深丨体育版权竞争进入下半场：咪咕抖音概率有多大？

　　卡塔尔的实力不如厄瓜多尔，东道主首场比赛的不败纪录已经结束。阿根廷的首秀让人大跌眼镜，1-2落后沙特……卡塔尔世界杯才进行到第三天，很多相关话题就火了，朋友圈刷屏，足见大众的关注。

　　国赛热情高涨，人潮涌动，这项运动的版权归谁所有，成为众多球迷关注的焦点。2018年以来，央视将世界杯转播权作为“新媒体”事业部的一部分，今年也不例外。中国移动的咪咕和字节跳动抖音已经成为手机观看的两个入口。

　　近年来，咪咕在运动赛道上发力不少。背靠中国移动的“财大气粗”，体育版权投入超百亿，涵盖几乎大部分主流体育赛事；而这也是抖音第一次部署这么大的IP。吸引了众多赞助商，包括蒙牛、伊利、度小满、国窖1573、一汽-大众等品牌。

　　有媒体报道称，咪咕和抖音斥资逾10亿元，为卡塔尔拿下世界杯转播权。然而，天价转播权的背后，想要做好更是难上加难。此前，乐视体育和PP体育在体育版权竞争的道路上倒下，腾讯体育也开始大幅缩水。一些长视频平台的失败是前车之鉴，可见这条路并不平坦。

　　背靠中国移动，咪咕在争夺体育版权方面一直信心满满。2018年，咪咕第一次参加体育赛事，就大手一挥，斥资近10亿元买下了俄罗斯世界杯的版权，为之后的“征战”开了个好头。官方数据显示，世界杯期间，咪咕视频的日浏览量突破1亿，总流量43亿。

　　2020年12月8日，中国移动成为中央广播电视总台主要合作伙伴，咪咕获得2021年欧洲杯、2021年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯等多达四项重大赛事的冠军。赛事的版权及其在世界上的地位不容小觑。

　　此后，咪咕不断攻占对手地盘，拿下2021年NBA赛事转播权，打破了腾讯长期以来的垄断。今年，在成功拿到西甲新赛季转播权后，咪咕已经拥有了欧洲五大联赛在欧洲大陆的转播权。中国最大的体育视频平台已从腾讯逐步转型为咪咕。

　　后起之秀咪咕，面对爱优藤已经打造的市场，想要在夹缝中生存，必须选择差异化的道路。背靠中国移动，咪咕资本雄厚，资源丰富。投入超过十亿元的版权费其实很简单，就是给自己打上一个有纪念意义的点。

　　“在影视版权基本割裂的背景下，咪咕想冲击网络大学的自产内容、网剧网剧，但太远了，也不好抓。通过体育版权打造自己特色的护城河，保持核心用户的粘性，吸引更多用户到活动时间，是最简单的工作方式，稳定内容生产，让自己尽可能不落后。”行业评论员张舒乐接受21世纪经济报道时间分析编辑专访。

　　为此，咪咕在体育版权方面的投入并未放缓。据媒体报道，仅收购体育版权，咪咕就花费超过100亿。

　　只是投入这么多，结果并不明显。据艾瑞咨询数据，2018世界杯期间，咪咕在开幕式当天的日活跃用户突破1200万，日新增用户突破1000万。6月活跃用户增速超过90%。之后，咪咕的日活率从1.7%下降到0.6%到1.2%。

　　这样的场景将在三年后的2021年东京奥运会上重演。据易观千帆统计，2021年7月，咪咕视频月活跃用户将达到3600万，环比增长14.55%。.

　　到目前为止，很难说咪咕成功与否。虽然这项运动的关注度逐年上升，但它的忠实用户仍然是少数。艾媒咨询CEO张毅告诉21世纪经济报道记者，艾媒咨询近5年的监测发现，无论是观众还是消费者，都对长视频平台不感兴趣。主要基地和打金点主要是剧集、综艺和电影，不包括体育。

　　“每次流量推送，核心还是转化率，用户的增量粘性不强，但每一次留存一些，咪咕就更强，有更多的时间窗口去开发和参与自制内容“在各个领域的版权竞争中，”张书乐说。“这是一个不得不做但可以生存的策略。”

　　如果说咪咕对体育版权的追求是为了在长视频市场赢得一席之地，那么抖音高调入局拥有海量用户群还有其他方面。

　　2022年6月21日，距离卡塔尔世界杯开幕还有153天，抖音集团宣布成为2022年卡塔尔世界杯转播权持有者，中央广播电视总台战略合作伙伴。这是抖音获得欧洲杯和美洲杯版权后，首次推出具有世界级影响力的重大赛事。本次运动是对运动图抖音的追加布局，更意在配合标杆快手。

　　据报道，快手在运动赛道上的使用较早，取得了显着的效果。2019年10月，快手与CBA达成协议，成为CBA2019-2020赛季官方合作伙伴，随后宣布成为CBA联赛官方直播平台和官方短视频涵盖全时播和经典视频播放的平台。

　　2021年6月，短视频再出大招，拿下东京奥运会和北京冬奥会的转播权，以及短视频的二次创作版权。成为首个短视频转播奥运赛事的平台。

　　这带来了大量的流量。《2021快手体育数据报告》显示，东京奥运会期间，快手平台上奥运相关作品和线亿。冬奥会的影响也相当大。据快手官方统计，冬奥会期间快手为本站共产生了10394个热门榜单。奥达CALL视频总播放量708亿次。

　　快手高级副总裁马洪斌曾表示，当短视频进入社交媒体主流，未来体育赛事、内容、IP与用户将紧密互动，商业变现将带来新机遇。东北证券研报显示，快手正在积极发展差异化垂直品类为核心的竞技。从2021年三季度开始，快手的用户率和时长将增加，单用户运营成本优化效果显着。

　　再次，纵观抖音这几年，这项运动的颜值逐渐加深，直到一举拿下2022年世界杯的版权，可见其能力与决心的证明。在抖音集团CEO张南看来，抖音体育生态本身也越来越丰富，具备承载世界杯超级流量的能力。

　　《2021抖音体育生态白皮书》显示，到2022年初，拥有1万粉丝以上的体育创作者将突破6万大关，体育直播人次和观看人数将增长50%左右。运动氛围越来越浓，生态发展越来越成熟。现在看来，是时候了。

　　“在用户持续的总时间下，抖音应该逐渐丰富和分享自己的内容，让用户有更多的理由留在平台上，给自己的商业模式更多的展示空间。”张舒乐说道。

　　十亿投资在观众眼里无非是视频平台“亏本赚”，要回本更是难上加难，但咪咕和抖音却有着不同的考量。

　　张毅认为，对于咪咕来说，体育赛事无疑是一个非常重要的促活跃因素，但更重要的是，咪咕的制胜点是背后庞大的中国移动，“海量用户活跃度增长、流量拉动、增值服务等活动将为中国移动整个生态的盈利做出贡献。”“

　　抖音最重要的赢点是抖音网店和抖音广告。“理论上，抖音只要使用精准用户，就有机会把这些用户转化为抖音网店用户，所以从这个角度来说，抖音网店有机会通过这批用户精准的用户会得到商业上的改变。”张译说：“与此同时，世界杯强大的流量支持也保证了广告的盈利能力。”

　　由此看来，无论是咪咕还是抖音，高价购买世界杯版权未必是盲目的不明智的决定。

　　“光靠体育赛事版权赚钱是不现实的，这是在养流量和分享用户，留住客户，在其他盈利场景赚钱。”张舒乐说：“体育赛事是最好的引流广告，活动期间转化率非常高，这时候获客成本越来越高，就显得‘便宜’了还可以秀出平台‘肌肉’，获取优质资源。”

　　值得注意的是，咪咕和抖音在卡塔尔世界杯上的热情，掩盖不了其他视频平台的凄凉。阿优腾的集体缺席，似乎代表着上一批竞争对手的退出。

　　体育版权竞争并不是什么新鲜事。早在2014年，新成立的乐视体育就签约了NBA、英超、五大联赛、CBA、篮球冠军联赛、亚冠联赛和中超联赛。300项体育版权，其中72%为独占资源，但由于至今仍没有有效的版权变现途径，短短两年多时间，版权资源逐渐减少。

　　PP体育也面临着类似的困境。意甲联赛开播后，PP体育被发现无力支付版权费，转播权被撤销。此前，PP体育几乎垄断了国外足球联赛在中国的全部转播权和中超转播权，每年的购权成本高达40亿元。资金问题一直是悬在视频平台头上的达摩克利斯之剑。

　　“体育是最火的地方，但我从来不认为体育媒体是最火的地方。”阿里体育原CEO张大中曾谈及体育媒体的生存之难。

　　问题也很明显。构建体育生态，不仅仅靠体育版权的延续。几项大投资造成的交通繁忙只是暂时的。活动结束后，人气消退，留不住的用户无法继续带来价值。

　　“长视频平台的主要收入来自会员，而不是广告。目前尚不清楚体育赛事能否为会员提供持续的帮助。”张毅告诉21世纪经济报道记者。

作者：admin

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