抖音的2018：现象级短视频APP的成长记

　　在春节期间走入千家万户、一炮打响，抖音成为了用户娱乐消遣的又一款必备APP。

　　一年的时间，抖音用户体量一路扶摇而上，日活迈过2亿大关，与快手肩并肩；一年的时间，抖音捧红了“竖屏”，令腾讯、百度等巨头纷纷出手；一年的时间，抖音从国门走向海外，成为世界级的短视频APP.......

　　站稳脚跟之后，抖音也开始探索变现方式，讲好自身的盈利故事。从广告、直播到电商，抖音作为先行者，也探索了短视频平台的变现可能性。

　　作为行业的观察者，立足于一年的关注、分析，短视频工场盘点了抖音2018年度大事件，挖掘了抖音这一年的崛起之路。

　　春节到来之时，今日头条发布了一场春节红包活动，抖音联合迪丽热巴、吴亦凡、杨洋等12位明星，自2月13日开始在每一整点向用户发送红包。

　　为期两天的红包活动效果如何？2月15日至3月7日，抖音持续登上中国AppStore单日下载量冠军宝座，打破了至2017年初以来非游戏类APP所创下的冠军持续天数记录。

　　经过这次高声量的活动曝光之后，抖音的用户数据扶摇而上。据第三方数据网站艾媒北极星的数据显示，抖音2月份的日活为9653万，比1月份增长了4千多万，几乎是翻倍增长。

　　趁热打铁，抖音在3月份进行品牌升级，更换logo为“记录美好生活”，从小众的音乐短视频APP一跃成为全民短视频产品，抖音不再是年轻人的专属，而是剑指大众，并逐渐与快手形成抗衡之势。

　　抖音的迅速崛起自然令人眼红，也真正将短视频推向风口，追随者无数。在抖音之前，短视频行业并没有形成竖屏小视频的潮流，秒拍、美拍等短视频平台主打1-5分钟的横屏短视频，PGC是主流形式。

　　抖音的走红推动了“竖屏UGC”的发展，这种具有沉浸式观看体验、内容精悍短小的短视频形式比起几分钟的横屏视频更能够调动用户的兴趣，尤其是“竖屏+信息流”的形式，能够让用户不停地刷视频，这也是为何后来出现了新的声音：抖音“有毒”。

　　3月份之后，腾讯重启微视，同样走竖屏小视频路线，对标抖音；YY推出“燥点小视频”，定位为原创街舞视频分享社区，主要是舞蹈视频，页面同样跟抖音长得很像；百度推出Nani小视频（后改名为伙拍小视频，并在10月份被裁撤），并开始用巨额补贴吸纳优质MCN机构和达人......

　　但巨头们纷纷出手，都没办法阻止抖音的成长。3月份，抖音日活破亿；8月份，抖音日活破2亿；整整一年，抖音的日活数据都是正增长，11月已经基本与年初相差了1个多亿日活的快手打平。

　　可以发现，快手一整年的日活增加了4千万，抖音则增加了1.7亿；5月份，两个平台之间的日活还相差了1个亿，但在8月份已经十分接近。

　　因此，抖音在春节一炮而红之后，通过持续的深度运营保持高昂的上升姿势，并没有被接踵而至的跟随者拦断去路。

　　除了在国内混得风生水起、风头无两之外，抖音的出海之旅也屡屡告胜。以下是抖音海外版TikTok的成绩单：

　　5月，TikTok在越南Google Play和App Store两个应用商店双双拿下总排行榜的第一名；TikTok在第一季度的苹果商店下载榜中排名全球第一；

　　此前，据抖音总裁张楠透露，TikTok已经覆盖150个国家、75个语种，在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列。从TikTok的成绩可看出，东南亚市场是最先布局和开发的，而且在日本市场实现首战告捷。

　　据了解，TikTok在2017年8月进军日本市场，当时的初创团队还不到5个人，但他们花了3个月就把TikTok送上日本App Store免费榜第一。

　　字节跳动CEO张一鸣曾表示：“产品是否本地化并不重要，我们的策略是：全球化产品，本地化内容。”因此，TikTok与抖音不同的是平台的内容创作者以及融入了当地文化的内容，能取得如此好的成绩单仍是因为出色的运营。

　　抖音出海的三件制胜法宝分别为“保护当地内容生态”、“降低用户拍摄视频的门槛”和“大量的广告投放”。

　　据场妹了解，为了不让国内的内容影响平台的生态，TikTok在2018年4月份封锁了国内用户。

　　场妹经过实践发现，如果用的是国内运营商的SIM卡，即使翻了墙也没办法使用TikTok。这么做是为了保证推送到用户手上的内容是他们感兴趣的，是TikTok从技术、算法层面上俘获用户芳心的第一步。

　　至于降低了用户拍摄视频的门槛，这一点与国内抖音的崛起有相似之处。在海外还没有一款能够满足全民拍摄视频的软件的情况下，TikTok的出现为普通人提供了一个表达自我的平台，迅速获得了用户的喜爱。

　　与国内打法一样，TikTok在海外也是“疯狂烧钱”模式。赞助综艺、影视剧，大量投放广告，足见字节跳动对于海外市场的重视。

　　2018年的最后一天，在纽约时报广场的跨年仪式上，TikTok成时报广场跨年最醒目的赞助商。据了解，每一年都有数以万计的观众通过电视观看纽约时代广场的跨年仪式，最后有一分钟出现的广告位，堪称是全球最佳广告位。

　　据媒体报道，字节跳动2018年的广告收入预期为500亿，而很大程度上依赖于抖音的表现，曾有资本团队预测抖音在2018年收入将达到200亿，其中信息流广告收入超过100亿。

　　抖音的走红确实获得了广告主的青睐，短视频广告越来越被看好。在官方没有上线广告平台之前，民间流传抖音红人的广告报价粉丝数*（0.03-0.05）/元，也就是说一名百万粉丝的抖音红人一则视频的广告价格为1-5万。

　　然而，初期红人们接广告，只需要在抖音上进行广告报备，平台并没有赚到一分钱。

　　直到7月20日，抖音才宣布推出官方推广任务接单平台——星图，未来抖音承接广告必须通过星图平台，未经星图平台下单、审核的广告将会被下架处理，且抖音将抽取60%的服务费。

　　先是具体上线日，随后又一次暂缓上线日，抖音官方宣布星图正式开放使用，并表示目前有4家星图服务商、42家MCN公司和1200多位达人入驻，而且抽成比例从第一次的60%降为30%。

　　不过，虽然抽成比例降低了，抖音却想到了另一个法子：将达人广告与信息流广告进行“捆绑售卖”。

　　星图充值配额=基础限额20万+硬广配额（客户抖音品牌广告消耗*30%），硬广配额按季度清零。所谓硬广配额，实际上就是广告主在投放广告时，需要相应地购买流量。

　　这相当于变相抽成，不过是将费用折算为流量。这意味着广告主要在抖音发广告，你还要花钱去买抖音的流量。

　　“你如果要花30万投放达人广告，就需要花100万买硬广资源。因为抖音靠抽成30%其实没赚多少钱，硬广才是主要的。”某机构的相关负责人如此说道。

　　这个政策运行了3个月之后，星图在12月再次进行调整：与达人的抽成比例降为0，并下调星图的入驻门槛。

　　然而，星图的多次调整似乎验证了抖音想要吞下广告变现这块蛋糕的路走得相当不容易。尤其是在抖音与达人之间还有MCN机构掺一脚的情况下，加上有品牌主反映抖音红人广告的高价格与效果并不匹配，抖音需要在广告之外，开拓新的变现方式。

　　2月8日，抖音直播与公会合作，招募首批主播。抖音开始尝试做直播，由于流量大、调性高，刚发力就获得了不少公会的关注。

　　然而，直到7月份放开直播权限之前，抖音上半年的直播之路并没有溅起太大的水花。

　　7月，不少抖音达人向场妹反映，此前对于直播功能尤为谨慎的抖音，突然变得十分大方，基本有粉丝基础的账号都被邀请开通直播。

　　不同于短视频，直播离钱更近，而且变现来得更加直接。虽然作为短视频平台，但毕竟手握亿级的用户量，虽然直播只是配菜，但效果也比不少二三线的直播平台好得多。

　　七夕情人节期间，抖音直播推出了“浪漫七夕 为爱充能”的活动，主要是吸引用户购买礼物赠送给主播，其中第一个玩法就是“赠送置顶礼物增加能量值”，集齐99999能量即可充能一把爱心光波枪，成为能量主播，而能量主播可登上热门一号位最长10分钟。

　　从12月12日开始，抖音直播开启了“iDOU直播嘉年华”，为期18天，分为“人气赛”“音乐赛”“战队赛”和“男女赛”，基本上等同于各大直播平台的年度盛典比赛。

　　抖音这一年，在电商方面主要有两个动作：上线个人店铺、抖音购物车功能正式开放申请。

　　在今年5月份，抖音在达人主页内上线了自有店铺入口，用户可进入达人的个人店铺进行购物，不过当时审核门槛相当严格。

作者：admin

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