短视频搜索：抖音先发优势百度快手压力山大

　　一方面是流量规模可观，已经超过了其他互联网产品形态；另一方面短视频也面临着新增用户幅度下降、流量成本上升、广告增收乏力等行业整体性问题。

　　一边是已有的庞大流量规模，另一边是愈发严峻的外部环境，短视频平台该何去何从呢？答案就是开源节流。

　　开源是指拓展流量变现的方式，短视频平台常用的流量变现工具是信息流广告、电商等，搜索作为流量变现的成熟方式，其产品形态、变现逻辑、商业模式等已经得到验证，自然会被短视频纳入到视野里。

　　节流是指提高流量变现的效率，短视频平台坐拥庞大的流量，这些流量之前只是通过信息流、电商等方式进行变现，如今叠加上搜索，可以增加流量的复合变现能力，在事实上提升流量的变现效率。因此短视频平台驱动搜索业务，主要根源在于增加平台应收以及提高现有流量池的变现效率。

　　搜索对于短视频来讲，最大的意义莫过于是一个“全新的流量红利来源”，且听甲方财经的一点想法见解。

　　短视频平台为何在当下力推搜索业务？短视频平台之前为何没有力推搜索业务？表面的行为背后是隐秘但却明确的逻辑与利益考量。

　　互联网平台一旦掌握了流量以及控制权，它就必然追求把这些流量变成白花花的银子。

　　和以往的互联网平台类似，广告是短视频平台的主要变现方式与收入来源，2020年抖音广告收入接近800亿。

　　电商则是短视频平台自2019年下半年开始助推的流量变现业务，并在新冠肺炎疫情之后有了较大幅度的增长。

　　从目前的情况看，信息流广告与电商都遇到了增长天花板，这也是短视频平台开拓搜索业务的主要现实根源。

　　信息流广告一直是短视频平台的变现利器，能够最大限度短视频平台算法推荐的效果。

　　但随着短视频平台流量价格的逐渐上升，信息流广告投放成本也水涨船高，这对于甲方的投放意愿与可行性上是一个不小的挑战。

　　那么对于短视频平台而言就需要为甲方提供新的投放选择，搜索产品于是呼之欲出。

　　电商业务是手握庞大流量的短视频平台不可能无视的，因此布局直播卖货与短视频带货就是必然之举。

　　但从目前的市场格局来看，短视频平台并未能从根本上撼动淘宝等电商平台的基本盘，在GMV方面与后者仍然有着显著的差距。

　　且电商业务是涵盖了交易、物流、信用、交付等环节的复杂链条，并不像内容生产那样的轻资产，电商是典型的重资产领域。

　　抖音、快手等短视频平台在后端建设方面仍然有着大量工作要做，内容只能优化电商交易的效率，但并不能从根本上改变电商产业链。

　　自百度与谷歌的PC端搜索大战，到后来电商平台把搜索视为流量分发的重要工具。

　　可以说搜索在产品、技术、盈利模式、商业逻辑等方面上的探索从未停止，这些实践为短视频切入搜索赛道提供了丰富的经验和教训。

　　百度与谷歌的搜索引擎大战，形成了“站外”—“站内”—“站外”的流量分发模式。

　　优点是平台本身流量经营的成本较低，容易形成以技术为驱动的轻资产竞争优势。

　　但劣势在于无法实现流量在站内的持久黏性，这就导致流量在站内停留时间与链条较短，无法从运营角度对流量形成持续性收割与变现。

　　优势在于能够通过拉长流量在站内的存续时间来提供多重变现的可能，劣势在于不具备流量自生的能力，站外引流是一个长期性成本。

　　短视频平台切入搜索赛道，如何平衡站内外流量的运营成本，如何建立对流量高效率变现的模式，前述的这些实践与探索就是最好的参照坐标。

　　当下的互联网行业整体进入到了存量市场阶段，各方的竞争不是建立在做大蛋糕的基础上，而是需要面对此消彼长的近距离搏杀。

　　对短视频平台来说，不仅要延续之前在信息流广告上的优势，力图保持在电商赛道的版图；

　　还需要为甲方提供一种新的站内流量服务产品，并通过这种站内流量服务产品去争夺站外类似的服务市场。

　　一整套的围绕甲方需求的产品与工具，最终目的是为了提高平台对甲方市场的黏性，减少和挤压竞争对手的获客空间，力争实现”天下甲方进入我彀中”的宏伟目标。

　　我们说搜索是短视频赛道与平台的新的流量红利，有三层含义：新的流量窗口、新的流量变现模式、新的商业循环体系。

　　PC时代的搜索引擎为何能够成为当时的流量入口，根本原因是搜索引擎满足了当时用户对信息的检索需求，而搜索引擎的没落也是从无法跟上用户的需求开始的。

　　用户在短视频平台上的需求是以娱乐为主的泛资讯类需求，这种需求的特点是来去速度快、需求弹性大、需求强度高但持续性不强等。

　　以往短视频平台在满足上述用户需求时，多采用制作与生产门槛低、成本低的UGC内容生产方式来对应。

　　这种内容生产方式虽然可以满足用户以娱乐为主的泛资讯需求，但却无法实现对用户更多维度和更多层次需求形态的撬动效应。

　　用户除了娱乐与资讯需求，还有更多的需求内容，有些需求无法在线上得到解决，需要调动线下资源进行对接。

　　这些需求以及对应的服务形态就是新的流量窗口，完全以线上流量为主体的搜索产品打法已经不能适应用户新的需求内容与多样化，短视频平台切入搜索就是看到了这一点。

　　用户需求的层次性与多维性，从用户需求的角度去开发流量产品，而不是像以前那样单一地围绕流量形态去开发流量产品。

　　由于以往短视频平台用户需求内容是以娱乐为主的泛资讯类，这就造成了短视频平台必然使用生产门槛与成本较低的UGC模式去提供内容产品。

　　这种内容生产方式好处是可以在很短时间内提供海量内容，但最大的问题就是极易将平台的变现方式限制在广告这个形态上。

作者：admin

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