罗永浩抖音直播首秀：从魔幻到趋势直播电商场景构建的无限可能 案例精选

　　从“直播＋游戏”“直播＋电商”到“直播＋泛娱乐”，“直播＋”的边界进一步扩展到车、房、教育等场景，延伸到云蹦迪、云综艺、云游览等内容领域。2020年伊始，移动直播似乎再一次成为了互联网的风口，它是网民的生活方式，也是巨头的神仙斗法。

　　神仙打架、平台厮杀，愚人节4月1日当晚，罗永浩带着一众好奇的看客们，与薇娅、辛巴团队共同缔造了2020年中国直播电商史上的魔幻一夜。

　　这天，自称“初代网红”的罗永浩在抖音完成了直播卖货首秀，3小时成交额破1.1亿元；“淘宝一姐”薇娅在直播间面向全球卖4000万元的火箭，并最终成交；辛巴团队在快手直播中，单场直播带货4.8亿元，成功创下新纪录。

　　时间回到2016年，随着智能手机、4G网络的全面普及，如雨后春笋般涌现的1000多家直播平台正沉浸在狂喜之中，他们的眼前是火箭般攀升的3.5亿用户，背后是趋之若鹜的资本追捧，这一年被称为“直播元年”。

　　而仅仅一年后，直播行业就变成了从爆炸式增长到爆炸式衰退的红海。2018年，B站、虎牙、映客相继上市，却也没能扭转“千播大战”后外界对于直播行业进入瓶颈的认知。当年以创业公司为主，建立独立直播App的模式，虽然凭借着网红经济红利有一时热度，但过于浮夸的数据造假，以及直播内容的同质化，让热度很快流失。

　　直到李佳琦的现象级出圈，大家才开始重新思考起直播的价值。而突然闯入的罗永浩和意外走红的招商证券调研报告，也都向外界传递出直播行业的积极信号——巨大的流量正在涌向直播电商。

　　罗永浩的直播首秀引发网民的广泛关注及议论热潮，以3.4亿的关注度登上微博热搜榜单，带货超90万件，成为一次现象级的带货直播活动。4月1日晚，抖音、快手、淘宝三大平台的厮杀与较量，其热闹程度堪比双十一，除了热闹之外，这个魔幻夜还有哪些魔幻现象？

　　不少网民反馈表示，走进罗永浩的直播间，仿佛进入了“科技圈春晚”。小米中国区总裁卢伟冰、极米创始人钟波、搜狗CEO王小川，依次出现在直播间，他们分别给观众发放了50万、10万、10万的福利红包。从其直播商品选择情况来看，以石头科技T7扫地机器人新品、极米投影仪、搜狗AI智能录音笔为代表的电子科技产品占据较大比例。基于此可以说，罗永浩在薇娅的全品类、李佳琦的美妆为主品类之外，拓展出了一条新路。

　　艾媒咨询数据显示，59.5%的网民认为罗永浩更适合带货电子消费产品，认为其更适合带货智能家居和电子配件商品的网民占比也分别达到50.8%及42.1%。艾媒咨询分析师认为，罗永浩作为锤子科技的创始人及互联网行业知名人士，其对于电子产品的背书更容易受到消费者认可，结合其粉丝群体，转化效率较高。

　　在此次直播，罗永浩聚焦于男性消费群体，无论是直播间围观的网友，还是在社交平台上关注他直播的群体均以男性居多，很多人甚至贡献出了自己的首次下单。从这个意义上，罗永浩的确在拓展行业增量，把直播带货推广到之前未触达或转化的圈层。

　　3月31日，罗永浩曾在微博上说，“很多过日子的必需品，你再穷也是要买的，我这里绝大多数都是厂商给我们承诺6.18前的全网最低价，买到就是赚到。”在直播中，罗永浩也表示，直播电商本质上是个超级大团购。

　　然而，罗永浩的承诺很快被“打脸”，全网最低价遭遇调侃。在一些微信群中，总有人以低于他的价格卖相同的产品。不仅如此，对于罗永浩与抖音的这场大秀，除了淘宝直播、快手等直播平台的“狙击”之外，包括聚划算、京东、拼多多等在内的电商平台，都试图争取一波流量红利。在罗永浩直播进行的同时，“罗永浩带货同款”“低过老罗”等成为电商平台搜索热词。

　　其中拼多多在百亿补贴界面推出“老罗直播爆款”，表示“补贴后”更划算，还贴出了和罗永浩直播间价格的对比，其中恰恰每日坚果、金龙鱼植物油、搜狗智能录音笔、碧浪洗衣凝珠等产品，在拼多多的百亿补贴价均低于罗永浩直播间价格。对于行业竞争，淘宝内容电商事业部总经理俞峰曾表示，直播业态中重要的是人与人的连接，看待同行间关系的态度是“各家都来玩”，直播行业未到天花板，其大盘还有潜力被放得更大。

　　在抖音和罗永浩宣布定下直播首秀时起，就有消息称，淘宝方面薇娅也已备好货源，准备在当天进入厮杀。在话题度的较量上，尽管薇娅不敌既是新兴闯入者，又是遗留下的“初代网红”罗永浩，但在电商直播上卖火箭仍然具有不可忽视的意义。

　　据了解，被售卖的“火箭”一次商业发射的价格一般在4500万元左右，不仅可以发射火箭，还能在火箭和发射车身画上想要的涂装，同时附带消费者亲自去现场参观、指挥火箭发射的消费体验。原价4500万的火箭，在薇娅直播间享受立减500万的优惠。阿里方面表示，薇娅淘宝直播间火箭链接上架后5分钟内有800多人拍下定金，最终“长光卫星技术有限公司”与快舟火箭联系，确定了最终的购买意向。

　　直播带货，不止是万亿级体量的赛道，更重新定义了当下的消费方式与商业生态。在新零售的“人货场”理论中，“场”是消费行为的发生场景，对于企业和品牌意义重大。而当所有人都在谈论直播的“人货场”时，“场”的开发正变得具有更多的可能性。

　　无论是消费火箭的购物体验场景，还是脱口秀演员、创业者、企业家们的直播秀场，都在更新人们观看直播的场景，而随着5G作为一项底层技术，渐渐商业化的背后将会带来技术集群式的发展，直播内容的密度将会越来越高，“场”可能愈加热闹。

　　在“万物皆可播”的文化生态下，直播所能承载的内容远远不止带货，能够在直播中引发用户兴趣的也远远不止李佳琦们的“OMG，买TA”。正如能在带货时活色生香地激发观众剁手的欲望，直播最大的优势其实是比以往的图文呈现更丰富、比小视频更灵活，更有利于帮助用户理解一些相对复杂、枯燥的东西。

　　正因如此，在职业带货主播之外，涌现出越来越多诸如明星主播、企业家主播甚至是脱口秀演员主播的跨界主播，他们的直播带货更多具有玩票和尝鲜性质，而新鲜感、稀缺感成为跨界主播刺激观众消费的原动力。

　　iMedia Research数据显示，62.2%的观众出于好奇心理观看罗永浩首场直播带货。其名人效应带来的噱头及吸引的一众粉丝为其直播首秀的数据增色不少。尽管未来其仍然需要依靠带货技巧及带货品质、口碑来增强消费者粘性，但在众多直播内容形式同质化的情况下，从卖场到“秀场”的转换，不失为一种吸引流量的良策。

　　在疫情期间“宅家云逛计划”、“线上不打烊”等活动迅速推进的同时，携程董事长梁建章走进了抖音直播间，在海南省三亚市的亚特兰蒂斯酒店开启了人生第一场直播，并在1小时内卖掉了价值1000万元的酒店套餐。

　　因为直播，商业综合体也在重新构建消费发生的“场”，从而降低企业开拓电商业务的难度。在收看直播的过程中，很多用户也认识到了商业综合体在购物之外的价值。当线上线下的商品从价格到质量变得高度趋同，环境、服务和体验就是商业综合体的“长板”。

　　在新世界城的抖音直播间，人们看到了杜莎夫人蜡像馆、火影忍者主题乐园、世界最高室内攀岩墙、新世界冰雪世界……商场直播向用户展示的不只有商品，还有商业综合体的环境和各种“硬实力”。新世界城改造升级后，商铺面积占比从65%下降到50%，把更多的空间留给了增强用户体验的项目。在直播的助力下，被种草的用户在生活秩序恢复后前往商场“二次消费”的意愿更强，这也将带动整个商场生态的繁荣，实现线上对线. 激活流量：从特定场到新场

　　产品和业务边界拓展的核心逻辑是用户使用行为背后的需求洞察，直播也不例外。国内疫情爆发初期，用户对疫情信息需求呈几何增长，搜索成为人们了解信息的第一选择。数据显示，疫情期间用户通过百度搜索、浏览新型冠状病毒肺炎相关信息日均超10亿人次。很快百度健康开启了战疫直播间，几乎每天都有权威专家或一线医护人员通过直播，实时解答网友问题并传播疫情相关的知识点。

　　而另一种创造场景需求的思路则类似于百度APP的“云相声”“云音乐会”云看展。这些新形式不仅在疏解用户受疫情影响的情绪，更是在利用直播的特性，为用户提供精神层面的群体支持和陪伴。

作者：admin

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