明月几时有智力交付中心｜抖音经典电商案例分析

　　本网7月18日讯 近日，明月几时有智力交付中心首席咨询师张光宇联合业内多个抖音运营团队，一起就2020年以来的经典抖音电商案例，进行了客观垂直分析。试图总结出中小商家、产业带品牌、新消费品牌、传统品牌及国际品牌等不同发展阶段的商家，在抖音电商是如何塑造品牌、强化品牌、焕新品牌，获得声量、销量双增长的，供行业参考。

　　中小商家永远是电商的基石，是金字塔底部、数量最多的一群人。2020年突如其来的变化，砸破了他们此前谋生计的饭碗，大量档口老板、实体店主、线下零售品牌商们被迫转型。

　　其中，在中国制造的最源头的“产业带工厂、卖家和品牌们”，处境是最特殊的。一个宏大的背景是，因为中美贸易战关税增加、国内人工成本的上升，国内代工产业被迫转移到东南亚，此前依赖OEM/ODM订单的工厂们不得不谋求新出路。2020年后，工厂转型步伐加快。

　　他们不少选择落脚在“抖音电商”这块新流量阵地，“洪陵羊绒”、“浒城古娘”、“时代集团”已经交出了一份相对满意的答卷。值得探究的是，他们如何在这里站稳脚跟、打开销路的?

　　洪陵羊绒CEO洪陵直接下场做直播，立下军令状每晚7:00开播，连做100天。

　　第一次深入接触抖音是2018年，洪陵分享羊绒知识突然爆火，很多人找他买衣服。他发现，在抖音电商只要分享有价值的内容，吸引粉丝，再配合有竞争力的产品，成功几率非常大。开播仅40天后，他一场直播卖了10万元。

　　老板的人设定位带来不少好处:第一，洪陵对自家产品最熟悉、有感情，懂得最多有关羊绒的专业知识，讲解令人信服;第二，品牌创始人出镜，拉近与用户的距离，增强信任感。

　　自己跑通后，洪陵成立了独立直播项目部门，从主播到客服一应俱全。今年7月，洪陵羊绒单场直播GMV达到1549万元，而在刚开始时，这个数字仅为2000元。

　　洪陵羊绒直播间有两大爆款:5439元的羊绒大衣和260元的羊绒背心，前者单品年销售额超过4000万元，后者常常是直播间里的销量冠军。

　　在洪陵看来，这是两种打造爆款的逻辑:低客单价产品要有普适性和极致性价比，大家都能用且买得起;高客单价的爆款则要持续塑造价值感，洪陵羊绒每天花1-2小时讲有关5000元羊绒大衣的故事，慢慢积累起产品的爆款潜质。

　　基本生存需求得到满足，消费者们有越来越多个性化消费需求。在我国13亿人口红利的消费土壤上，任何满足痛点需求、提升品质的消费品都有可能产生规模效应，这激励着无数创业者押注“新消费”赛道。

　　不止是卖产品，新消费品牌们还想要与消费者直接沟通，直观形象地传递品牌故事和理念，“用户思维”成为它们提及的高频词汇。反馈在数据上，它们不止关注销售额，还十分强调“复购率”、“粉丝量”、“停留时长”、“转化率”。

　　“兴趣电商”的出现，让这一波热潮来得更加汹涌。今年前三个月，在几乎无广告投入的情况下，复合调味料“小熊驾到”抖音电商销售额从0增长到1000万;鲜炖燕窝“小仙炖”在抖音带用户探店，与用户交朋友，收获超23万粉丝;还未进入5月，服饰品牌“白小T”的累计年销售额已经破亿元，目前综合复购率达到20%。

　　创始人张勇爬到了珠峰冰川的6000米海拔处，只为拍摄“白小T”火山岩保暖内衣及羽绒服的短视频;为了加深用户对白小T的认知和理解，张勇跑到四川蜀林竹海拍摄竹纤维衬衫的制作过程，跑到佛山牛仔裤工场讲解一条牛仔裤的诞生......

　　类似的事情不胜枚举。白小T的策略是打单品爆款，全年SKU都不多，大概15-20个。短视频预热引流后，抖音品牌直播间是成交主阵地，去年销售额近亿元。在抖音电商“抖品牌专项扶持计划”下，白小T今年的GMV目标是5亿元。

　　在白小T看来，兴趣电商定位的抖音电商能帮助他们快速找到目标群体，且适合把产品融入在办公、居家、户外等场景中做讲解，让消费者更好做决策。

　　具体来说，除了让利消费者，“可验证性”、“产品原产地呈现”是白小T抖音直播间的特点。例如，在介绍采用防水防油防污工艺的“二代水光魔术T恤”时，主播会现场演示T恤如何经受水和酱油的考验，用最直观的视觉效果展示品质。

　　自播是白小T的基本盘，每晚集中直播5到6个小时，承担日销和沉淀粉丝的功能;遇到大促节点，就需要提前一个月筹备，延长直播时长，从早晨7点持续到晚上12点。白小T的小心得是，直播过程中如果适当加入娱乐元素，粉丝停留时间和转化率会有所提升。

　　要想实现“长期主义”价值，如何进行产品种草和内容输出，深入消费者心智?如何打造品牌阵地，做到线上线下一体化?如何持续陪伴一代又一代消费者，增强品牌活力、焕新品牌?这些问题必须解决。

　　虽然还未及百年，但FILA、太平鸟、Teenie Weenie、MAKE UP FOR EVER、VIVO正在抖音电商努力尝试，新零售直播、IP塑造、教学直播、新品线上发布会......

　　FILA华北地区门店、太平鸟女装哈尔滨店，是抖音电商里新零售直播的成熟范本。“抖in新风潮”活动期间，前者新零售日均销售额相当于新增13家商场大店;后者单店单月直播GMV峰值近千万元，目前粉丝数量已达23万。

　　兴趣电商创造了一个新场域，只需一台手机，现有零售团队就能搭起抖音新零售矩阵，让品牌商从时间（营业时间）和空间(公域流量)上，极大拓宽门店的营业半径。因为导购们都懂选品、会穿搭，是天然的“主播”;商铺精心装修，门店即最好的直播场景。

　　品牌账号矩阵是惯用的玩法。在抖音搜索FILA、太平鸟、VERO MODA、森马都可以发现，相关的蓝V号有十几，甚至几十个，以不同的门店位置命名。一个对比明显的数据是，FILA华北地区多家门店同时开播，坪效已提升至3800元，而在新零售直播前这一数字仅为2600元。

　　矩阵账号的好处有三点:一是品牌商多触点触达消费者，扩大流量入口;二是不同账号通过短视频内容和直播玩法，相互引流、实现人群流转，获取更多人群沉淀;三是因为各地区的气候、环境差异较大，同一时间、不同地区的消费者购物需求不同，比如9月底北方消费者开始挑选棉服、羽绒服，而南方消费者还穿着短袖、衬衫，因此一个品牌官方账号很难兼顾所有消费者的购物需求。

　　总的来看，基于抖音电商去中心化、更易获得的流量，不断吸引着品牌们入场掘金。

　　但品牌一味地追逐流量，只会让环境变得越来越卷。没有永远的风口，平台的流量会越来越贵。

　　传统电商的货架逻辑下，消费者的需求不仅被很大程度地满足了，甚至还出现了饱和。就像“现代营销学之父”菲利普科特勒曾说：“满足消费者需求已经远远不够了，你必须让他们高兴。”

　　让消费者高兴，意味着从基本需求到精神需求，当人们的基本需求得到满足后，会有更高层次的追求。品牌接下来的增长逻辑，不是流量驱动，而是“内容驱动”。

　　今年下半年开始，新消费品牌们陆续开始布局线下门店，蕉内、三顿半、话梅入驻了上海安福路、淮海TX，也逐渐成了年轻人的线下打卡点。

　　抖音电商，更像是把人和人交互的体验带回了线上，品牌直播间就像一个个线上门店，而主播、达人、甚至是素人的短视频内容，就像是我们身边一起逛店的“游客们”。

　　做品牌的核心是以人为本，如今，想要达到品牌增量以及品牌力塑造最终在于品牌与人的交互。流量淘金热后，品牌下一步可以借力抖音兴趣电商等一系列优势资源，用内容驱动品牌力塑造，用内容挖掘潜在新增量。

作者：admin

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