云南旅游为何「必需」抖音爆款？旅游目的地新媒体营销研究（一）

　　“最受欢迎的旅游城市”这一总榜和“好吃”、“好拍”、“好播”这三个关键子榜。

　　作为国内旅游资源最为丰富的全域旅游目的地，云南缺席抖音热榜是典型的实力与表现不相匹配。

　　据CTR发布的《2021中国媒体市场趋势》显示，短视频用户规模已达8.88亿，同比增幅达15%。其中，抖音月活用户6.44亿。

　　这组数据说明，“抖音”毫无疑问是当前全网流量的“高地”，是全网最能收割流量的“神器”。

　　但是，缺位流量高地只是表层，云南缺席“抖音”热榜的最大风险在于错失旅游目的地内容营销第四次变革的机会窗口。

　　旅游目的地内容营销先后经历过四种主要模式，承接这五种模式的，是四次变革，而每一次的变革，都意味着主流模式的切换。

　　电影植入模式是将旅游目的地作为电影取景地和叙事背景，在电影中植入旅游目的地自然风光和人文历史的一种内容营销方式。

　　“沉浸式长视频”。电影植入式借助电影这种特殊长视频的播放和观赏场景，在传播上具有独特的“沉浸式”特征。

　　该模式能够将风光、历史、人文等旅游元素和剧情、人物、镜头等电影元素进行融合并形成一个完整的内容体。

　　加上电影观众的沉浸式内容消费方式，电影植入式往往能塑造出观众心目中完美的旅游目的地，是“前互联网时代”的种草模式，营销传播效果突出。

　　但作为载体的电影生产周期长，制作流程复杂，优质的植入载体往往需要根据旅游目的地特征进行定制化开发。

　　纵观百年世界影史，经典的旅行电影也不过寥寥十来部。因此，此种模式的效率低下。

　　电影植入式案例可谓数不胜数。《罗马假日》和《托斯卡纳艳阳下》是其中的佼佼者。

　　电视形象片模式是制作旅游目的地（通常以省域为主体）的形象宣传片，并通过头部电视媒体（主要为央视和凤凰卫视）进行投放的内容营销模式。

　　1999 年, 威海市城市形象电视广告在中央电视台播出, 标志着电视形象片模式的诞生。随后, 这种模式遂成为旅游目的地内容营销的主流模式。根据学者的研究（周怡，2007），各地在央视的形象宣传片投放量迅速飙升，从2001年197316万元, 到2002年的10346万元，再到2003年1～10月的 27136万元。

　　“创意长视频”。电视形象片模式在内容形态上以长视频为标准，视觉上通常以旅游目的地风光的动态展示为模版，往往在片尾以一句概括旅游目的地卖点的口号作为标版。

　　央视与凤凰卫视。尤其是央视4频道（中文国际频道）和具有国际化传播能力的凤凰卫视。

　　借助电视这一当时大众媒体之王的势能和头部电视媒体的覆盖力，电视形象片模式在塑造旅游目的地形象和基础认知方面具有强大的效果和极高的效率。

　　“好客山东”：自2007年起，山东省推出了“好客山东”城市形象宣传片。并连续4年在央视进行了高频投放。一时间，“好客山东”有力地收割了公众的注意力，对游客旅游目的地的选择决策施加了强大的影响力。

　　旅行攻略模式是第三方的内容生产者，通常是个体化或者从属于MCN机构的旅行达人，以个人体验的方式发布详尽的旅游目的地旅行指南。并通过平台的算法推荐、社交分享和互动进行传播。

　　“长图文”。攻略往往内容详尽，包括旅游景点、交通路线、门票、开放时间等，文字图片具备创作者的人格化特征。

　　攻略内容的创作主体具有第三方的非官方属性，这令内容更易获得用户信任，加上其传播路径主要依靠点赞、评论和收藏等社交背书，因此劝服和种草效果突出。

　　同时，借助智能推荐技术和社交传播网络，攻略内容在传播覆盖和扩散速度方面也具有效率优势。

　　小红书博主西蒙-的作品《不用去国外了！这是属于中国的粉色沙滩》，用具有强烈视觉冲击力的视频给用户呈现出了美丽的粉色沙滩，激发了用户强烈的出游动机，有力促进了国内沙滩景点的“网红化”。

　　Vlog即视频博客。是微博旅行达人以精心剪辑的视频内容，通过第一人称视角的景色体验，用亲身经历的方式分享旅行体验，以带动了旅游目的地营销的一种内容营销方式。

　　新浪微博。新浪微博自2013年上线“带着微博去旅行”以来，连续多年吸引了微博大V和普通用户的积极参加。在微博大V的明星效应带动下，精心剪辑的旅游Vlog爆火微博社区，是网红景点诞生的发动机。

　　Vlog对旅游目的地景色的美化效果突出，借助新浪微博强大的流量和内容分发能力，火爆的Vlog往往能快速触达海量的用户群体，并形成火热的用户互动，具备高效性。

　　2020年11月25日，以新晋网红丁真为视角的Vlog《丁真的世界》在新浪微博上线月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比国庆翻了4倍。带有“丁真”字段的线多个。

　　抓取旅游目的地某一特别的景致和瞬间，以短视频的方式将其扑捉并呈现给用户，冲击其感官的同时，激发其赶赴该目的地拍摄并发布“同款”视频（打卡）的动机。

　　该模式的核心是规模化模仿，即打卡效应的形成，能够以超越以往任何历史模式的速度推动旅游目的地的网红化。

　　对用户模仿行为具有号召力的短视频。抖音竖屏短视频便于营造用户的代入感与场景感，并且符合现如今注意力碎片化的基本形态。

　　抖音移动端短视频以戏剧化方式放大旅游目的地的卖点，是移动互联网时代的网红制造机。

　　依托抖音海量创作者形成的强大内容产能和信息流算法推荐分发的快速传播力，打卡模式的传播效果和效率均很高。

　　依托抖音电商的票务团购功能，一旦形成基于效仿机制的打卡潮流，对旅游目的地形象塑造和销售转化将形成一站式解决。

　　根据《2021抖音国庆旅游报告》，重庆再次成为抖音最受欢迎的旅游城市。自2018年起，重庆美女、重庆火锅、重庆的魔鬼地形等重庆旅游要素成为抖音拍摄及打卡要素，吸引了大批游客前往当地打卡体验，重庆成为了名副其实“抖音之城”。

　　根据上文梳理，旅游目的地主流内容营销模式的进化链条「“电影植入”-“电视形象片”-“旅行攻略”-“VLOG”-“抖音打卡”」共包含有四次变革。

　　该图为传统媒体时代营销传播的效果模型。即营销传播从信息触达受众到产生效果的路径与环节。

　　如图所示，营销信息触达受众后，首先要能凭借内容中的创意引起目标消费者的注意（Attention），然后激发这些消费者的兴趣（Interest），从而进一步激发消费者的旅游欲望（Desire），消费者继而会对内容中的目的地留下深刻印象（Memory），最终择机通过旅游行为去满足这一需求（Action）。

　　需要注意的是，这是一种典型的线形单程模式，这种模式下的消费者是个体化、孤立地受营销传播信息的影响。

　　该图为新媒体时代营销传播的效果模型。即新媒体环境下，营销传播从信息触达受众到产生效果的路径与环节。

　　如图所示，新媒体时代，营销信息触达受众后，首先同样需要要凭借内容中的创意引起目标消费者的注意（Attention），然后激发这些消费者的兴趣（Interest），前面这两个环节和传统媒体时代是一致的。

　　但产生兴趣后的消费者，并不会直接产生欲望，而是会借助互联网赋能，在全域搜索（Search）该旅游目的地的资讯。

　　需要注意的是，这里的搜索是广义搜索，不单是指百度这样的搜索引擎，而是包括搜索引擎、微博、小红书等平台的全网搜索。

　　最后，采取过旅游消费行为的消费者，还会将自己的“购后体验”内容化并通过社交媒体发布出去（Share）。

　　可以看出，这是一种带有回馈的循环模式，一个消费者的分享（Share）就是另一个消费者的注意来源（Attention）。

　　消费者也不再是个体化、孤立地受到营销信息的左右，搜索（Search）环节中消费者会受到社交网络和社交媒体的影响，而在分享（Share）环节中，消费者将运用社交网络和社交媒体主动影响别的消费者。

　　第一张图解释了传统媒体时代下“电影植入模式”和“电视形象片模式”获得成功的原因：

　　采用由官方统一制作的标准化内容符合了消费者线性化、孤立化受到营销信息影响的效果模式。

　　第二张图解释了新媒体时代下“VLOG模式”、“旅行攻略”模式取得成功的原因：

　　由社交媒体用户以第三方体验者视角创作的内容，经过社交传播，更符合新媒体时代的营销传播效果模式。

　　这是传统媒体时代营销传播效果的“漏斗模型”。该模型指出，从最初关注到营销传播信息，到最后采取购买行为，消费者的数量总是像漏斗一样成比例减少。

　　因此，从第一环节到最后一环的人数呈现出倒金字塔的形状，即往下转化，消费者会按比例流失。

　　这就决定了传统媒体时代营销传播的优势策略是扩大漏斗的“敞口”，即覆盖数量规模更大的人群并使其产生注意。这样一来，即使转化过程中消费者成比例流失，最初触达人群的规模也能确保行动群体的数量级。

　　由此不难理解，“电视形象片”模式热衷于选择头部大媒体，就是为了最大化扩展营销信息的覆盖面。

　　这是新时代营销传播效果的“漏斗模型”。该模型与传统媒体时代的漏斗模型不同，最终采取购买行为的消费者，通过其消费体验的内容化分享，将会推动营销信息以口碑传播的形式进行二次传播，出现扩散。

　　这意味着，只要消费者分享的内容具备一定质量，便能够在社交传播中获得大规模的快速传播。

　　这个模型提示我们，新媒体时代的营销传播应更加关注产品体验者，用产品力的方式提高其体验感，激发其进行内容生产、分享和社交传播。

　　这便是“VLOG”模式和“旅行攻略”模式逐渐取代前两代模式成为主流的底层逻辑。

　　受信息流通能力、收入水平和生活方式的约束，消费者传统的旅游消费行为往往具有预先性、低频次、高卷入度、理性长程决策等特征。即每次出游都是在确定的旅游目的地的指引下，经过漫长的精心规划，详细对比和谨慎决策。

　　在这个过程中对信息的需求量和深度都是巨大的，需要凭借信息来进行反复对比。

　　受移动互联网的冲击，当前消费者的旅游消费行为开始转向冲动型。即起初并无明确的目的地设定，而是在内容消费（刷短视频）的过程中，被某个内容打动，而突然生发出冲动，并迅速展开一场说走就走的旅行。

　　在这种冲动型模式下，抖音凭借其颇具代入感的画面呈现和短小精悍的内容，能够当即打动消费者，令其产生一种快速从内容转化到行动的短链条反应。

　　因此，当前是旅游目的地内容营销第四次转型的关口，抖音打卡是最符合当前和今后一定时期内媒介传播环境和旅游消费行为模式的内容营销模式，是旅游目的地新媒体营销的红利，是云南旅游不可错过的机会窗口。

作者：admin

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