业务课堂 制作房地产新闻标题的技巧

　　在信息爆炸、媒介过剩的时代背景下，好标题对新闻报道起着吸引注意力、增加阅读量的重要作用。“对受众来说，好标题可以使其迅速掌握新闻的主要内容或最重要的内容。”

　　房地产新闻是一种涉及面广、关注度高的特殊新闻，尽管如此，其标题技巧依然值得探究。从中国房地产报、腾讯网房产频道、新浪乐居网、搜狐焦点网等传媒的标题实践来看，制作房地产新闻标题，可以采用以下六种技巧：

　　应用修辞是制作房地产新闻标题不可忽视的重要技巧，修辞手法共有63大类，包括：比喻、白描、比拟、避复、变用、层递等。在众多的修辞手法中，对偶、比拟、翻造等修辞手法在房地产新闻标题中较为常见。

　　对偶就是在标题中把结构相同、意义相对或相关的两个词语排在一起，与一般陈述句相比语调上更和谐，情绪上更有感染力。如2017年7月微信公众号“中国房地产报”以《莫名其妙王健林不知死活孙宏斌》为标题报道了万达集团将酒店和文化旅游项目以631.7亿元人民币出售给融创中国，分别使用两个大致对偶的成语形容王健林和孙宏斌，不仅饶有趣味，吸引读者点击阅读，而且后期制作时便于排版工整，读起来朗朗上口，令人印象深刻。

　　比拟是指把甲事物模拟做乙事物来写的修辞方式。一般讲究巧用动词，显得标题富有动感。例如，上海证券报以《土地市场开闸放水！一二线城市房价还会涨吗？》为标题报道2017年中土地市场放地供应，“开闸”二字本多用在水库上，但此处将土地市场比拟成“水库”，将土地市场的放地、推地形容成“开闸放水”，巧用动词，突出了土地市场迎来供地增量高峰期。

　　翻造是指将一些广为人知的语句，在特定的环境里凭借词义的牵连，改变其中的某些词语，使语言更活脱、幽默、冼练。如2017年3月23日第一财经日报在报道北京市住建委约谈中介机构这一事件时，就以《不得炒房！逢“炒”必“办”！北京住建委约谈十大中介机构》为标题。

　　摘引字句，这种技巧主要适用于观点新闻，操作起来也很简单：在新闻稿中，把新闻稿中出现的人物所说的关键句、重要信息摘引出来，放到标题当中去。

　　例如，2017年7月27日，中国房地产网发布视频报道《孟晓苏：中国的房地产市场没有泡沫》。这个标题摘引自中房集团原董事长孟晓苏的原话：“中国的房地产市场没有泡沫，想要抑制房价上涨过快，短期的调控如同‘打麻药’，需要建立能让房地产健康发展的长效机制。”

　　设置悬念是指在标题中故意忽略某个新闻要素，达到吸引读者阅读全文的目的。“新闻传播设置悬念是媒体经常采用的写作手法。”

　　2017年7月，凤凰网地产频道以《万达、SOHO争相甩卖地产透露了什么信号？》为标题，通过疑问句设置悬念。

　　再如，新闻报道《买房不付款倒赚三四万》故意以不符合常理的话语为标题，让受众禁不住想点击文章看个明白。

　　设置悬念在移动端的房地产新闻标题中极为常见，这是因为：在以智能手机为载体的移动端媒介平台（如各种微信公众号、微信朋友圈），人们不能像看报纸一样同时看到新闻报道的标题和正文，只有被标题吸引住才可能点击阅读正文。

　　新闻标题还可以与一些流行元素结合起来，包括流行歌曲歌词、流行台词、网络流行语等。如此制作的标题，不但显得时尚，而且能给读者带来情感上的共鸣。

　　例如，2017年6月9日，微信公众号“中国房地产报”在报道广东佛山一宗住宅用地拍卖中万科给出“持有这块地上所有的物业，70年不出售”的报价时，以《万科又要搞事情，禁售70年！楼市风向突变》为标题，用的就是“搞事情”这个网络流行语，有调侃万科之意。

　　在房地产新闻领域，数据的使用与分析已经成为了一个不可避免的趋势。在新闻标题制作时使用数据，可以让读者一目了然。通常情况下，新闻标题在使用数据时是间接的，需要记者对数据进行解读如折算、分析趋势等，甚至也能达到给人悬念的效果。

　　例如，南方都市报的新闻标题《震惊！中介在合同上多加5个字，买家购房竟然要多花5万元》，劳动报的新闻标题《6月上海首套房平均利率4.8%保持上行趋势》，都使用了数据，都将新闻内容中人们最关注的数据进行解读并表述在新闻标题中。

　　房地产新闻标题的制作除了上述技巧，还有巧用符号，增加表情符号、学科符号等。

　　例如，2017年7月14日，深圳新闻网运用大于号（）制作了《深圳式相亲“鄙视链”：有房深户90后》的标题，新意十足。

　　（王卫明：南昌大学新闻与传播学院教授、新闻学系主任；王小园：南昌大学新闻与传播学院本科生）

　　（此文摘自《新闻与写作》2017年第9期第92-93页）返回搜狐，查看更多

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