多，但品牌需要意识到的是，数字化赋能只是一方面，更重要的是运营能力的支撑。一般供应商能提供的是工具层面的支撑，在方案层面和执行层面进行资源配置，但在此基础上，行业趋势研究、玩法策略建议和项目操盘的经验等要素也十分关键。胖鲸旗下的一个好案例栏目聚焦聚焦营销数字化领域的创新案例与幕后故事展开探讨，邀请案例背后的‘操盘手’，复盘不同类型案例的成功经验与奥义。让这些兼具创新性，时效性，落地性的案例带给更多的品牌以启发。

　　智齿科技是一家一体化客户联络解决方案提供商。面向全球企业，提供基于「客户联络」场景的一体化解决方案，包括公域＋私域、营销+服务、软件＋BPO的三维一体化。

　　智齿科技不断整合前沿的人工智能及大数据技术，已经构建形成呼叫中心、机器人「在线＋语音」、人工在线客服、工单、企微智客、智齿微客等多个软件产品，并提供BPO外包服务，帮助企业降本增效、提升销售额和用户满意度。

　　目前，智齿科技为全球数千家头部企业提供了服务，客户有OPPO、三星、惠普、超聚变、Opay、京东到家、屈臣氏、新东方、泡泡玛特、bilibili、融创、理想汽车、用友、泰康保险、国家电网等，涵盖零售、教育、金融、企业服务、生活消费、运营商、政府以及公共事业机构等多元领域。

作者：admin

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