2022双11好物节抖音电商营销观察：消费呈高端化、小众化趋势

　　作为电商直播的代表平台之一，今年双11期间抖音直播带货依旧火热，累计总时长达3821万小时，共有7667个直播间销售额超百万元。从今年飞瓜发布的《2022年双11好物节电商数据报告》来看 ，有几点趋势值得关注。

　　在抖音的大力扶持下，品牌自播在抖音电商中的整体比重也不断提升。据飞瓜统计，今年双11期间，品牌自播场次较去年同期增长145%，自播销售额较去年同期增长99%。其中，「科沃斯」「吉列」等品牌凭借在自播场域的布局，在今年双11期间再获佳绩，旗下自播矩阵的销售额贡献度分别为94%和82%。

　　02 商城、搜索渠道开辟品牌增长新曲线月份抖音宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商开始，抖音商城的场景价值已经显而易见。在本次双11前夕，抖音电商更是明确表示，以抖音商城为核心的「中心场」玩法将成为本次双11的重头戏。全平台跨店满减、平台出资补贴的双11消费券等活动玩法，无一不在宣告商城的“C位”。

　　从品类销售数据来看，服饰内衣、美妆、个护行业的市场热度依旧不减，尤其美容/个护仪器、洗发护发、室内环境清洁剂类目的销售表现抢眼。以洗发护发为例，本次双11期间该品类的总销售额首次超过纸品/湿巾，成功跻身个护家清细分类目TOP1。而「卡诗」、「蜂花」、「草本熙」、「潘婷」等不同功效、不同群体定位的新老品牌也跻身榜单前列，让品牌格局迎来新一轮的“洗牌”，这也意味着后发品牌在抖音仍有弯道超车的机会。

　　从品牌偏好来看，「苹果」、「SK-II」、「雅诗兰黛」等海外大牌凭借长期建立的品牌印象，高居用户热搜榜前列。但从转化效率上，本土品牌的表现也丝毫不逊色。「珀莱雅」、「KONO」等国货品牌均在本次双11期间凭借全域营销实现声量销量双爆发。

作者：admin

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