新媒体内容制作数据分析报告——短视频篇（上））

　　本篇数据分析报告主要以短视频行业内容垂直化趋势进行分析。通过数据筛选对比以求当前短视频行业环境下内容垂直化的演变并透过视频内容制作分析短视频商业模式、合作模式的发展。

　　截止2020年12月，我国网民规模为9.89亿，较2020年3月新增网民8540万，互联网普及率达70.4%，较2020年3月提升5.9个百分点。截止2020年12月，我国手机网民规模为9.89亿，较2020年3月新增手机网民8885万，网民中使用手机上网的比例为99.7%。我国网民总体规模已占全球网民的五分之一左右，网民增长由青少年群体向未成年和老年群体转化的趋势逐渐明显。

　　而我国2020年个人互联网应用方面，短视频、网络支付、网络直播和网络购物的用户规模增长最为显著，增长率分别为12.9%、11.2%、10.2%、10.2%。

　　在买方市场下，往年唯流量思路于视频内容产业逐渐失灵，视频内容垂直化成为近年大势。尤其表现在传统媒体行业，如广播电视等，变现手段单一，通常以广告的形式为主。并且传统媒体行业内容制作受限，主要传播社会热点时事，缺乏个性化。新媒体打破时间与空间局限，利用互联网传播资讯，视频内容百花齐放，凝聚UGC、PGC、PUGC、OGC等账号主体进行内容创作，并通过多种方式获取变现，如直播打赏、带货、平台分成等手法取得变现。

　　在互联网时代，因信息爆炸引发群体性焦虑，用户对信息的诉求不再局限于清单式的被动阅读，而是转向个人倾向为主的分化视频。对于平台而言需提前过滤分类视频，再根据用户倾好定向投放分化视频，即信息前置。

　　2020年我国各短视频平台商业模式趋于成熟，而制作者的创作内容也不再仅以单一短视频模式为主，长短视频业务呈融合发展趋势。

　　2020年短视频平台用户规模增长，各平台一方面开始涉足综合视频业务，推出“微综艺”、“微剧”等模式试水长视频领域。在用户拍摄界面中，抖音现已开放15分钟的视频拍摄权限。而快手平台则上线专业团队制作长视频节目，节目题材目前侧重于网络电影、社会题材纪录片等领域。另一方面平台加大对支付领域的布局，形成自身电商交易闭环。自2020年10月起抖音平台开始禁止抖音直播间加入第三方平台的商品链接，如淘宝、京东等电商平台的链接均不允许在抖音直播中使用。据Tech星球报道，抖音电商内部正开发一款独立电商APP，对标淘宝或天猫，持续推进抖音交易闭环。同时今年抖音开始布局打通线下交易市场，如通过抖音扫码支付线下消费、与同程生活合作拓展社区团购市场等，形成短视频平台线下交易新业态。

　　从抖音2020年增粉最快TOP30账号数据来看，剧情搞笑类账号占11席，媒体类账号占8席，其次账号类目为颜值达人、医疗健康、美食、汽车等。与2019年增粉最快TOP30榜单相比，除媒体类账号，其余账号均无一进入2020TOP30增粉榜单。相较于2019年异军突起的美妆类账号，2020年进入到TOP30的细分垂直账号以医疗健康类表现最佳。由此可见在抗疫期间，用户更多关注自身健康问题，而美妆类视频因减少出门或戴口罩等原因弱化了一定需求。

　　从增粉最快TOP账号内容类型占比看，2019年前15大类型占据账号总量95.75%，而2020年前15大类型占据账号总量下降至77.2%，该数据说明细分垂直化视频账号将成为未来短视频发展趋势。相比较于2019年，2020年增粉最快TOP500账号以游戏、影视娱乐、明星/名人、医疗健康、汽车五领域数据表现最优秀，满足用户差异化内容消费需求。

　　首先从人物关系看，账号主体之间关系进行内容细分，视频内容更趋近与生活化，增加粉丝共鸣。如抖音账号“蜀中桃子姐”2020年涨粉1872万，账号定位为美食。农村出生的她，拍摄视频内容多为家中制作当地美食，其中穿插家人日常对话，从简单的乡村菜肴制作到家长里短的闲聊赋予视频生活性，同时所有视频都运用当地方言，使视频更加接地气。制作内容简单接近田园生活，极具人间烟火味的蜀中桃子姐引发了屏幕另一端粉丝的共鸣。

　　从职业细分看，账号主体以职业为吸睛点。如抖音账号“外卖界的黄小明”，该账号截止2021年4月9日收获1228.7万粉丝，职业化人设打造，关注底层人民诉求，为特定人群发声，更容易引起共鸣，从而达到IP识别的作用。

　　从拍摄手法细分看，摆脱往年单纯的变装、特效等手法，而是以第一视角为拍摄手法，使用户更具有带入感，打造“日常纪录片”的形式让粉丝感同身受。如抖音账号“疯产姐妹”，截止2021年4月9日收获粉丝3723.4万粉丝，以第一视角拍摄搞笑日常，使视频更具真实性。

　　从年龄细分看，打破常规KOL为年轻人的刻板印象，邀请家中长辈参与视频制作，带来差异化观感。如账号“我是田姥姥”账号，截止2021年4月9日收获粉丝3332.5万。拍摄内容主要以日常搞笑为主，此类视频的内容旨在打破常规，颠覆长辈严肃形象，以整蛊长辈吸引大批量粉丝。

　　贵州地区2021年3月抖音增粉最快TOP30账号数据显示，音乐或舞蹈类账号占6席，日常或剧情搞笑类视频占两席，媒体类账号占2席，美食类账号占2席。从地区细分上看，3月贵州涨粉TOP30榜单贵阳地区占13席，遵义地区占5席，铜仁地区占2席。由此可见贵州人3月偏好音乐舞蹈类及日常搞笑类视频，主要源于贵州是一个多民族共居省份，大部分少数民族能歌善舞，喜好音乐及舞蹈类视频，因此该类账号视频增速较快。

　　抖音2020年8月，字节跳动CEO张楠在主题演讲中公布：截止2020年8月，包括抖音火山版在内，抖音日活用户已突破6亿。根据分析，其中有一部分原因是视频用户触达成本下降。用户起初通过传统媒体行业获取咨询，选择端口也局限于官方媒体、知名企业或个人IP。随着互联网发展，用户可以通过个人喜好搜索内容标签，使过滤动作更前置更主动，充分利用信息前置功能获取资讯。同时随着大数据技术的发展，通过个人喜好搜索内容或加入兴趣组群升级为基于内容或协同过滤，触达效率进一步升级。触达成本的下降增强视频创作者曝光率，同时视频内容标签能更精准定向投放至相应圈层，推动视频内容垂直化、分类化发展。

　　视频服务用户接近顶点，大数据与互联网的不断发展推进短视频业态成熟，进入买方市场。根据mUserTracker显示，从2019年Q1-2020Q3，我国短视频渗透率从65.4%上涨至74.3%，庞大的用户基数使用户画像不再单一，呈现用户泛化现象，推动视频内容垂直化发展，并持续反馈供给。返回搜狐，查看更多

作者：admin

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