抖音生态催生书业新营销：爆款“眼前事”和千亿“长远局”

　　就比如在快速进化的抖音生态中，面对短视频、直播的高亮势能，书业仍然面临一系列很现实的问题：

　　近年来，面对多元、复杂的渠道变革，书业营销在线上渠道的投入力度持续递增，这也是市场增量空间所引发的必然结果。

　　巨量引擎内容消费业务中心联手巨量算数共同发布的《2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书》指出，国内图书零售市场销售码洋在2019年首次突破千亿大关，且2014~2019年间同比增长率稳定在10~15%之间。近两年，受到特殊事件影响，图书行业遭受一定打击。但长远来看，线下复苏特别是线上突围等多重因素作用，使得图书市场已基本稳定回暖，未来仍有一定幅度的增长空间。

　　白皮书同时显示，图书作为最早借助互联网工具实现线上销售的品类之一，近年来在网络渠道的销售码洋持续增长。从渠道销售码洋占比看，2020年以后，线下线上呈现二八格局（详见图1）。网络渠道成为书业发展增量的重要空间。

　　事实上，随着短视频、直播兴趣电商入局，线上渠道的爆发能量体现得更为明显，其中以抖音为首等线上平台以突出的市场引爆能力进入书业视野。

　　2021年，抖音以多元繁荣的短视频内容生态，吸引了不同年龄段、不同兴趣爱好的图书消费者。白皮书显示：每月逾千万用户在抖音购买图书，人均月消费60元左右；4月世界阅读日前后，月人均图书消费达74元（详见图2）。儿童读物、教辅材料、成长励志等占比达56%，成为抖音上受众最广、销量最高的三大图书品类，科普、身心健康及保健、心理学以及与Z世代兴趣爱好相关的动漫/漫画等类别的图书增速明显。

　　同时，作为新一代的知识传播者，持续活跃、增长的优质达人为图书营销提供了稳定的内容生产力。2021年，抖音图书相关内容创作者数量已接近3000万，比去年同期增长43%；每月图书内容播放逾1400亿次；从带货能力看，10~50万粉丝的中腰部达人带货量最高。

　　然而，硬币的另一面是：为增加线上渠道竞争力，“大促”“打折”的营销模式带来愈演愈烈的价格战，长期让“调低利润的优先级”成为诸多书企不得不的无奈之选，甚至引发高定价、高折扣的恶性循环。这一疴疾给行业带来了强烈的发展困境。到底怎么破？

　　到2021年底，已有接近1万的书企通过认证，并借助抖音企业号高效运营，比2020年同期增长134%。其中，有接近一半的企业号已经在尝试使用直播工具为经营增效。

　　从某种程度上来说，抖音生态的高速效能已在书业内得到广泛认可，其有效性也在书业得到了验证，抖音生态营销也故而成为书业的一大行业发展现象。那么，在这个既成趋势下，接下来要回答的问题就是，为什么在抖音生态下，有可能改变“价格战”的低效竞争，实现高质量的增速发展？

　　一个结论性的观点在于，图书与短视频内容良好的契合性，是书业打破“价格战”困境的重要方式之一。

　　从内容的角度，图书可作为视频内容生产的重要素材，也是达人观点输出的重要依据，通过通俗易懂的短视频内容，能够精准地吸引到对相关内容感兴趣的用户和读者，从而降低动用“促销手段”来提升购买转化的频率；从用户的角度，短视频多元繁荣的内容生态吸引了不同年龄段、不同兴趣爱好的用户，他们作为短视频的用户也同时是各类图书的目标读者，庞大的用户群体通过短视频、直播等工具与作者、出版社建立更强的连接关系，从而有效带动相关图书的销售和复购。

　　2021年，抖音提出兴趣电商的概念，其核心就是主动帮助用户发现潜在需求。在抖音上，“搜一段短视频，发掘一本好书”，已经成为更多用户的选择。

　　截至2021年底，抖音用户图书出版月搜索量已超过一亿次，最高峰超1.4亿（详见图4）。由于兴趣内容探索与日常消费并行不悖，用户在兴趣驱动下对短视频、直播等挂载商品的接受度较高。换句话说，用好短视频与直播投放工具，更好地发挥流量与搜索价值，通过精细化运营，提升书企销售GMV、转变低效价格战，就将成为可能。

　　巨量千川是巨量引擎旗下的电商广告平台，背靠抖音内容经营阵地，为商家和达人提供一体化营销解决方案。2021年3月起，书业商家已陆续接入巨量千川营销平台，目前正处于快速增长期。巨量千川为图书端商家与达人提供从流量、投放、分析、基建全方位支持，协助延拓搜索场景和电商触达场景，以流量与内容为基点聚焦长周期转化价值，实现图书经营的长效发展。

　　眼下的书业面临着五花八门的新媒介营销的冲击和洗礼，往往看得中但却用不起来、用不深入，这一点其实对服务工具或者说解决方案提出了更多需求：要扶上马，更要送一程。

　　过去一年，巨量千川“贴身”跟进了多类型、各阶段的商家，针对起步期和成熟期都可以提供量身定制工具和玩法。

　　伟岸书店作为一家经营中小学教辅和绘本的图书中盘经销商，早期入局抖音电商遇到了诸多起步问题，但后期数据却可圈可点：其千川账户消耗迅速翻倍，千川账户投放ROI达到1.6~1.7，投放视频素材的点击率提升至3%，视频下单转化率超2.8%。

　　比如，伟岸书店账户起量困难主要是选品及素材问题，调整中顺应营销节点、使用平台工具与优化素材同步进行：在销售节奏上，暑期重点售卖热门科普类图书，开学季再转向教辅。在选品上，参考《内容消费千川TOP图书商品》，并使用平台提炼的测品七步法和基建指导手册制定账户策略；在素材上，通过真人直播与商品展示结合的方式降低广告氛围，结合短视频以用户喜闻乐见的内容呈现商品卖点。

　　这家公司转型为巨量千川商家后在素材审核尺度把控、选品能力和视频制作等环节遇到诸多挑战。巨量千川团队及时协助其重新梳理经营思路，盘点人员结构，补充素材制作和投放以及运营能力，使团队规模和配置更加合理。

　　而在账户运营方面，以三鑫六合过去的投放为基础，分析各阶段运营策略和投放动作，帮助其制定长期投放模型和规划；在选品方面，及时推送图书行业趋势和营销热点，利用测品七天起量的方法论支持爆品挖掘。在素材制作方面，进一步推出巨量千川审核规范培训课程，定期推送素材制作指南和优质脚本模板，协助素材优化。

　　一个月的时间内，三鑫六合的千川账号日消耗从5万提升至20万，投放ROI从1.5提升至1.6，投放素材点击率提升至2%，下单率超过5%。

　　对于成熟期的商家而言，以下三点需要重点考虑：稳定现金流，支撑团队发展；拓展团队，提升精细化运营和规模化运营，例如在巨量千川的投放岗可以拓展多人，一个人分管一个账户或者一个主体下的千川投放工作；在业务快速增长期，1~2个爆品难以支撑每日消耗增长的压力，丰富品类、加强对爆款商品的测试和挖掘是这一阶段要关注的问题。

　　2021年上半年，通过对使用直播工具和未使用直播工具的商家对比发现，开通千川直播的商家，短视频GMV提升18.5%，短视频订单贡献量提升22.3%。

　　综合性图书全产业链集团公司京联于2021年8月入局直播玩法，双月GMV从8月、9月的64万，增长到11月、12月的240万。同时，直播间的点击转化超过35%，巨量千川PC投放ROI超过4。历时3个月，京联完成从0到1启动直播，成为行业内有一定规模的优秀直播间。

　　通过矩阵账号经营，以差异化的定位或风格触达不同人群，形成更大的流量经营阵地。这需要商家从全局考量，规划不同阶段的经营目标，并配置多个账号。中信出版社是抖音上开通矩阵经营的典型代表商家，旗下打造“中信童书”、“中信书店”、“中信读书会”、“中信妈宝团”等一系列差异化矩阵账号。借助抖音和巨量千川平台，中信社成功实现全域营销，在自营和渠道分销上均效果突出。

　　据巨量引擎数据显示，图书行业95%以上的消耗都是竞价流量，持续投放已造成ROI下降、竞价广告不出量等问题。针对于此，可以通过巨量星图投放的优质内容对抗竞价模型收敛，通过深关系人群破圈，重新打开模型口子。十点读书在2021年9月上线新年日历，打造热点话题“有爱不孤单”，通过抖音内容营销带动全网参与。最终，该日历产品总销量达5.2万册，实现总体GMV400万+，ROI达到2.1，视频播放量1.7亿次，成为图书行业最典型的星图项目之一，验证了图书行业星图与千川结合的内容营销模式的可行性。

　　面对书业未来发展，白皮书提到了六点趋势，其中有两点是这样说的：价格战终将结束，行业营销挑战重重；渠道革新，线上兴趣电商将带来新的机遇。而这两点，不只和“巨量千川”出现的初衷和能效密切相关，还在更大层面与一个千亿市场规模行业的发展生态和发展质量密切相关。

　　世界读书日线日世界读书日又称“世界图书与版权日”。4月12日至4月25日期间，抖音电商联合内容消费业务中心策略支持部推出“春天开阅季

作者：admin

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