抖音 疫情之下房地产抖音营销创新ppt

　　地产营销是一个盛极一时的领域，策略方向的世联行、易居中国，广告方向的揽胜、红鹤沟通等一大批机构都贡献了许多脍炙人口的作品。

　　纵观房地产行业，首先行业本身有着极强的区域属性，除去投机炒房这样的特殊需求，一个地产项目往往只能面向当地人群，因而传统地产营销严重依赖户外广告、面销这样的线下方式。在用户极度分散、渠道极度多元的移动互联网时代，如何精准有效地沟通区域人群，是地产营销的难题。

　　其次，房地产可能是最重决策的一个品类。以往优秀的地产广告，如碧桂园“她400岁，正值妙龄”，先生的湖“树比董事更懂事”等，都是从意识形态层面对潜在客群徐徐施加影响。随着互联网的发展，移动营销不断成熟，地产营销人需要更新的互动沟通方式。

　　“区域性强、互动性高”这两点，恰恰是巨量引擎所引领的营销新风潮“城市品牌营销”的核心要义。巨量引擎是字节跳动旗下营销服务品牌，借助今日头条、抖音等国民级产品，立足新线城市蓝海，提出了许多顺应当前趋势的营销新理念，城市品牌营销是其中的佼佼者。地产行业遇上城市品牌营销，势必焕发不一样的光彩。近日，成都新希望·锦官府项目，就与巨量引擎四川分公司携手贡献了这样一个典范案例。

　　经历几年时间的飞速发展后，短视频APP抖音目前是各地打造城市名片的一个重要渠道。政务号、当地媒体入驻后发布的权威内容，以及城市居民、游客自发分享的各类短视频，共同构建出一个与当地城市相关的多元内容池。而在全国所有城市中，成都的相关视频播放量高居第三，说明在巨量引擎生态中，成都有着巨大的营销潜力。

　　虽然总播放量巨大，但成都目前并没有出现类似西安摔碗酒、重庆洪崖洞这样单条视频播放过千万的超级爆款。因而，在策略上，紧密结合成都城市形象，通过“为成都代言”填补爆款空白，就成为新希望·锦官府此次营销的一个机会。

　　新希望集团是成都民营企业的代表，以农业起家后，业务范围涵盖房产基建、金融投资等多个领域，在川渝地区有巨大的品牌影响力。“新希望·锦官府”是其在成都金融城附近打造的一个高端居住项目，在业界颇受期待。

　　项目处于成都金融城这样的核心区位，而产品形态是罕见的低密度洋房。主打广告语“在从未出现洋房的地方，诞生了洋房”传达了“让一切不可能变成可能”的核心价值点，后者恰恰暗合成都可盐可甜、怎么变都很“nice”的城市形象。基于此，新希望发起了主题为#每一天都很耐撕#的抖音挑战赛。

　　新希望·锦官府的这次挑战赛，上线仅三天播放量破亿，最终获得总播放量2.4亿，用户参与视频数量过万，单条视频点赞最高60万。爆款项目的背后，自有其体系化的操作逻辑。

　　首先，项目洞察到位。此次营销的目的是新希望·锦官府的品牌亮相。项目主题#每一天都很耐撕#一方面暗合了“撕开金融城洋房真面目”的营销目的，另一方面，与抖音近日风行的“变身”热潮相符。通过“撕”这样一个极其形象化的动作，项目蕴育了足量的传播势能。

　　其次，爆款元素丰富。挑战赛示范视频的BGM采用动感RAP形式，且使用成都话，既接地气又便于传播。玩法上，抖音网友选择这支BGM作为背景音乐，根据达人示范来进行“变身”，通过变装秀来体现自己的NICE元素。项目互动性强，又有小米平衡车、大疆无人机等诱人奖品，海量参与当属必然。

　　再次，注重落地转化。除达人视频和用户参与视频外，作为挑战赛的主办方，新希望·锦官府也披挂上阵，制作了一系列既有趣又能阐释项目卖点的短视频，有效承接了挑战赛带来的巨大关注。此外，项目在今日头条号外也进行了话题延展讨论，促成落地转化。项目在短期内即预售房源2套，在决策周期极长的地产行业，这是一个不俗的成绩。

　　新项目天宸原著公寓组团龙湖·天宸原著星座5月1日——5月10日发起了“抖在龙湖天宸原著星座”的挑战，10000元现金大奖全城招募达人!不少身怀技艺的抖音达人已经参与进来，还没离开校园的年轻舞者、唱歌搞怪都能来一套的多栖艺人……他们的共同点是：年轻、有趣、时尚、爱玩

　　15秒碎片化娱乐、脑洞大开的神级操作、沉浸式体验、教科书式的经典运营……使抖音成为毫无争议的现象级产品，所谓“一入抖音深似海，从此早睡不可能”绝对不是开玩笑，成为注意力稀缺时代各大品牌发力布局的另一新媒体平台。

　　Adidasneo秀代言人和穿搭技巧;联想将员工KOL化并且持续露出产品信息;海底捞又来了一次“学不会”:没有注册官抖账号，而是通过网友、KOL发起的挑战爆红抖音;西安更是领衔抖音上的城市营销。

　　哪里有流量哪里就有营销，但抖音上品牌流量，难以用钱“砸”出来，品牌主必须尊重平台特性、用户观看喜好，生产优质短视频内容，才能得到高流量曝光。

　　这对广告方式比较传统的、但又想发力抖音的房地产品牌主提出了不小的挑战，但也有不少突围而出的案例。碧桂园除了官方抖音账号，发动员工注册账号、发布视频，并且尽可能多地露出项目信息。成都麓湖利用项目的美景，发起“我在麓湖抖起来”挑战，参与度也不错。

　　而一直走在新媒体前沿的成都龙湖也在深耕抖音，“成都龙湖”官抖已经发布了不少视频，且内容版块划分清晰，#兽哥兽姐那些事#讲述销售人员背后的故事，#长得乖该我歪#展示各个项目的实景，地产、物业、商业、冠寓这四大主航道业务的信息都有露出。如果关注成都龙湖，在抖音上可以看到他的另外一面。

　　龙湖·天宸原著星座位于千亿武侯新城，区域内京东、联想等多家500强企业进驻，汇集60余万产业人气，为年轻人提供了大量就业机会。项目优踞武侯繁华，辐射武侯万达广场、吾悦广场、大悦城、龙湖·金楠天街品牌商业，地铁3号线号线号线三大黄金地铁线围合，与加上多条公交线路，轻松抵达全城。便利交通+缤纷配套，非常适合年轻人居住和生活。

　　尽管抖音只是一款互联网现象级产品，我却硬生生从中嗅出营销的味道来。抖音从一款「短视频产品」大步迈向了「消费」，据说带货能力十分强悍，人称“带货小能手”。从这方面看，抖音已经不仅仅是一款简单的短视频APP了，它极有可能培育出情景式购物这个大门类。从内容到产品的盈利模式，以及达人网红的生存方式层面，也决定了抖音始终都会走上「网红电商」这条路，只是时机早晚的问题。

　　正当我对抖音这款产品寻求新的思考的时候，好几个碧桂园的视频开始“唰唰唰”出现了，难道碧桂园开始用抖音做营销了吗？说到这里你可能不信，抖音即使再火，能拿来卖房吗？即使能卖房，只有碧桂园通过抖音卖房吗？万科呢？恒大呢？融创呢？

　　对于这个问题，小二君专门在抖音上搜索了一下，发现四大龙头确实都有不少自家员工上传抖音视频，但碧桂园企业的员工上传人数多，与项目的关联度也高，万科和恒大员工上传的视频多是与项目无关的家庭视频，融创员工上传的视频很少，也几乎与项目无关——从这方面看，唯一占领抖音的超大型龙头房企，只有碧桂园无疑。

　　抖音之所以会火，正是因为它强大的传播力和带货能力：正是由于上面有各种好玩、搞笑、各色美女帅哥、新鲜的经历，都是“杀时间”的重要因素。

　　再加上无意识刷视频的操作方式，即使出现的碧桂园视频是一则由真人扮演的小广告，对于用户来说也是无妨的、放松的、随机的，这就决定了用户非常容易接受视频希望植入给他们的广告信息。

　　回过头来，碧桂园抖音很多视频的很多评论，将城市的项目名称全部点了出来，从这方面看，不管有没有带来客户，它对房企品牌、项目品牌的塑造是非常成功的。

　　为什么这么说呢？我们知道，抖音和快手是面向年轻人，特别是三四线年轻人的。即使通过抖音，某一个具体项目没达到效果，但同时面对这么多客户，碧桂园的整体品牌战略也达到了，这是其一；

　　其二是上传的这些视频，小哥哥小姐姐们的颜值、视频配乐、楼盘工作的整体气氛搭配得十分和谐，对于拉近客户心理距离也有着妙不可言的功效；

　　其三，许多碧桂园抖音视频作者，都上传了自己的电话号码和城市项目名称，真有哪位粉丝通过“附近”或“搜索”功能找到这些视频，联系上这些视频作者也不是不可能的事~~~

　　新媒体在我国开始于1994年，当年中国与国际互联网相连的64k网络信道开通，于是我们进入了Web1.0时代；随着博客、微博、微信的出现，用户参与性和交互性增强，更加广泛地参与内容制造，互联网进入Web2.0时代；Web3.0时代，各种社交媒体将进一步加速网络虚拟社会的构建，信息的可搜索性、分享即时性、共享便捷性将会达到一个新的高度……新媒体在中国经过23年的高速发展，对我们的生活方式、思维方式、记忆方式和工作方式都产生了巨大的影响。用户并不区别媒体的新旧，伴随媒体介质的转变，用户自动调节习惯让工作生活更加便捷——就像我们不自觉地花大量的时间在手机等移动设备上

　　在互联网技术以分钟为单位不断革新的年代，在今天这样一个信息爆炸和手机绑架眼球的时代，广告营销的思维和形式也必然随之发生改变，房地产广告营销也需要新鲜的玩法和全新的演绎。谁能在新媒体营销中将体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性演绎到极致，谁就能有效抓住客户注意力并持续保持这种吸附力，谁就能在销售中拥有强大的品牌势能和销售力。

　　如果说中国房地产行业的黄金时代，恰处于广告营销从2.0时代向3.0时代过渡的阶段；那么中国房地产行业的白银时代，即将迎来广告营销从3.0时代向4.0时代过渡的高潮。

　　然而，无论是黄金时代还是白银时代，无论是3.0还是4.0，房地产营销的底层逻辑“传播-引流-成交”不会变，改变的只是传播渠道、工具载体及表现形式。

　　今后，房地产营销将会越来越需要专业的团队去做专业的事，这也要求专业团队更多地去思考和研究如何更优地运用最新的IP新媒体资源进行品牌及项目的营销推广传播，如何能让传统媒体与新媒体、线上与线下实现更好的融合。

　　未来的房地产营销必将出现百花齐放的局面，广大受众将会看到更多看似无意、实则有心的宣传推广——也许你看到了一个简单美好的故事，但其中包含一波用心创意的宣传；也许你听说了一则“爆炸性”的新闻，恰是一次别具匠心的策划；也许你兴致盎然地参与了一个热点话题的线上讨论，也就润物无声地成为了某个产品的目标受众和潜在客户……当你打开电脑，当你拿起手机，当你翻开Pad……甚至只是在某个夏日午后街头不经意间的回眸，你都可能与未来属于你的那套房子相遇、相识、相知，并由你自己做出最终的选择。

作者：admin

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