本周值得关注的 5 个品牌营销案例｜案例一周 Vol211

　　基于SocialBeta Lite对每日新鲜案例的关注，本周的 68 个品牌沟通事件中，儿童节和 618 开幕成为两大重要节点。作为 6 月开始的第一个节日，品牌往往会以儿童节为契机，面向大孩子们讲述守护童真的故事。而今年，SocialBeta 也发现品牌沟通中涌现了一些趋势性的特征。

　　在杭州地铁站举办夏日童诗展、慢严舒柠携手是光诗歌把孩子们的诗送给大人、keep邀请震后重建小学的同学们在跑道上写诗……今年儿童节，品牌们似乎不约而同地将聚光灯朝向孩子创作的诗歌。短短几句童诗，宛如观照世界的一面小窗户。以诗为载体，品牌们想让遍布在字里行间的奇思妙想，来治愈所有大小孩的焦虑与不完美，溶解成人的坚硬外壳，从情感层面与大众建立更深入的链接。同时，儿童节的主角本就属于孩童，打动人心的童诗也能成为节日里大众自然关注的社交话题。

　　另一边，在儿童节做公益亦是不少品牌的选择。聚焦留守、流动儿童人群，肯德基小候鸟基金就与阿里巴巴公益开启线上公益活动；联想天骄开展「一公里外的世界」公益项目、快手打造首个「快手护苗月」、腾讯公益牵头发起「你好小朋友」公益音乐会……各个品牌身体力行，助力孩子们的教育公平与健康成长，积极承担企业的社会责任。在 SocialBeta 看来，节日是一个拥有确切主题的沟通场，品牌想要从中脱颖而出，更应当看重如何在这一天既回应大众情绪，又践行品牌的长期价值。

　　洞察到「成年人过六一」的趋势，美团跑腿的儿童节广告片延续了一贯的轻松有梗的风格，以恰到好处的节奏，流畅地带出一个个令人会心一笑的片段，呈现了美团跑腿如何为儿童与「大儿童」花式过六一。而故事中天马流星拳、分一半的碎碎冰等细节设定，搭配「社死」场面，既触动了年轻群体的童年回忆，又迎合了社交话题热点，带动广告片的传播。美团跑腿以趣味化的演绎，展现了能够「满足用户私人订制需求」的业务能力。而最后插入的现实片段混剪，刨除了剧情设计的刻意，让用户能够对品牌的「使命必达」产生更线 的跑腿小哥为情侣送祝福，到此次为成年人过六一，美团跑腿持续将跑腿小哥作为主角，通过独有的品牌触点，参与到节日仪式感的搭建中，不断拓展用户对品牌的认知。

　　在此次儿童节 Campaign 中，泡泡骚以诗歌的形式给予大众精神上的鼓励，显露出品牌的人文关怀。而更值得一提的是，每卖出一个联名产品，泡泡骚就会捐出 25 元，以实际行动的落地更进一步参与到公益中，显示了品牌关注偏远山区教育的担当。

　　在充满不确定性的当下，社会情绪较显低落，但对理想生活的渴求始终埋藏在人们的内心深处。关注到这一现状的天猫，希望以品牌的社会影响力，带动大众重燃追求理想生活的热情。因此，在今年 618，天猫以「生活就该这么爱」为主题，发起了一场 618 主题曲征集活动。歌曲改编自后海大鲨鱼充满热血的《心要野》，歌词中填入了来自网友的理想生活主张，MV 以独特的拼贴风，将琐碎的幸福画面拼成了无限延伸的理想生活群像。此外，天猫还与 WhatYouNeed 联手，在线下开设「来福唱片行」，邀请用户自由 DIY 理想生活的唱片封面。

　　从去年 618 的《你好新生活》，双 11 的《王小乐不乐》，再到全民参与的今年天猫 618 主题曲，近年来，天猫持续在大促节点，以情感沟通加深与消费者之间的链接。而与之前不同的是，此次主题曲共创不止于情感营销，更是对品牌策略的落实，映射出天猫整体策略的调整：将消费者置于首位，明确「消费者的理想生活就是天猫最好的广告」。

　　近年来，各大平台陆续推出线上杂志，演绎消费趋势。此次天猫国际发布的《探物 Friday》，首期以备受年轻消费者喜爱的香薰为主题切入，邀请该领域内的影响力人物担任客座主编，分享灵感好物及其背景故事。与其他平台杂志相比，《探物 Friday》不仅以语言讲解、即看即买等形式提升交互体验，缩短消费链路，还通过专业人士的参与，在内容深度上进一步拓展，更契合圈层人群的兴趣触点。从极具质感的设计风格、主题的选择到内容的呈现，天猫国际洞察并捕捉到细分市场下的人群需求，将杂志打造为一家简约精致、富有格调的小众买手店，为消费者提供美好生活提案。

　　在 618 大促将至的背景下，天猫国际以具有独特调性的线上杂志形式，区别于其他大促营销，提升消费者的浏览游逛的乐趣，扩大种草体验。同时，天猫国际的频道页面也进行了整体的改版升级，包括「探物」在内，还新增了「品牌发现号」、「全球开眼」等周更栏目，以丰富多元的内容矩阵让「全球新发现」的平台心智更深入人心。

　　向来极具网感的闲鱼，在今年儿童节，以「我们这一袋」的谐音梗与这一代「大儿童」展开沟通。从平台的交易生态中，闲鱼洞察到这届年轻人形形色色的收集兴趣，提炼出「野性收集」这一当下年轻人的生活方式。呼应「我们这一袋」，闲鱼以环保袋为载体，将年轻人的收集兴趣设计为艺术展品，在丽水的古村落中办了一场「野路子展」，将野性创意发挥到极致，不同元素的肆意碰撞也引起了更多话题讨论。同时，闲鱼在线上通过「闲鱼经营图鉴」IP ，呈现出真实用户的收集百态。

　　从 520 的「一面之缘」到儿童节的「我们这一袋」，闲鱼擅长从平台上选取切入点，将节点营销与自身业务或品牌特色相关联，此次「野性收集」的话题便是平台兴趣生态的进一步展现，让年轻用户意识到，闲鱼不仅是交易，也是一个经营兴趣的场所。但在 SocialBeta 看来，稍显可惜的一点是，回归野性的线下展览虽具创意，但也如同短暂的摆设，难以让目标受众体验与感知，精心设计的袋子也未得到充分利用，若能以更丰富的后续活动相承接，或许会使此次 Campaign 更完整。

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　　本栏目汇集一周的优秀品牌营销案例，所有案例由编辑部精选自小程序「SocialBeta Lite」。

作者：admin

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