抖音广告靠“电商”续命

　　最新消息披露，按照目前的趋势，其大概率超过之前定的双11目标：1200亿。

　　其中，今年重点发力的货架电商抖音商城，增长迅速。截至10月31日24时，抖音商城交易额同比增长629.9%；商品搜索量相比921大促增长91.2%。

　　但我们研究发现，其实这两种变化，只是基于抖音集团的变现效率最大化策略而已。

　　简言之，就是“牺牲广告，成全电商，进而实现商业效率最大化”，同时完成了广告业务的更进一步发展。

　　“在过去半年，国内广告收入是停止增长的。”字节管理层去年底的这席话，如一记惊雷，刺激了整个市场。

　　要知道去年下半年，快手广告收入241.46亿元，同比增速64%；B站广告收入27.6亿，增速达115%。

　　另一方面，高速运转的机器，往往有明显的惯性，大企业尤为明显。一夜入秋，通常意味着别有心机。

　　对此，市场不少人解读为字节在示弱看，我这么弱，互联网巨头整治就别找我了。

　　停滞增长是抖音有意为之，其目的是最大化榨取价值链的利益，绝不是什么白莲花“装傻卖萌”。

　　据晚点LatePost报道，其商业化高层曾在会上表示：“自建电商业务，是推高字节商业化广告收入天花板的重要方式。”

　　我们知道，广告要做收入增长，无外乎提升总流量、提高加载率、涨价等(短视频信息流广告收入=DAU*日均使用时长*短视频每分钟播放次数*ADload*CPM*365)。

　　且有迹象显示，其已经开始伸手向字节其他APP要流量，比如皮皮虾的跳转等。

　　而加载率的情况类似，早已过了15%的线，继续提升带来的可能是体验下降、用户逃离。

　　抖音集团CEO张楠的话也印证了这一点，其将各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了 “挖矿”，称这会导致用户流失。

　　综合来看，当下抖音非电商类广告，变现增长潜力到了一个零界值，甚至可能接下来出现收入下滑的状态。

　　当然，毕竟那么大体量，这块扣一扣，那块缩一缩，渠道压榨压榨，还是能维持一定的“体面”。

　　于是提出“电商化”，来一个 “釜底抽薪式豪赌”。顺着商业逻辑，我们可以分析一下这个模式如何。

　　拆解用户消费链路“种草信息搜集消费决策成交”可以发现，广告时代，抖音只参与了种草环节。

　　电商业务增加对消费链条的覆盖长度，参与度提高就意味着抖音的“收费”节点多不仅涉及广告收入部分，还涉及交易佣金（可将其理解为一种分成广告）等，平台可以进行多节点的“价值榨取”，获得更多广告费。

　　看起来，抖音的广告，似乎被电商给拯救。毕竟商家70%的流量，都是花钱从抖音那买来的。

　　公开信息显示，抖音电商这两年的GMV增长迅速，而在今年推出商城后，整体的GMV增长目标更加激进。

　　而上述经营调整，反映在数据上，据晚点LatePost报道，2022Q1抖音广告收入同比增长超10%。

　　当然，如此调整可能存在负作用，会将抖音从一个看看帅哥、美女、萌宠、搞笑等的短视频休闲网站，硬生生给整成电商购物网站。

　　据行业消息，抖音电商曾计划将天猫上销售额前2000名的品牌商家，引入抖音商城。目前这一品牌引入计划已完成92%，接近尾声。

　　中小商家扩容方面，抖音极速版日前在商城首页上线特价”频道，覆盖家居日用、个护家清、服饰鞋包等中小商家汇聚的品类。

　　另外，今年双11期间抖音在大促“中心场”（抖音商城），大推跨店满减、秒杀、超值购、搜索等玩法，惠及对象也直指中小商家。

　　这样做，当然不是为了更好发展电商，更大的目的在于改变市场交易结构，以及这些参与流量盛宴人们的主观能动性。

　　通过打造商城，加码吸引中小商家入驻的举措，意味着平台上的中小商家和带货主播体量，将持续扩大。

　　如下，左图描述的是过去单纯卖广告的市场结构；而由于向电商转变，市场结构就变成了广告主和直播带货主，共同竞争现有流量的情形。

　　铺设从个位到百位数的达人，短视频挂商品链接；与带货主播合作带货；建立店铺账号，自播卖货。

　　比如，买DOU+，把加了商品链接的视频分发给更多用户；直播中买信息流广告，让更多用户刷到卖货画面。

　　这样一来，平台的广告主数量显著增加，且多了很多达人、中小商家等小B客户。

　　可以看到，抖音在2021年4月上线了电商广告平台 “巨量千川”，整合所有电商广告工具，专门承接商家的营销需求。

　　这里的逻辑简单理解就是，本来平台的获客成本是10元，但一些商家想自己卖出更多的量，就把出价提高到15元，把流量圈在自己这里。

　　其他商家一看没量，只能跟着提价，一番博弈后平台整体的获客成本可能就提高到了20元。

　　如此博弈中，有的商家效率更高可以实现销售额增长，但有的商家会因为低效或者不能承受高获客成本，被淘汰掉。

　　而留下来的商家会进入新一轮博弈，毕竟活下来的都是有钱的主，你能接受提价那我也能，推动着获客成本越来越高。

　　结果就是，从大客户批发到中小客户零售，抖音对中小商家电商广告的定价权，变得更高。

　　正常景气度高时，大客户和中小客户的预算都比较充裕，品牌广告和效果广告提价都很容易。

　　而经济不景气时，广告主往往变得实际，用于营销企业长期投入的品牌广告往往最先被缩减，提价的可能性极小。

　　比如，今年以来，有一个很明显的趋势，商家在抖音上卖反季库存产品抖衣数据观察统计，今年7月抖音女装热销TOP10榜单中，五个卖的都是羽绒服、大衣等反季商品。

　　这从不同行业销售费用趋势也可以看出来。本季度大部分互联网公司均在剧烈收缩广告投入。

　　华熙生物2022H1财报提到：公司销售费用较上年同期增长 54.68%，主要原因为公司大力开拓线上销售渠道，加大抖音等电商平台信息流推广。

　　总的来看，市场参与者结构变化造成竞争的加剧，以及下行周期利用商家去库存的契机，最终让平台定价权得到了提升。

　　不过，这里面有一个bug，如果take rate很高，但GPM（每千次曝光成交的GMV）很低，平台也无法实现流量最大化。

　　其实抖音也想到了这个问题，它们给出了自己的解决方案两道推流。

　　第一道推流，由抖音的算法决定，商家可在该过程购买公域流量。上述说过，该环节广告主博弈，推高了平台的定价权。

　　但如果只用广告价格要素，来决定直播间推流，可能会出现“高曝光、低转化”的直播间大行其道的情况，不利于平台GMV提升。

　　这个环节，平台会根据商家的成交密度（直播间的观看人数、互动量、交易量等指标），实时调整流量分配，将流量分配给转化能力更强的直播间。

　　如此一来，可以让每一次曝光都能够最大限度的转化为GMV，也就提高了平台的GPM（每千次曝光成交的GMV）。

　　同时，效率低的商家会被逐渐淘汰，也会倒逼着商家，持续提高精准投流和直播运营能力。

　　广告逆周期里，抖音通过“豪赌”电商，锚定市场交易结构改变，以及调动流量盛宴参与方的主观能动性。

　　这个过程中，参与方数量与环节显著增加，抖音对产业链价值的利益剥夺提升，广告颓势一定程度被电商拯救；平台上的达人，也可以通过短视频推荐和直播带货提升收入。

　　但被吸引而来的商家处境比较复杂，财大气粗又运营能力强的，自然受益；而部分低效率的陪跑商家，会逐渐被淘汰。

作者：admin

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