超级内容体系：抖音全域兴趣电商从种草到收割闭环2023如何实现内容驱动增长？

　　最近跟某国际品牌（世界500强）负责人交流，他们计划明年把抖音KOL种草的目标考核，设定为云图A3人群的增长规模与结构比例，咨询我是否合理和可行。我很震惊，难道国际品牌都要开卷了，4A的日子可怎么过？

　　我说：你们的设想非常合理，云图已经透明了，种草的结果就是A3人群（有效种草人群）规模增长，以及A3比例提升。但以服务他们的Agency做不到，一个原因是不懂，一个原因是不愿，已经形成多年的利益链条，哪能说崩就崩啊。

　　如果品牌要A3人群的规模和比例，那就是在革广告行业的命。本土品牌为啥都In-house自己干，因为革自己的命比较容易。

　　大部分的品牌在抖音种草都是失败的，原因是什么？延续之前写的抖音种草失败七宗罪，进行了新的迭代：

　　创始人或决策层对抖音缺乏认知，也没有内容驱动增长的意识，在公司的最高决策，往往会出现很多误判，老板成为了发展的最大阻力。

　　高ROI的红利期早已结束，现在更多是精耕细作，策略组合，ROI导向让很多品牌来回反复，错过了最佳进场期，后面成本越来越高。

　　种草与达播认知的误区，种草是品牌资产的加持，即「存钱」，而达播是品牌资产的消耗，即「取钱」，达播在收割品牌已有红利，只会越割越少。

　　有些品牌认为内容能力要掌控在自己手里，下定决心，In-house团队下场，接受试错和损耗。有些品牌认为专业事找专业的人，与顶尖的服务公司合作。但摇摆于之间的品牌，既浪费了大量预算，也浪费了宝贵时间。

　　品牌刚进场，选号是绕不开这个大坑。MCN大量标准化孵化账号，就是为了商业化，为满足Agency数据要求，保CPM、保CPE，KOL数据花式造假，甚至为了保ROI，都建立起完善的下水道体系。

　　选对了账号，做好了内容，还投了点Dou+，以为这样就够了，大错特错！KOL成本如此之高，如果没能把优质内容流量放大50-100倍，那是对内容的极大浪费。

　　可能不懂云图5A人群，可能是没有意识到，可能是内部团队协作，种草与收割很多公司都处于割裂状态，这必然会产生很多损耗，更严重的是影响了GMV的效率。

　　最初品牌对抖音种草是纯Marketing（CPM和CPE），后来开始追求ROI（ROI红利到衰退），当达播汹涌，品牌放弃了种草（品牌式微），再后来品牌不知所措。当抖音店播成为品牌的经营基石，品牌又开始回来种草，兜兜转转了一大圈，这是为什么？

　　因为那些头部品牌发现，RTB竞价收割人群是有明确天花板，到了瓶颈期GMV止步不前，如果不能有效人群破圈，逆水行舟不进则退，一旦突破人群瓶颈，则店播GMV翻几倍。

　　今年我们操盘德美乐嘉（护肤）的案子时，深有体会，客单价500+，店播基础GMV就是百万天花板，如果不种草，人群圈层就这么多，如果种草无效，消费者也不可能买。最终我们在KOL种草做得成功，人群资产规模和质量大幅度增长，店播GMV也增长了5倍以上。

　　KOL内容有种草心智，内容投流也放大了背后有效人群，有效人群资产增长实现人群破圈，打开了A1-A3人群蓄水池，最终助力了店播的收割，实现GMV有效增长。

　　事实上今年抖音头部品牌都在不断验证，KOL种草对人群资产的贡献价值，人群资产增长对店播GMV的贡献价值。

　　预计到2023年可能很多品牌目标都会统一，抖音种草的终极目标是人群资产。

　　如果人群资产对GMV贡献是确定的，那么对5A人群资产贡献的权重又是什么？我们如何获得高质量的人群资产？

　　开篇那位品牌朋友问到A3人群的问题，其原理是A3人群是店播GMV收割的核心人群，转化率最高，A3人群占比越高，整体人群资产质量越好。A3人群核心权重是：评论、分享、完播、购物车点击、搜索，都是深度种草指标，这就意味着KOL种草种得好，人群资产自然好，如果投的是水号假号，不好意思云图里可能没有数据。

　　云图人群资产是动态变化的，统计周期口径为15-30天，稳定的人群资产规模，是品牌店播稳定经营的基础，从市场大盘来看，人群资产规模稳定1000w+，是百万级店播的基准线。

　　，总结过A1-A3人群的锥形三角模型，理想比例约为A1比例50%，A2比例30%+，A3比例15%+，A3比例越高，人群质量越好。

　　抖音云图八大人群已经比较成熟，品牌可以通过A4购买人群，可知品牌在抖音生态的目标人群画像，正常而言与天猫购买人群画像差异不会特别大。基于A4购买人群画像，反过来看整体的八大人群比例，以及A3种草人群是否与A4购买人群一致。

　　我看过很多品牌的人群资产，大多数A3人群与A4有差异较大，品牌对云图的认知比较有限，种草与收割没有拉齐，Agency种草质量较差，当然最夸张的还是虚假数据达到80-90%，因为刷CPM和CPE的假数据，云图是不会收录的。

　　我们把5A人群资产权重拆解完，用倒推的逻辑再来看如何有效种草，那么这个公式等于内容种草力（A3权重），加上人群匹配度（八大人群质量）。

　　我们之前一直有分享我们KOL选号种草的方法论：CAFE科学选号方法论，我们用5A人群资产权重，重新审视一下。

　　这个数据以点赞为大基数的指标，对应是A2人群，对应着点赞高，往往都是非垂类KOL，对应的人群策略是「人群破圈」。

　　对应着播放量中位数翻译过来的CPM，非垂类的种草策略中，往往看重CPM指标，对应着是A1人群，人群策略是大曝光之下的「人群破圈」。

　　完播率一定程度代表了KOL创作内容的能力，以及粉丝粘性，6秒完播为A2人群，60秒完播为A3人群。完播率的参考不绝对，骆王宇广告平均3分钟，完播率1%，但不影响带货能力，二是要看什么内容类型，有些KOL蹭热点，不代表内容有质量。

　　传播力的维度，主要还是侧重于内容项的A1-A2权重指标，对应的核心策略是「人群破圈」。

　　以评论和分享为重点基数的核心指标，是一个强种草强粘性指标，如果一条短视频，有大量的评论和分享，可能有三种情况：

　　这几种情况无论哪种，都是非常良好的种草现象，评赞率所贡献的是A3权重指标，显性指标为评论和分享，隐性指标则为搜索（不挂车情况）评赞率对应着核心人群策略为「种草蓄水」，主攻A3人群增长。

　　从有多少人看视频，即播放量，到有多少人点了小黄车，即购物车点击数，购物车点击代表着潜在进店行为，代表着进店效率。购物车点击对应是A3人群权重，核心策略为「种草蓄水」，主攻A3人群增长。

　　在KOL没有刷数据的前提下，GPM是最显性的种草带货指标，对应着是A3人群权重，核心策略为「种草蓄水」，主攻A3人群增长。如果KOL刷了假数据，用销售额和GPM可以倒算播放量，计算KOL刷数据水分。

　　GPM除以CPM成本就是「投流ROI模型」，这个指标的核心价值是「内容放大」的投流策略，ROI模型越高，背后人群有效性越好。通过内容投流放大，可以规模化增长A3人群资产。

　　这个指标判断KOL「粉丝粘性」，指标越高，粉丝粘性越好，如果是假号水号，这个指标往往低于1%，说明都是假的。因此，这个指标也是判断KOL「人群质量」的重要指标。

　　iPhone用户在粉丝中的占比，这也比较白富美的指数，KOL粉丝的iPhone占比还是风向标，该指标判断「人群质量」。

　　24-30岁这个年龄区间，是消费的中坚力量，如果高可单产品，还要看31-40岁这段用户占比，这个指标能反应达人粉丝的「人群质量」。

　　一线加新一线城市人群占比越高，消费群购买力越强，也是判断「人群质量」的指标。

　　抖音八大人群：Genz、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年。主要还是看品牌A4人群画像是谁，对应着A4，那么种草的A2-A3人群也应方向一致。为了便于大家快速理解，直接给出八大人群流转关系，重点种草高消费力人群（蓝色标记），直接抄作业吧。

　　基于这个指标的数据捕捉，我们仍可找到「成长性」非常好的KOL，多数的KOL性价比最高的阶段，都是在尾部至腰部的成长阶段，最明显的变化就是30天和90天的涨粉速度非常快，这也说明了KOL优质的「人群质量」。

　　选号系统是基于CAFE科学选号方法论，通过抖音星图大数据，将CAFE四大维度进行量化，评估KOL种草带货价值。

　　前段时间CAFE选号系统内测，一些品牌使用了系统，也提了有价值的建议。为此我们开发了两个新功能：一个是「带货视频」，通过TOP带货视频的销量，反向选择带货KOL。另一个功能是「竞品洞察」，基于竞品的KOL投放，还原竞品抖音投放策略，并且通过CAFE指数，可以把竞品投放的最优KOL过滤出来。

　　CAFE选号是为了选到种草基本面良好的KOL，影响到种草成功率的50%，与KOL内容共创决定了种草成功的另50%。

　　我讲到获取A1-A3人群资产，有个大前提是人群有效，如果这些人被触达，但没有任何的产品或品牌心智，那么这种曝光很有可能是无效触达。因此与KOL内容是否有种草心智，直接决定了人群是否有效。

　　我们如何判断内容有种草心智，人群有效呢？最明显的，一是挂购物车，有购买转化，且ROI模型适合投流放大。另一种是不挂购物车，会明显影响到品牌搜索增长。除此组合拳非常重要，有KOL内容打心智，主攻A2-A3人群蓄水，有些KOL是打曝光，主攻O-A1人群破圈。

　　SEVA是「超级内容体系」的第二个内容方法论，基于抖音强种草逻辑为核心的内容创作方法论。通过场景关联吸引目标受众，情绪调动引起用户共鸣，价值传递实现有效种草，行动指令完成转化的临门一脚，帮助品牌实现「品效合一」的内容创作与传播。

　　对于高客单价的产品，对内容质量要求更高，基于种草心智的逻辑，产品功效与沟通场景要有更准确的契合，否则很难击中需求痛点。过去一直分享垂类口播KOL的种草内容，今天我们用SEVA来拆解一条偏VLOG风格的种草内容。

　　6.69 hoD:/ 什么样的方法可以让老公更顺眼----开会篇！%陈彦妃的vlog %多维修护力 %涂抹面膜   复制此链接，打开Dou音搜索，直接观看视频！

　　0-10s 场景关联：开篇以“日夜颠倒”切入了熬夜场景，产品是熬夜急救面膜，对应的沟通场景匹配度精确。还有个有意思的点，开头以“什么样的方法，可以让老公更顺眼”这个话题，一是有助于内容突破流量池推送，二是精准的切中精致妈妈人群。

　　11-30s 情绪调动：老公累到筋疲力尽，女主为老公护理，画面温情脉脉，令人动容。情绪调动来自你的情感连接，要么让你有所回忆，要么让你有所向往。

　　31-140s 价值传递：产品核心卖点是熬夜急救、去黄提亮，在抗老的卡审点也用了“未来很长远，我不想老这么快”进行了转化，在效果演示环节上很大的亮点，先是女主上脸涂抹面膜，然后再给老公涂一遍，效果演示Double，效果对比明显，但不违规。

　　141-160s 行动指令：暗示型的行动指令，“我已记不清，你为了我们这个家熬过的夜有多少次”，产品种草扣题。“你陪着我，我配合你，也许，这就是婚姻最好的样子”。结尾，也许不仅被种草，还被感动，买它就是对美好爱情的向往。

　　通过有「种草心智」的内容，触达了背后有效人群，基于「内容放大」投流策略，放大了相似有效人群的人群资产规模，品牌人群资产增长推动了「店播收割」的效率，德美乐嘉店播GMV增长5倍，一条KOL种草视频足以。

　　一个残酷的现实，抖音垂类中腰部KOL，星图报价5-10万，其线万播放量，基于这个数据，自然流量ROI到0.3，已经比较极限了。

　　我们计算ROI还有另一套方法，即KOL带货产出与流量成本的关系，计算内容「投流ROI模型」，这就是「AIMT品效放大方法论」是内容放大的投流策略。

　　举个例子，某KOL星图报价10w，自然播放量25w，带货2w，按星图ROI来算1:0.2，有点凄惨。按内容模型来计算ROI，25w播放量成本约1w，带货2w，那么投流ROI模型约1:2，非常不错。理论上这么好的内容模型，我只要持续买流量，那么销售同比也会涨，大逻辑如此，但短视频会有明显的衰退周期，ROI会随着时间而下滑，内容投流的核心是「抢时间」。

　　基于AIMT品效放大方法论，KOL优质种草内容，理想的投流ROI模型，我们需要利用好流量杠杆，往往通过Dou+/随心推、内容服务、达人竞价（AD/千川）将KOL原生视频放大50-100倍，投至5000w播放量的天花板。

　　事实也证明了，即使在高客单价的中高端美妆，AIMT方法论更适用，但操盘难度更高，因为高质量KOL和高消费人群有限，能做的就是最大化利用好流量杠杆，内容放大投少了，就是最大的损耗。

　　以我刚刚用SEVA方法论拆解的种草视频，目前的这条视频的播放量已几千万了，是该KOL自然流量的几十倍。投流放量的前提是内容有最佳的ROI模型，因此我们用「内容放大」的投流策略，至少加了10倍的流量杠杆，这就是有「种草心智」内容的价值。

　　抖音兴趣电商是「货找人」的逻辑，KOL内容实现了消费者心智种草，投流是规模化放大的连接纽带，品牌店播是高效收割场景，内容、投流、直播完成了品牌在抖音生态的增长闭环。

　　CAFE、SEVA、AMIT三大方法论是抖音KOL种草落地的指引，是操盘的手段，是执行的颗粒度，是品牌有效种草的支撑与保障。

　　我今天再看种草这件事，的确这半年有非常大的变化，抖音种草的起点是人群资产，我要种给谁，终点还是人群资产，我是否有效实现。

　　Step5：云图人群资产复盘，确定种草是否有效，种草与收割联动，可以量化人群资产增长与GMV增长的关系。

　　抖音云图对标的是阿里数据银行，抖音必然想通过云图，完成品牌生意经营的度量衡，成为科学营销的基石，实现从种草到收割的整个闭环，云图5A人群资产的有效性，就是抖音种草最佳的过程指标。

　　今天结合着对云图新知的理解，终于系统性的把「超级内容体系」完整版写完了。

　　2019年我开始做抖音投放时提出了「内容驱动增长」的概念，而今已经变成了现实，基于云图5A人群资产的底层逻辑，更加科学性、系统性的指引着品牌兴趣电商增长的未来。

　　「超级增长体系」侧重于「割」，FASD：经营阵地、达人矩阵、流量供给、云图资产，ONE：号店一体运营。

　　最后一个小广告：11月下旬《超级内容体系》第6期课程，抖音操盘干货，方法论分享，经验输出赋能。第6版课程迭代，400多页PPT课件，100页实物课本，是我今年最后一期的收官之作。

作者：admin

抖音运营 站点 QQ交谈