运营分析：几年后我们终于找到了今日头条成功的原因

　　今晚八点，我们邀请到了职业经历横跨内容、金融、教育等多个领域，对于产品0-1具有丰富经验的

　　在直播开始前，先推荐大家看于冬琪老师的这篇文章《几年后，我们终于找到了今日头条成功的原因》。

　　在2016年时，网易新闻每月用户的页面访问量超过103亿次，成为了仅次于腾讯新闻的中国第二大门户。

　　网易新闻等老牌门户渐渐衰落，新崛起的是以今日头条为代表的新一代内容产品。

　　他靠着今日头条的快速增长，靠着随后推出的抖音和TikTok，在几年的时间里，成为了新的巨头。

　　关于字节的崛起，我一直有一个疑惑：为什么最终取得胜利、成长为新巨头的是字节跳动？是只有他看到了机会吗？

　　绝不是。在看到今日头条的快速增长后，大量企业都模仿了它的模式。而很多模仿者，远比当时的字节跳动强大！

　　这些模仿者里，既有网易等老一代的新闻门户，他们拥有强大的内容能力、拥有20年时间积累下来的流量和品牌。

　　这些模仿者里，也有曾经是中国互联网公司中市值最高的百度，他几乎拥有字节所拥有的一切——更强大的团队（字节的骨干研发几乎都是来自百度）、更多的预算、仅次于阿里和腾讯的日活。

　　为什么呢？是因为今日头条做了某些独特的动作吗？比如独特的渠道、最早做了社交裂变、做了头条号的内容生态？

　　决定胜负的真正原因，只会是这些动作为什么会发生在字节跳动？和为什么在字节跳动会做到更好。

　　数据成为了所有员工之间达成一致的标尺。只要算清楚账，就能调动资源；只要算清楚账，就可以追加预算。

　　那些需要投入于长期价值、难以通过数据度量动作效果的业务，比如悟空问答，并不容易在字节成功。

　　决定今日头条在内容阅读的新模式中胜出的，是三个要素：人才、协作方式和时机。

　　三个要素与业务的匹配，成为了为今日头条带来最终胜利的原因，同时也成为了它向其他领域扩张时的局限。

　　差别在于，新闻门户对内容有筛选，比如要保持‘有态度’的调性，很多内容就不能用。但是今日头条没有调性，他仍然有底线，但是底线之上，以用户点击、用户在线时长为主要的优化目标。

　　网易等新闻门户，就好比一张报纸。曾经市场上一共只有几份报纸，大家没得选，只能看“最好的报纸”。

　　而这个时候出现的今日头条，就好像一个报刊亭，里面有几乎所有的报纸和杂志。

　　你到了报刊亭，报刊亭的老板会根据你的需要推荐报纸，甚至针对你的需要把不同报纸的内容重新做出一份文摘，成为专门针对你的、最适合你的报纸。

　　于是，越来越多的用户，本来是早上起床直接拿起今天的报纸，现在开始习惯起床了先去门口的报刊亭溜达一圈、和老板聊聊天。

　　于是，在新模式的支持下，自媒体的生态越来越丰富，用户可选择的内容也越来越多。这就是新模式战胜旧模式的原因。

　　在新模式下，也许这些内容并不如网易的新闻那么有态度、拥有那么高的质量，但是每一条内容都是针对用户的。系统将内容推荐给用户时，最核心的目标，就是更准确的命中用户的兴趣、让用户消费更多的时间。

　　当看到了今日头条的快速增长，在2017年前后，网易等老牌新闻门户，陆续转型到了同样的模式，百度也在搜索框下加上了基于推荐的信息流，正式成为了今日头条的竞争对手。

　　任何动作，只要你做了，别人就都看到。只要你的效果好，他知道了，马上就能抄。模式如此，增长动作也是如此。

　　动作看起来都很简单，无非就是今天常见的渠道投放和裂变分享。抄起来也不难。但是，抄得有多好，就要看动作背后的执行者和机制了。

　　只说分享，我相信每个人都在朋友圈和群里，看到过分享自今日头条的内容，也都记得它的分享在微信里打开只能看到一半，下载app才能看全文。

　　今日头条的分享曾经做到这么夸张的数字：在17-19年时，微信内每100条分享，就有20条分享的内容来自于今日头条。

　　第一，头条学习了Facebook，最先做了分享。当时其他产品，主要还在引导至评论、浏览下一条内容。而今日头条已经有大量的内容，对用户看完内容后的主要引导是分享。

　　第二，当意识到分享的价值后，“分享率”也成为了推荐内容时需要考虑的指标之一。于是算法开始运作，大量容易被分享的内容，开始在头条的信息流中出现，它们与那些最能吸引用户长时间阅读的内容不尽相同，比如推荐给妈妈促使其分享的，会是《孩子不得不知道的几个故事》。

　　第三，再加上对分享功能的一些优化，就实现了这样的分享效果。比如点开网页只能看到一半内容，下载app才能看到完整内容的引流模式。

　　但是如果你也做过运营，你会知道在大多数公司，故事不会发生得这么简单。效果也很难如头条这么好。

　　分享的价值，可以用数据算出来。阅读时长的价值，也可以用数据算出来。只要数据能算清楚，就能知道什么时候该引导分享、什么时候该引导点击拉阅读时长，就可以按照最高性价比的方案执行。

　　但是，大多数公司并不相信数据，也并不能将数据运用到这样的程度。于是也就很难实现如今日头条一样的分享效果。

　　在我的工作经验中，我经历的每一家公司，都会强调数据，也都会说“数据驱动”。但是实际上，大多数公司都是“看数据”，但并不“相信数据”。

　　第一，同样一条内容，到底引导分享、还是引导点击的价值更大，怎样算清楚呢？这本身就是个难题。

　　于是，作为一个以“用户消费更多时间”为主要目标的产品，自然，用户看完一条内容，就要马上推给他下一条。

　　那好，忽然有一天你说要做分享，分享的价值更大，得把推送下一条内容的位置改成引导分享。背“下一条内容点击率”的人马上就不干了！

　　大多数公司，并不能真正将现实的业务问题，准确转化成数据问题。就导致了很多可能更好的动作，无法协同、难以落地。

　　也许，你算了出来，引导点击，马上可以多挣2000万元。如果引导分享，这2000万肯定就没了，但是带来的新用户，将在此后每个月挣回来200万，一年后就能挣回来2400万，扣掉损失，还会多挣400万。

　　看起来，是稳赚不赔的买卖。但是这2000万的损失是眼前的，是决策后马上就会发生的。

　　在我所经历和接触过的大多数企业，会一年认真算一次账，定下来全年的预算。比如今年的投放预算3000万，那好，3000万就是3000万，不管环境怎么变化，反正你就在这个范围里花。

　　哪怕新的增长机会出现，团队重新做预算、说服所有人，从来都不会是个简单的流程。

　　于是在上上下下对数据信仰的基础上，所有的业务问题，都变成了如何算账的技术问题。算清楚账，预算就可以调整，哪怕是完全超出计划的方案也可以拿到资源，快速协同。

　　限制预算的，不是去年挣了多少钱，而是用户在未来有多少价值。只要这个价值大于获客成本，那我就应该砸掉所有的钱去抢市场。

　　因为在中国的互联网公司，很少有公司的老板像张一鸣一样，是（相信数据的）技术出身。他的相信，让团队们不放弃用数据找到定义问题的方式，也吸引了那些同样相信数据和善于运用数据解决问题的人才的加入。

　　也许其他公司会是谁官大谁说了算，但是在头条，一切都是数据说了算。比如团队和张一鸣意见不一致，但是AB测试的结果证明一鸣是错的，那最后，就要按照团队的方案来。

　　相信看到这里，你已经理解了为什么其他公司哪怕抄今日头条的动作，也抄不出同样的效果。

　　第一，今日头条搞定了足够解决问题的人才。在头条做研发的这帮人，基本就是在百度做搜索的那帮人。在头条看来，推荐算法和搜索是类似的问题，都是“基于数据的策略优化”。在分享与点击之间的取舍，同样是“基于数据的策略优化”。

　　很多人是会追随牛人的。头条先搞定了来自百度的几位有技术号召力的高T的加入。这些人的加入，带动了更多百度的技术人才加入今日头条。

　　推荐内容的点击率，从20%提升到21%，单看这一点收益其实并不大。但是，更好的推荐带来了更好的留存。

　　也许投放价格就比对手高10%，但是渠道是强马太效应的。这10%的价格优势，让头条拿到了这个渠道的大多数流量。

　　张一鸣相信数据。他的核心人才也相信数据。于是，数据成为了协同的唯一标准、和决策的主要依据。

　　基于数据的协同机制，让从高管到一线的每个人都可以参与决策、提出方案。公司上下所有人才的创造力得以最大程度的发挥，资源也可以快速协调，让每一个动作得以“准确”而“快速”的落地。

　　对于一二线城市的用户，他们早有自己用惯了的内容产品，要想改用今日头条？你得先给他个理由呀！大多数时候，这个理由没那么容易找到。

　　产品的迁移成本，抬高了对一二线城市用户的获取成本。哪怕他换手机，哪怕手机里预装了今日头条，他也会本能的先装回自己惯用的产品。

　　但是对于三四五线城市的用户，第一次用上智能手机，第一次考虑使用内容产品，正不知道用哪个呢。正好，手机里有今日头条？那不妨用用看。

　　移动互联网的增量用户，打开了最适合头条的发展窗口。头条在14-17年时，每个预装的价格只需要5毛到1块钱，而今天，预装的价格早已涨到了10-20块钱。

　　头条以更低的获客成本，快速提升了日活。但是今天，当这些用户都已经用上了今日头条、有了自己惯用的内容产品，曾经敞开的窗口也已经关闭。可以跟随移动互联网普及、低成本快速增长的时代已经过去了。

　　不意外，在推荐能力上，表现最好的是百度：当百度反应过来，意识到头条其实是他的竞争对手，开始同样做起内容推荐业务时，同样拥有最适配的人才、拥有数据驱动的信仰，使得百度成为了头条最有力的竞争者，实现了所有竞争对手中最好的推荐效果。

　　新闻门户们，则是错过了时机。他们既缺少数据驱动的信仰、又缺少人才储备，当今日头条已经开始快速增长，蚕食门户网站的流量时，他们还需要重新理解头条的模式、也需要重新招募人才。当反应过来时，就已经来不及了。

　　一点资讯输在了不够实用主义。它更像科学家、更希望用技术漂亮的解决问题，与此同时，今日头条则不介意用不漂亮、但是更有效的技术，甚至于加上一点人工配置解决问题。

　　但是，优势的另一面，常常也是局限的来源。对数据驱动的信仰，在很长时间，限制了头条的业务边界。

　　数据是最容易达成一致的工具，但是当需要对长期价值做出评估和判断时，很多时候数据就是失效的。所以头条很难做起社区产品，因为社区产品先要“相信”，才可能做好。而“相信”很难通过数据量化。

　　今日头条和抖音，这样用户高频使用的纯在线业务，也是少数最适合数据驱动的业务。

　　对于网易新闻。当他看到今日头条的崛起，看到今日头条快速抢走了流量时到底模仿头条还是坚持自己？

　　他们也是纠结的，但是纠结之后，他们最终选择了裁撤编辑团队、学习头条的模式。

　　本来是做报纸的，忽然开起了报刊亭。开起来才发现原来开报刊亭也好难，而且和做报纸不是一种难。

　　但是，很多在头条工作的人，虽然他们服务的产品是今日头条，但是他们每天自己看新闻，用得最多的产品，可能还是网易。

　　网易新闻仍然躺在很多用户的手机里，用户只是不再打开。但是当他有一天想要关注某一条新闻时，他仍然会想起这个有态度的媒体，并希望从一个有态度的新闻媒体获取信息。

　　我想，如果网易选择坚持自己的优势，去做优质内容，也许他是有机会的，也许只是不再能做到那么高的日活、拥有那么高的广告收入。

　　但是，世界仍然需要好的内容，就如我们需要《故事会》、需要晚点、需要新世相，也需要《三联生活周刊》。

　　面对看不清楚、而又实际带来了巨大威胁的新模式，所有的决策者都难免会慌乱。

　　同样的问题，很可能也困扰着此刻的字节跳动。在TikTok之后，字节已经几年没有再诞生新的成功产品了。数据驱动的信仰，既是字节的优势，也可能是局限了他突破现有边界的原因。

　　在数据驱动之外，它是建立第二种适应于其他业务的协同机制？找到数据之外的另一个信仰？

　　如果说字节的成功是源于“相信数据”，那么普通运营该怎么学习“相信数据”背后的产品运营思路？

　　今晚八点，于冬琪老师将从产品运营岗位的通用运营思路、岗位必备技能、职业发展方向等维度为大家分享职场实用干货！

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作者：admin

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