抖音上卖100G流量卡的正在跟赚钱说byebye！！

　　内忧外患下，互联网号卡行业的日子变的越来越艰难了。很多志同道合的兄弟们，有一部分已经尝试转型了，但行业赛道还在，只是进入到了比拼耐力和技术的下半场。

　　从今年年初开始，运营商互联网号卡开卡量基本处于腰斩状态，很多同行都出现了连续几个月的亏损，亏损的主因主要为：

　　运营商开展常态化竞合之后，在高质量发展的大基调下，占据媒体消耗大盘的三家运营商19元标品日租卡产品切换到29元标品月租卡后，出现了留存率大幅下滑，据运营商内部数据表明，运营商自有触点的29元号卡质态变化，T1月留存率下降8PP。另外，因产品切换，除了导致信息流等高质态订单比例的下降外，产品切换导致UV订单转化率下降2PP，较切换前降幅约35%左右。

　　因疫情影响公共能力，七日激活率下降6PP，快递物流及封城的常态化致使交付效率大幅下降。

　　在媒体侧投放技术革新及流量触点更新迭代的过程中，出现了一部分中小号卡代理商跟不上节奏出现掉队。

　　上述3个因素导致渠道的单价收益降低，变向增加渠道的流量支出成本及运营成本，最终压降了渠道的收益空间，抑制渠道扩大再生产。

　　野蛮生长的上半场一去不返，精细运营的下半场已经到来。如何做好精细运营，适应外部宏观环境变化、行业监管政策变化、平台规则变化等诸多因素，显然已经是摊在桌子上的严峻课题。

　　整体人口负增长、超大城市虹吸效应下的低线城市人口流出、疫情下的人员流动受阻及物流流通受阻、疫情下的人民的消费观念转化等都成了制约运营商新用户增长的阻碍。

　　竞合已经常态化，至少大面上高质量发展的基调不会改变，线上线下的资费割裂只会越来越大，线上低资费因为牵扯面过大只能是波段性的冲量行情，线下低资费主要是运营商区域化市场应对及竞争的产物。

　　抖音信息流即将江湖再见全面倒向千川电商，快手也在突出电商化的导向机制，微信已经重磅祭出视频号的商业化之路，运营商互联网号卡营销模式要从长期以来在抖快平台上的0元领卡方式走出一条GMV范式的电商路线。

　　问题就是机遇，如何破局，从当前的囧况里走出来，首先要把当前存在的问题都一一列出来，然后去寻求解决方案，我们从互联网号卡推广涉及到的相关角色利害关系来做个剖析，看看需求都是什么。

　　低资费大流量卡，这个低资费并非都是9/19元这样极端资费，而是指符合用户心理的预期价位的资费。如笔者目前使用的副卡，上网主用的联通199元冰激淋套餐，前两年打5折，每月99元，每月通用流量60G，实际我每月流量使用为40G左右。那么如果有一档资费套餐，为59元每月含40G通用，就会考虑换这个套餐作为备卡。

　　用户收入贡献及新增用户数量。这里的用户收入，我们是可以再分解成一个公式的，收入=用户ARPU*用户数量。所以，运营商同学要根据目前公司最大的核心诉求，去设计自身的产品结构及酬金政策，可以说整个互联网号卡行业，运营商是主导者，行业健康与否，主要取决于政策设计。如果一味的追求用户数量，出台过激的低资费产品，必然会导致整个行业的内卷及用户频繁入网下的行业低质化。但如果一味的追求高价值，必然牺牲了用户规模，并在需求不匹配的情况下，直接导致入网用户在入网次月即出现大幅流出的情况。

　　广告收入及用户触网时长，如果把这两个需求合并表达为一句话，那就是一个用户触网时长单元下的收入贡献。通俗点讲就是用户花了同样的时间看广告的话，那就看哪个广告给平台带来的收入最高。所以，一个有观看但没有点击的广告，有点击没转化的广告，是无法给平台带来更多收入的。

　　号卡代理商都希望有极致的ROI，代理商们都是生意人，自然都希望最少的投入获取最大的产出。所以，他们都希望运营商的酬金多些，结酬门槛低些，平台侧的流量便宜些。配送交付服务商，更多的比较关注订单质量，希望订单激活率高，充值率高。

　　希望行业健康发展，用内行话说就是高质量发展，所谓的高质量发展讲的直白一些就是不要动不动搞价格战，通过降套、送费补贴、高酬金杠杆等手段去变相包装资费。

　　大致分析后利益各方的诉求，我们发现互联网号卡各方利益其实很难找到一个平衡点，质量和规模好像永远是一个鱼和熊掌不可兼得的故事，要做一个又快又好又多的行业市场，但驱使各方前进的动力看似矛盾，其实也是一致的。

　　只有把用户需求搞清楚了，真正能围绕用户需求去做产品设计和迭代，其它几个问题才有可能迎刃而解。在目前竞合白热化的现状下，三家运营商总部都选择了无为而治及无所作为的状态，面对激活率下降、充值率下降及留存率大幅下降的问题，还在靠一款推了三年之久受人诟病的标品每天忙忙碌碌。

　　号卡是一个充分饱和市场是早被公认的答案，运营商新增口径如果按身份证号码来的话，所谓的新增用户大部分比例基本是三家运营商之间的互相赏饭吃而已，三足鼎立的市场格局下，需要一家能真正去做智慧运营，通过对用户需求的把握及满足，去策反另外两家对手未被满足需求的用户。

　　用户的声音：不要定向流量，鄙视定向流量。原来的19日租卡改为现在的29月租卡后，套内30G定向流量，套外5元1G，用户平均ARPU为40元左右，平均超套11元，ARPU高于50元的用户占比60%以上。笔者之前曾为某沿海地市移动客服部经理，熟知资费满意度差的用户基本都是超套导致，对于超套较多的用户，运营商要有意愿引导用户做套餐迁移，把套外ARPU打下来，这样才能确保用户在网时长。

　　因此，出台39/49档资费套餐，提高套内通用流量，降低定向流量占比，套餐套内资源可覆盖当前29月租卡80%用户的需求，显然是更符合当前现状的。对于有条件的运营商，更可以充分利用自身优势，在用户入网后，通过后端促销灵活做流量扩容的方式，引导用户充值，这样在首充话费消耗周期内，可提升用户资费感知进而提高留存周期，一方面确保自身收益，一方面确保代理商利益，这样才是一个正向的循环，而非当前某运营商互联网号卡大部分代理商的订单激活率都低于20%，造成运营商、代理商、配送交付服务商多头输，用户感知又非常差的恶性局面。

　　在笔者看来，当前三家运营商针对互联网号卡的竞合是用脚投票的，只是为了竞合而竞合，计划经济的大棒挥舞的过了，竞合的目的是引导行业健康有序发展，而不是牺牲整个行业生态，目前竞合下的行业发展是极其畸形的，产品不是用户想要的，酬金结算已无法覆盖正常的推广订单成本，代理商们正所谓八仙过海各显神通，哪里是成本洼地就往哪里去，最后的局面就是多头齐输的局面。代理商赚不到钱，运营商除了那一串空洞的激活数字什么也没捞到，媒体大盘消耗同比及环比都下降严重，到头来最最受伤的可能还是用户。

　　行业想要的竞合，需要三家运营商集团层面的决策者，先充分了解用户需求，进而出台匹配不同用户群体的产品体系，面上当然还是比拼三家运营商的服务及运营优势，私底下当然还是比机制的灵活性及新增转存量后的用户保有政策及营销执行能力。所以，笔者是一直认为，竞合如果执行的最彻底，最大的受益者是移动，最受伤的是电信。但竞合如果是三家内部力度不一，还可以通过游击战、麻雀战的战术来应对，那么电信的优势无疑就最大了。

　　这里牵扯到代理商、运营商、配送交付服务商、媒体、用户等多方利益，是整个行业生态里最最重要的一PART，顶层政策的设计决定了订单质量的高低，进而决定了生态的健康度。目前从三家运营商互联网号卡订单质量看，笔者的观点是，联通最好，电信次之，移动最差。联通大分成周期的设置，是将自身利益和代理商利益捆为一体，低质订单无法在长分成周期下获得收益。电信依托互联网号卡省间结算政策优势，加之分省对抗竞合的游击战战术，产品优势巨大，再通过大额充送及激活强充的流程约束，有效巩固了一定周期内的开卡用户质量，加之长分成的酬金模式也巩固了代理商的利益。移动的结酬周期往往较短，存在一定的酬金前置补贴为首充的可能性，在结酬周期结束后，用户即出现用户大进大出的现象。

　　而订单质量又决定了配送交付服务商的积极性，京东及顺丰OAO的交付模式受订单质量影响最大，过低的激活率严重影响了物流配送效率，京东及顺丰近期在号卡配送上也出现了较大的亏损。

　　故顶层政策的设计，应充分兼顾多方利益，正向引导行业规范健康发展，摒弃任务单、一单多发订单、未激活订单二次配送等畸形订单，将激活率、首充率作为代理商考核系数制约，将首充金额的一定比例前置性结算给代理商，有效减少代理商资金压力，同时将后续酬金同用户ARPU长期正比挂钩，引导有质有量的进单，摒弃叫好不叫座的垃圾订单。

　　3、设计符合多方利益的顶层政策，整顿劣币驱逐良币的行业环境，打造健康可持续发展的行业生态。

　　3、公司要多几个赛道，整个运营商行业在高速发展中，三家运营商竞争中蕴藏的机会还很多；

　　4、多从提升自身运营能力着手，潜心挖掘流量新洼地，不要绞尽脑汁在交付团队身上下功夫。

　　1、深挖用户画像数据，提高精准营销转化效率，迎合运营商分省定向推广的趋势；

　　2、和运营商一道整顿行业风气，做价值做品牌，资源倾向头部渠道的同时，大力扶持中小潜力渠道的成长。

　　1、多和运营商沟通，对交付转化低的订单渠道要求运营商打标记，可在交付优先级上做文章，订单质量高的优先保障交付；

作者：admin

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