案例 联合三大平台共创内容王老吉营销「创新」之路走到哪了？

　　“所有的东西都要创新”是胖鲸在与众多品牌主对话的过程中反复被提及的观点。年轻消费者对于新鲜事物抱有强烈的好奇心和渴望，使得「创新」成为品牌营销的主基调。

　　但回归现实，创新的难点在于品牌目标和市面上的玩法相对稳定，品牌如何选择新的探索方向？在引领消费者的目标下，品牌如何免于因为策略和执行的割裂变成迎合消费者的角色？

　　2019年夏季，王老吉开启“越热越爱走出去”品牌战役，期望通过营销活动帮助王老吉罐装产品夏季销售增长。将「创新」作为整合营销的起点，在本次营销战役中品牌陆续与微博、抖音、小米智能生态达成合作，联动平台探索新的营销方式。并在高度整合人群洞察和场景的内容中，进一步提升内容曝光到转化的效率。

　　品牌长青需要创新。创新不是喊口号，而是融入到企业营销和传播中的精髓，成为一个可以将王老吉时尚、科技、文化的品字型战略去实践出来的工具。

　　在品牌年轻化的大背景下，初入社会的年轻消费者成为王老吉品牌增长新动力。主动尝试新鲜事物是年轻人的特性，如何在食品饮料的销售旺季，通过创新的内容和形式吸引“社会新鲜人”的注意力，是品牌做营销时首先要解决的挑战。

　　除此之外，流量明星能够高度聚焦消费者的注意力，是王老吉做营销的重要资源。但在消费者圈层固化和娱乐行业频频爆冷的现状下，娱乐营销“大IP+流量明星”打法折戟，倒逼品牌重新思考娱乐内容的创新方式：快餐式的内容不能长久的抓住用户。市面上影视娱乐IP增加且同质化日益严重，又进一步稀释了消费者的注意力。高举高打的形式会增加品牌主的投资风险，王老吉如何在项目前期做好品牌营销风险管控？

　　将“社会新鲜人”的个性洞察融入圈层营销，王老吉找到了「创新」整合营销的突破点。王老吉发现，圈层固化也意味着品牌一旦抓住了特定人群洞察制作内容，并在符合圈层调性的平台上传播，便能够极大提升内容的触达效率。品牌需要多渠道布局，并高度整合人群洞察、内容和媒介，帮助品牌内容真正走到消费者中间。因此，今年夏季王老吉将高举高打的模式转向基于圈层消费者的精细化运营，联合多个平台共创展开营销战役。

　　凉茶饮料是一个面向大众的饮品，如何鼓励更多消费者在夏季关注到王老吉，并带动产品销售？高度关联产品饮用场景的创意洞察是基础。在夏季，王老吉主推瓶装饮品，与年轻人户外出行场景紧密相关。与此同时，作为一家拥有190年历史的企业，王老吉品牌陪伴了一代又一代的年轻消费者，并与他们共同度过了一个又一个创新挑战。

　　洞察到这一点，王老吉在今夏提出全新传播主题——越热越爱走出去，借此告诉所有年轻人，夏天是一个能让激情和灵感迸发的季节，鼓励年轻人不惧户外天热，勇敢走出去实现自己的梦想。王老吉赞许并鼓励大家，越热越爱，越热越要走出去，去爱你所爱——去远行，去流汗，去体验，去欢聚、去畅享夏日的热辣。

　　创新的内容形式是品牌赢得年轻人关注的重要形式。在被称为“vlog营销元年”的2019年，王老吉联合微博首创“王老吉·微博首届全明星VLOG大赛”挑战，邀请等流量明星参与互动，发起vlog挑战，联合平台、明星和粉丝共创品牌内容，盘活微博流量。

　　围绕“越热越爱走出去”的主题，本次大赛以“发现”、“分享”、“生活”3个方向出发传递王老吉品牌的价值。明星的订制内容，带动了粉丝关注事件。王老吉的代言人周冬雨首先发声，在微博上传了一段“吃播”vlog，引发粉丝关注。

　　平台资源的倾斜，进一步带动营销事件在站内的爆发。这是微博首次与品牌共创明星Vlog大赛，在品牌代言人之外，平台提供多个微博红人资源帮助品牌定制Vlog。在明星势能和红人光环助推下，卷入更多微博用户以实际行动效仿，创作“越热越爱走出去”主题Vlog，帮助品牌营销活动扩大声势。

　　想要引领消费者，品牌必须做到创新。创新的基础在于，真正理解消费者的所思所想，用他们感兴趣的形式与他们沟通，而不在于盲目跟风「创新」的营销概念。

　　想要引领消费者，品牌必须做到创新。创新的基础在于，真正理解消费者的所思所想，用他们感兴趣的形式与他们沟通，而不在于盲目跟风「创新」的营销概念。

　　想要提升营销覆盖面，帮助品牌内容走到更广泛的年轻人中间，王老吉选择与抖音平台共创内容触达泛娱乐群体，推出王老吉·抖音看见音乐计划。王老吉也因此成为首个与抖音平台共创音乐+短视频双模玩法的品牌。

　　一方面，尊重平台特性制作好内容，帮助传播。参赛的原创音乐作品不限曲风，歌词不强制品牌露出，让原创音乐人有充足的空间自由发挥对赛题“越热越爱走出去”的理解，使得品牌内容更有可看性。

　　另一方面，王老吉没有将大赛止于音乐，通过平台自有IP玩法升级，以踢馆赛和演绎赛帮助品牌内容走到更多场景中去。随着7月5日第一阶段踢馆赛优胜音乐作品的公布，第二阶段“越热越爱去创作”音乐演绎赛也同步开启，踢馆赛top13的歌曲将进入到音乐演绎赛当中。不同于踢馆赛，创意局限于原创音乐，演绎赛将创作主题拓宽到烧烤、欢聚、火锅、旅行、户外运动等最典型的“夏日热浪场景”中，充分演绎“越热越爱”的主题，帮助品牌内容更多关联到产品场景，建立消费者联想。

　　在创新理念和圈层营销的大策略下，王老吉首次跨界“智能物联网”，打造品牌营销生态圈。今夏王老吉和“智能物联网”品牌小米达成合作，通过洞察米粉特点，借助小米6大入口全覆盖用户路径，搭乘小米最新的AIOT的方式影响消费者：在小爱音响中的语音场景、在居家场景中的小米电视以及IOT设备、在户外运动场景中的小米运动、在小米之家的体验场景，多渠道铺开产品营销信息，深度渗透米粉圈层。

　　值得一提的是，高度融合产品和场景的内容，在智能硬件的帮助下加速了内容到转化的过程。王老吉通过小米电视上的品牌电商专场，以电商组件为纽带，最终实现向天猫、京东电商渠道的最终效果转化。

　　消费者获取资讯和内容的需求是不会变的。因此，无论趋势怎么变化，媒介如何创新，对于快消品牌来说，营销要解决的核心问题都是触达，通过有效的曝光、频次及用户喜欢的内容进行触达，最终实现品牌的生意持续增长。

　　随着5g时代的到来，消费者圈层固化和碎片化时间增多，未来王老吉也会更多尝试短视频和基于圈层洞察的内容创作，以及关注智能科技的发展和智能终端的合作，比如手机终端及电视终端的营销玩法。

作者：admin

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