美妆品牌如何建立起抖音运营的团队能力

　　昨天召开的“抖音电商生态大会”上，平台方强调了FACT+全域经营策略升级，并强调内容是经营重心，并提出“以内容为中心的场域建设”，事实上，接受采访的美妆品牌方很大一部分表示“不怎么听得懂”、“听着很正确，但就是不知道怎么做”、“还是交给DP吧”。

　　今天的抖音早已是一个完整的电商生态，里面可以组合出各种闭环和玩法，但这对于大部分美妆企业来说仍然是相当复杂，不仅要了解清楚各个工具与板块的特点，还要因自身差异而组合出适合自身需求的闭环。

　　在《》(点击跳转)一文中，沿着上图中的“流量、付费流量、投短视频、自制视频”主线，介绍了由羁绊总结的“视频框架”的SOP，以及由此核心能力驱动的品牌增长路径，给了很多美妆企业启发。

　　本文作为续篇，将从路径复盘、规划项目节奏等管理层面，来进一步讲透视频框架方法论背后的组织方法、以及羁绊团队在创业过程中经历的路径选择及思考过程，对于广大品牌商来说具有非常大的参考价值。

　　至少，比平台方的“黑话”，要直观易懂得多。下文中的“我”，仍为羁绊自述。

　　前文介绍了视频框架的概念，介绍了团队可以拆解框架并如何在此基础上生产大量引流短视频。

　　首先是归类、找对标。团队要持续沉在抖音一线，从大盘、竞品中获取近期跑量素材，挑选出跑出率最高的视频类型。比如，过年的时候，团队发现如果加上过年欢庆BGM，会比其他类型视频跑出率高8%，所以这段时间就疯狂去怼过年BGM。

　　又比如有段时间，发现强调性价比的视频跑出率比较高，这段时间团队产出的40%数量的都是性价比视频。投了一段时间后但是发现这样的视频跑量有天花板，GMV到一定层级后就再难放大，因为只割草不种草所致。所以这个时候又需要及时调整，把更多的精力去花在投放该品牌的种草视频上，调整为70%品宣视频后，GMV又放大了。

　　团队内部在预判视频的跑出率时，一个很重要的原则是看“还原度”，还原度其实是指自家团队能力结构对该视频的匹配程度。比如竞品跑出一条素材，最大的亮点在于场景和演员，但如果自己团队并不具备还原这两点的能力，就应该放弃这类视频。

　　了解自己团队的能力长板与板板，把重心放在长板上，只挑选有高还原度内容方向的视频，才能做到事半功倍。

　　最后是以数据为驱动，成片产出后，到投放端产出数据反馈，重点要看这几个数据：三秒完播率、点击率、转化率。

　　经过长期的投放后，团队会得到一个平均值，比如点击率超过1.5%、或者转化率超过10%，达到这两个指标的会评判为优质素材。当新生产的短视频实际数据超过平均值，才会进入继续优化的下一步环节，否则就放弃该条视频。

　　当然这自己团队根据实际经验总结的标准，各个品牌要根据各自的类目去测出这个指标。

　　此时，如果发现视频的点击率高、转化率低，就说明是后端的转化问题。因为点击率高已经证明了视频的引流效果，此时只要优化直播间就行了，重点优化主播话术、付款率等，转化率拉高之后，就可以放大投放了。

　　另一种情况是点击率低，转化率高，那说明直播间转化没问题。此时重点检查三秒完播率，并优化前三秒，可以试着更换成历史前三秒完播率比较高的视频开头来迭代。

　　第三种情况，是点击率低，转化率也低，这种情况下的视频直接pass，要求团队重新提交新视频。

　　有了数据标准，就可以要求团队每先确定四条短视频框架，再在每一条视频框架内产出五条素材。比如，可以在性价比视频、种草视频、功效视频、Kol视频这四个框架方向上进行产出。

　　性价比的视频框架，示例：“你来我直播间，拍一发12345678，你买了我们产品，送你小样、再加面膜，拍一组套盒发十件，只要199，赶紧来我直播间，还能够解决XXX等问题”。

　　品牌种草视频的框架，举例，这是一个去年消耗了四千万的开箱视频，面向的用户人群是18到24岁的小女生，迎合她们的美感包装比较精美，做学生宿舍场景的代入，箱子里面拍一发14，“直播间只要199，直接进入直播间买”。

　　KOL视频框架，比如选老爸评测的视频素材，拿到授权该视频素材后不断混剪。曾有的品牌花200多万用老爸评测的广告视频，但又剪出各式混剪持续产出了一个多亿的GMV。这类视频可以直接投红人的粉丝定向。

　　通过这样的机制，生产20条视频素材，其实一定会有数据更好一些的，再按照上文的情况优化完善，不断放大，GMV就自然而然就能够提升上来。

　　品牌方一定要把短视频能力要抓在自己团队手里，品牌有了自己的视频质量衡量标准，才知道外部合作DP公司如果效果不够，背后的原因究竟是点击率还是转化率的问题，就能推导出究竟是视频质量的问题还是直播间转化问题，就不容易被DP忽悠，改进的方向也比较明确，这样团队才能越来越专业。

　　当团队明白了如何拆解视频框架、也能够每天产出大量视频后，仍然需要管理者要有项目规划的能力，有节奏有重点地推进短视频的付费投放。这时，可以三步走：

　　素材小组不断地刷视频，包括同行视频，同时不限于自己类目的跑量素材，只要跟自己的目标人群相同的、或者跟自己产品有共通点的，全类目素材都可以加入素材库拿来对标。

　　团队把所有素材都放到群里，然后看相关视频的框架是否具备可复制性，如果可复制的，就进入下一个环节。

　　参考大盘跑量素材、自己历史爆款素材、近期有跑量趋势的素材，以及团队自己体感预测能爆的类型等，确定本月/本周的类型框架。

　　这时候，需要去排出每个类型视频框架的产出占比以及优先级。此时要特别关心两个数据维度，首先是素材的跑出率，另一个是视频的还原度。

　　素材的跑出率，比如做十条视频素材，有多少素材才能够跑出量来?我们团队的视频跑出率大概是在20%左右，也就是说做十条视频，大概是会有两条左右能单条消耗5万块钱，且ROI达到1 : 2以上。

　　短视频的还原度，是我们会给每个组进行的打分。如果低于80分，那就要继续重拍，绝对不能再把它放到广告投放里面去建计划。

　　这样，就可以基于近期的素材跑出率、近期数据反馈、执行落地的生产周期来调整。

　　有了框架类型的数量占比，一周后拉出消耗排序。就会得到一个素材跑出率，以跑出率最高的框架类型正推接下来一周的创作优先级。

　　抖音玩法复杂，品牌如何测试出符合自己特点的流量打法?如何避免过度依赖员工个人能力而培养出团队能力?

　　战略流程化是指，将战略以终为始进行拆解，以时间轴的方式列出每个阶段的重点工作方向，以月为单位具体梳理出方向，针对平台把符合自身特点的流量打玩测试出来。

　　流程工具化是指把抖音四大板块，即投放、运营、直播以及短视频都拆成标准sop流程。新人进来团队马上就能按sop流程做，就能够完成60分的基础工作能力，再靠他工作经验的积累及个人努力达到从60分到80分的提升。公司要搭建出大中台，把经验方法拆成流程和步骤，用工具固化优化，同时不断的复盘。

　　羁绊通过真实剖析自己的线开始，如何思考战略并做好细节，最终做到月销3000万。下面就详细分享这个过程。

　　2021年的1月份，羁绊开始入局抖音，要求自己每天闷头工作16个小时，干一个月，“无休止地研究平台逻辑和用户逻辑，每天不断复盘总结加快自己傻逼速率”。

　　通过代运营某彩妆品牌，一步一步通过每一天的直播数据反馈进行迭代，倒推出影响抖音直播带货的多层因素，由表象倒推出规律、再从规律倒推出底层。

　　6.0：真人直播+符合平台逻辑+符合用户逻辑+付费撬动自然流量+私域体系化运营

　　这个具体的变量因品牌而异，但重点是一次只测试一个变量，通过数据反馈慢慢找到自己的感觉，这对体系认知平台非常重要。

　　做抖音需要和时间赛跑，老板一定要站在一线。羁绊比较喜欢“高开低走”，一上来直接先垒30人团队，花钱买经验，然后让团队快速迭代，因为时间是最大的成本。

　　刚开始自己在一线的时候，羁绊每天给自己发微信，主要是一些数据分析、战术上的运营心得、推导过程等。下图就是当时的一些历史信息：

　　这是第一个月的直播数据，发现很快遇到瓶颈，而且并不怎么赚钱。这个时候就开始尝试做纯付费店播，希望找到能抵抗不确定性的做法。

　　3月8日用纯自然流量模式，场观为3288，只卖了1771元，UV价值是0.55。

　　3月9日我们仍然用自然流量模式，把场观拉到2.2w，但也只卖了1749，UV价值只有0.08。

　　此时发现自然流量模式，场观哪怕提升了N倍，销售额并没有同比增长，这与自然流量带来的人群比较宽泛可能有关，于果断切换到付费流量模型再进行测试。

　　自然流量加付费的模式，通过付费去撬动自然，三天时间快速测试，发现这条路仍然行不通。

　　第三个模式从3月24日开始，先花7天时间跑通了链路。从数据上可以看出，4月3日一共播了7个小时，卖了7.4万，UV4.37。这个数据大家觉得不错，就在这个链路上持续深耕，最终找到了符合我们自己的模式并发扬光大了。

　　到了8月份，前后大概六个月的时间，做到了零到三千万月销突破。这是当时发的朋友圈：“只有付费才是唯一加快流量获取速度的方式”。

　　很多团队的话术框架长达十分钟，其实用户不会在直播间待那么久，一般买完产品就走了，除非你的产品单价是四五千元，所以话术框架基本上设为五分钟就够了。

　　而直播间每一分每一秒都在不断进人，所以直播话术一定要字字斟酌，哪一句话转化率最高都要反复推敲，这就是细节，一定要有这样的意识。

　　而测试出最佳点击率的方式，就是尽可能减少变量，在相同的时间段、相同推送品的情况下去做不同文案直播间CTR的变量测试，从而测试出最好的爆款CTR文案。

　　这里再向大家介绍两个羁绊自己总结推导的公式，由此可以体会操盘手在一线的思考与复盘能力。

　　由上述公式，我们就可以得出影响直播间UV的权重，就是上面这五个数据，只要你调整优化这五个数据，就可以把直播间的UV持续得做好。

　　另一个公式是这样的：要评估视频能不能跑量，不能看实际ROI，而要看预估ROI，所以基于如一基础公式：

　　有了这个公式，当某个时段ROI很低的时候，不要慌，不要直接降低出价，而是提升直播间的支付转化率就可以了。

　　下图是去年双11期间的复盘，可以看到从团队、货盘、场景、策略、短视频素材等都会做精细化的复盘。

　　复盘的时候，要多关注因，甚至将回放调出来，一帧一帧的扣，测试出最佳话术，说了什么话转化高，然后和团队开会，一个问题一个问题解决，并标记出解决问题的最后期限。

　　通过上述方式，羁绊团队实现了用半年时间，将直播间月销从0到三千万的突破。

　　本文内容来自羁绊在4月份聚美丽“新销营销”线上峰会的分享，以及大会前后的补充深度访谈，峰会反响热烈，现场收到2000多条品牌小伙伴的评论。

　　明天6月2日下午两点，将迎来【美妆新锐营销峰会】抖音专场的第二季，将进一步深度剖析分享美妆品牌的抖音运营经验，点击下方按钮即可预约。

作者：admin

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