抖音kpi考核指标抖音运营绩效考核

　　最近很多品牌都在担心小红书营销团队的评价，有些品牌不知道合作服务约定的KPI怎么定。然后，在今天的文章中，我们来和你的品牌合作伙伴谈谈评估，评估标准应该是什么。

　　爆炸率的适当要求是什么？一般来说爆率是10%-20%，但也涉及到信息流烧不烧，炸薯条烧不烧。但也要看内容的类型。这还取决于阶段的目的(账户的普通质数不应包含在爆率的评估中)。请看文章最后的总结。

　　如果是上报项目，数据一定要一般，这是多次共识和验证的结果，除非信息流被烧，当然是目前。但是，未来还要看平台的流程逻辑调整。

　　如果品牌刚入小红书，建议先参加部分报道。毕竟在别人的平台上做营销，还是有商业报道的。之后，软文的笔记取决于内容形式。

　　如果所有的数据都刷了，或者这个交互量的正常流量根本无法完成，就会出现数据互相刷的问题。所以，都是谈判和沟通。

　　比如我们之前可以看到一些品牌，对博主的苛刻要求是100或300次以上的互动。是的，每张纸条都必须记下。这里建议用平均值来衡量。有些博主创造话题或者内容质量，一般会导致互动不畅。

　　也有品牌会衡量互动成本。为了看似降低交互成本，还会有互相刷数据的情况，非常尴尬。为什么不能包含好的笔记？包含意味着它们不会被阻止。

　　我在之前的文章中提到过，在课堂上也多次提到评论区的重要性。对于用户来说，我们写笔记只是为了一个好的曝光度，但是如果不在评论区加强，就会有一些损失，或者用户的注意力会转移到其他方面。

　　所以引导用户关注评论区的内容是非常重要的，在这十个内容中应该有一个或者三个关于我们品牌或者产品的问题，比如

　　这个产品和这个功能会有什么问题吗？然后博主回答：“嘿，这个问题我试过，但是没有这样的问题。”这种叫做有效评论。

　　无效评论都是那些可爱或者好看的等等，很敷衍。由此可见，即使你想互动，你也必须小心。

　　在评论区，用户会问关于品牌名字是什么的问题。比如是XX品牌吗？红色产品是XX吗？博主或其他用户可以恢复。

　　问题，我们可以回答的稍微隐晦一点，或者回答其他方面，但是现在发现像V或者淘宝这样的符号也不能用，要注意引流。一般来说，我们可以用其他一些同音异义词来代替，或者直接引向你的小红书店。

　　问题，这也是其他用户关心的问题。此时，博主需要在评论区前回答这个问题，消除其他用户的购买顾虑。

　　第四个有效的评论是关于中评论软植入.的会有一些评论，比如“我买的这条裤子有点太紧了，然后我让干洗店把我的裤腿修好，可能我的小腿有点粗。”

　　等等，好像是负面评论，提出了不好的体验，但问题不大，有解决办法，可信度会更强。

　　我们要看Kpi和Roi来做点小红书营销，不然我们是要求短期利益的。但做品牌，说实话，要从更长远的角度来看，所以内容营销一定要以内容为导向，小红书种草一定要以内容为导向。做内容营销很浪费，不是做品牌产品的内容差异化和产品卖点差异化，只是忽略了单纯的卖产品。

　　可能会反驳，哎，做什么小红书，他肯定是卖货为主，那卖货我们就是卖货，不要扯太多的品牌营销。

　　我们要清楚核心还是在于内容，内容本身是你的选题的植入，谁愿意去打开这样的话题，去看到你的内容，去发现你的品牌，这一点很关键，这是选题。

　　场景也是特别关键的一点，很多人去发，一直都在写产品的卖点，但是忽略了场景，使用场景让人家看了以后有画面感的场景，所以呢，故事会比场景要强，有故事跟有场景有卖点的笔记给人的印象就会更加的深刻，如果你这个产品是他们有所需求的，就会更加的让他们有购买的欲望，了解的欲望。

　　所以说一篇笔记大家都在投，最主要的一点还是在于我们的内容能不能说服用户，让用户有想去了解的欲望。

　　小红书的推广它并不是简简单单的是一个引流的渠道，它是可以让人群渗透到更多的人群，去了解到我们的品牌，我们的产品。

　　所以的当我们去跟服务商合作的时候，我们也要了解本身我们自己有没有品牌营销的这样的计划跟想法。其次合作的服务商，机构是不是能够真的理解。

　　我们要做的这个传播的计划的目的是什么这一点很关键。在这个基础上才有办法把这个事情做好，而不是说我的一个brief发过来，对方就对接去推广。

　　排名机制：笔记能不能得到一个较高的排名。短时间内如果你的内容没有出现爆文的情况下是比较难。但是也要看我们的关键词布局。

　　不要过于执着现在的一个排名机制，因为千人千面，所以我们把内容做好就可以了。如果非要讲这个排名机制的话，也不能拿我们现在的一些优质笔记去植入很多的关键词，重点还是在于内容上。有刻意优化过的一些关键词一定是找其他的一些笔记，一定要区分开，哪些是用来做排名，哪些是让它自然排名上去。

　　搜索页面这里有一个是我们推广了之后叫回搜率。其他笔记我们看过曝光之后，我们的排名的关键词是要哪一个，这个也很关键。用户去看其他的笔记，看你的合集或者说攻略，看了你这个品牌，再去小红书里面去搜索你这篇笔记，这种行为也会被记录在小红书的行为轨迹里面。作为商家的跟用户是看不到的。

　　那排名的话分主关键词，长尾关键词，它主要的核心还是在于我们的这个互动量，以及你笔记的优质内容，评论区这些东西。

　　对博主是没办法去考核的，对于没有做关键词排名的和服务商也是没办法去考核的，所以这种我们是要区别对待。是我们要去关注，而不是列入强硬的KPI考核里面。因为小红书的页面位置是千人千面。

　　天猫访客量我们怎么去区分访客，知道这是小红书引流过来的。一般做法就是买关键词，埋关键词我们又不能跟其他的渠道一样，最好能够区分开来。

　　举个例，比如我们看到雅诗兰黛小棕瓶，这是一款精华液，但是它不会主打“雅诗兰黛精华液”，它会叫小棕瓶，方便记忆，同时用这个词作为暗语。翻遍大家搜索以及和身边的人传播。

　　比如说半懒品牌，它有个产品全名叫做半懒马桶清洁慕斯。暗语，就是埋的关键词，叫做半懒慕斯，或者叫半懒厕洁，不会把全名写进去，那如果说只写半懒的情况下，其他渠道也做了种草，所以他区分不开哪一部分的内容是属于小红书的功劳，埋词很重要。

　　比如说，做儿童零食产品：XX（品牌）营养蔬菜干，如果名字太长，用户就会搜索品牌名字，那么当这个产品也在抖音、快手渠道推广时，就计算不出用户从哪个渠道过来。如果埋的关键词都不同，前面品牌名字一样，就有一定的区分。

　　当用户去天猫搜索关键词的时候，我们就能判断这是从小红书引流过来的。如果其他渠道没有推广，加上新品牌知名度不高，发现访客量搜索品牌词暴涨，那么我们也归类于小红书的功劳。也可以考虑不同渠道用不同的关键词。

　　如果我们的种草效果是不错的，这个时候用户已通过关键词搜索进入我们的店铺。为什么转化率低，一般来说直接原因可能是看到价格或者是看到负面的评论比较多等等一系列的问题干扰，所以访客量高，转化低，不一定是小红书种草的问题。

　　所以我们看小红书种草有没有效果，一定是先看访客量为主，最后下单的就是用户对于价格或者各方面的会不会去购买，那这个的话就属于转化的原因，所以每一个问题我们还是要切分开来看。

　　考核这一部分的话没办法对品牌服务商或者MCN，服务人员，运营人员等的一个考核。主要是对我们这个品牌营销是否成功的一个考核。

　　如果一个产品真的很好用，品牌效应很好的话，一定会有一些博主跟用户愿意去给我们免费种草。所以一个产品的成功不能说出钱的部分有多少博主给我们去推有多好，最主要的是当我们停止一个月没有去投放的时候，还是有源源不断的一些用户跟博主给我们免费种草。

　　总之博主自来水的意思就是博主有免费种草。这一部分是对产品跟营销，这家企业的操盘手，或者是品牌老板做一个产品是否成功是否都得到认可的一个考核。

　　1）产出爆文以后，分大爆文，中爆文，小爆文，从50块-300块一篇不等的奖励。无论是与博主合作，还是自己运营企业号。这是从数据层面。但根据每家品牌的情况不同，类目不同，也无法强硬定下一个无法完成的KPI或者奖励。

　　2）接着是笔记产出层面，如果是运营小红书企业号的小伙伴，每个月考核完成多少篇笔记，一般来说需要有一个小组团队，一个账号的笔记更新从10-30篇不等，对内容质量的要求多高，则投入的成本就多高。

　　3）如果是小红书媒介，也叫PR，则是寻找博主的数量，这根据公司给予的预算，遇到啥也不懂的领导，加之预算还定死金额，那找到的博主也很局限。以及，找到博主的匹配度是否精准。

　　4）然后是内容方向，选题，场景构思，简单一点说就是Brief的笔记要求做出来是不是考虑到用户以及产品的匹配度。以及后期数据反馈以后，发现选题不够贴合目标人群，是否及时调整。

　　5）最后是对品牌想要的人群，以及产品的卖点等等的准确认知。为何把这一点放到最后，是因为小红书营销人要考虑到内容的层面需要深入一些，自己的品牌和产品，总监或者老板可以补充一下，这个倒不难。

　　有人会要求这篇文章的发布必须要有所收获，比如曝光量和阅读量，其实并非如此，这些只能给到一个预估值，我们需要看曝光量和阅读量相应的倍数。

　　比如一些人做企业号，是直接拿这种企业号的一些数据去和别人对比，有人说：“我们自己做企业号，接连发了100条笔记，我们的曝光量就有几百万，那我现如今有这么多的曝光量，你不能给我一个确定值吗？”

　　并非如此，其实很多东西无法比较，好比一些比较搞笑的笔记，诸如宠物行业的，他们本身就代表一些比较受大家关注的点。

　　但是其他行业的可能又不一样，因此需要具体而论。当你仍然是一知半解时，你可以多去对比几家服务商，你很快就能明白到底是内容重要，还是那些虚无的数据较为重要。

　　所以有些人总会被这种表面的数据所迷惑，这一点仍需要我们去加以考量。由此可见，我们对笔记投放要有一个估值，但并不是说这个估值一定非得达到多少才算优秀。

　　我们再说一下三种类型的人，如何看待一件事情，如果你是做品牌运营的，一定是三种逻辑能来回切换和权衡。

　　偏向追求ROI，例如20万的推广，才卖了18万的货，账一算，哎，亏了。还是淘客的合作模式不错，100块的利润，我分60块给淘客，自己还有40块可以赚。短期追求投入产出比，毕竟卖货嘛。

　　第一波虽然没有赚钱，但是把知名度打开了，只要用过这批产品的用户，觉得我们的产品使用，包装设计，产品差异化卖点，都是他们喜欢的，那么就建立了第一次的信任。

　　当他们第二次购买的时候，他们可能就会考虑购买利润款的产品。人群对品牌的忠诚度培养起来了，往后会在有需求的时候，第一时间考虑到我们品牌。

　　当产品在李某某主播带过货，增加了产品的信任背书，消费者购买之后会不会再次在朋友圈和小红书传播。怎么样才能打动他们，能免费形成第二次传播。产品放在他们家里，怎么样能变成场景中的一部分。当用户去搜索时，看到网络上关于这个产品或者品牌的良好口碑，做决策时会更加迅速。

　　会问小红书种草的ROI，有没有1：0.8，能不能1：2，人群是否精准触达。淘客卖货思路的小伙伴

　　会问，我搞了一个产品，ROI能不能1：5，小红书种草能免费最好，我有产品，卖出去我们分钱嘛。

　　资金紧张，建议从卖货模式、淘客思路开始，抖音和快手直接卖货可能速度快一些，小红书的内容沉淀可作为购买决策的辅助。有想建立品牌了，再深耕小红书也不迟。

　　其一，目标人群的内容是核心，凌驾于其他考核维度。爆文率是要追求的，评论区也是重点，访客量与转化是资金回笼的基础。根据不同阶段目标，来考核，没有一个标准能永久不变。

　　其二，最怕负责人不懂，乱给服务商或自己团队定KPI，浪费了时间，耽误进度还浪费了营销预算。

　　其三，新电商人或者品牌运营者，都应该能来回切换品牌营销思维、内容营销思维以及电商运营思维，否则只能沦为一个传统生意人，下一波浪潮的基础非常弱。

　　庄俊，公众号：庄俊小红书营销，人人都是产品经理专栏作家。小红书营销资深研究者、10年互联网营销；服务过300+品牌，辅助数个品牌从0到1。

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