案例解析：化妆品在大卖场中的体验式营销

　　随着人们生活水平的提高，越来越多的消费者已经由温饱的物质生活，向更高级的精神生活迈进，对各种产品的服务要求也越来越高，各大厂家为了迎合消费出现的变化，开始加大营销力度，尤其是现在大家非常倡导的体验式销售。销售人员不再孤立地去思考一个产品(质量、包装、功能等)，要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验。

　　检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

　　俗话说，一流企业售服务;二流企业售品牌;三流企业售产品，可见服务的重要性，实际上服务就是亲身体验感受到即体验式营销。体验式营销就是先体验提供的服务或产品，再决定是否购买。

　　体验营销不同于传统的农业营销、商品营销、服务营销，农业营销是不产生价值的，商品营销是实体的，服务营销是无形的，体验式营销是最难忘的，所以也是最值钱的。体验营销简单来说，就是一项产品或服务不是单纯的形成买与卖的关系，而是通过一系列的配套细节服务通过语言、动作、眼神、肢体等，来表达出来容易让人接受和共鸣的精神力量，在此过程中容易陶冶人的情操使购物成为一种享受。

　　在营销同质化的今天，企业为何钟情做体验营销呢?因为体验式营销更加符合营销基本原理，更能理解消费者心理。其实体验营销的重要性还体现在：消费者的情感需求比重在增加，而且体验营销最容易打动消费者，给消费者留下深刻的印象;消费需求的日趋差异性、个性化、多样化;消费者价值观与信念迅速转变;消费者关注点向情感性利益转变。对于现代消费的观念转变，企业必须在品牌推广上下足功夫，对此企业品牌联播可有效的提高企业品牌知名度，更让体验式营销更深层的了解消费者需求。

　　体验式营销区别于传统机械式的单方面营销，体验式营销强调双方共同参与，并且以消费者为中心和主导，体验式营销的重点是让客户从接触、使用产品中得到真切的体验。因此，它首先付诸于客户的感觉。我们可以任意举一个例子，如电信产品中的3G业务，通过试用、接听，感觉到其效果还不错，再后亦能接触到其外形、色彩、重量、质地、网速等其他因素;在体验中可能还会通过视、听、触等的感受，进而知道其超低辐射、绿色环保、随时随地可以高速上网等特点;从价格的咨询中又了解到其使用价格相对合理等优势，从而激发起客户们的需求和购买欲望，并乐意使用它。

　　因此，我们体验式营销的策略就应首先立足于做大做强做靓产品，激发广大客户产生“迫不及待”般的感官愉悦。通过客户体验扩大并巩固其产品需求和欲望，而获得我们的有效营销。

　　体验式营销以顾客心理变化为中心，提供最大化的满意服务。体验式营销的重点是“以消费者为中心”和“从消费者角度考虑问题”。一般来说，消费者消费时是理性与感性兼具的，它们同样影响消费者购买行为，是给消费者做出了一个更为完整的定义，注重研究消费者在购买、消费全程的体验，从而展开营销活动。体验式营销是站在消费者的感觉(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。说白了，顾客高兴了，满意了才愿意为产品买单。

　　某日化企业凭借体验营销创新管理模式，获得今年的管理模式创新大奖，成为国内唯一获此殊荣的企业。十多年以来，该企业一直专注于体验营销，在国内日化行业中独树一帜。日化企业在国内一百多座城市建有几百家体验中心，为消费者提供免费的零压力的全过程美发护发体验。日化企业以“不断创新的体验营销体系”作为企业核心竞争力，实践着与外资巨头的差异化营销之路，这样的营销创新模式对日化行业会起着重要的影响和带头作用。

　　体验营销模式的出现，既是行业竞争的结果，也是企业在前进过程中寻求创新的必然选择。据了解，该日化企业在以家乐福或沃尔玛为代表的“KA”店，或二三级市场中旗舰店等场所安置了一套类似洗头的设备，期望消费者在购买洗发水的时候能享受到免费的清洗，体验产品的功效。这就和其他的竞品形成了显著的差异，以至于随后的销售额出现爆发式的增长也是意料中事情，这也是企业模式的魅力所在。

　　通过在大卖场创新性的安装体验设备，一方面带来人流量和人气，另一方给大卖场提高销售额带来新的思路，使客情大大好转。通过消费者的亲身体验，感受产品的功效;尤其是当消费者洗完头发后，感受到发质的柔滑光泽感，他们立即会在内心中产生认同感，对产品产生信赖感。

　　日化企业的体验营销模式其本质是促销的一种方式，只不过在促销的过程中周期较长，单位时间内促销的量不会太多，但消费者一旦体验，几乎没有一个不购买产品的。凡是到日化区活动的顾客，绝大多数都有采购的原始动机，通过这种典型事件的轰动效果，很短时间内会吸引该区域中绝大多数潜在消费者的眼球。若现场体验的消费者采取了购买的行动，意味着通过体验对产品有了充分的认可，则这种示范效应会很快波及到周围的潜在购买者，促使其形成购买决定。

　　体验营销的本质在于让产品、销售顾问和消费者融为一体，不再是销售与被销售的关系，像朋友一样在一起聊家常打消彼此的隔阂，企业要想得到消费者对产品有较高的评价，必须要通过自己的眼观、耳听、鼻嗅、舌触、手摸等感官的感受，最终在消费者脑海中形成对于该产品的整体冥想和评价。

　　所谓体验，就是让顾客在深入了解品牌产品之前有个感性的认识，拉近距离也是好的。但前提是产品好，经得起体验才行。在适当的时候会我们采用这样“体验式”的方式，比如在终端路演时，让更多的只听说过某品牌的朋友都来试试原装进口面膜。无论是面膜的质感、材质、精华的含量还是敷于面部时的舒适感、使用后的好效果，只有使用后的人才有这样的感受。

　　无论是渠道招商还是终端消费者的试用，目的只有一个：让好产品自己说话吧，加强口碑传播，最终形成销售。

　　顾客对产品的认知程度决定了他是否会购买该产品。真实的体验，让顾客亲身验证产品的质量，就会最终形成极高的价，那么该产品对于该用户来说就是好产品。

　　体验式营销注重体验而非注重销售，它是在无形之中促进销售而不让消费者反感。传统营销只是注重宣传售卖，功利性比较强而且千篇一律，消费者已经形成疲劳，非常反感，而体验式营销模式新颖，容易让消费者接受，还能留下良好的口碑，长时间内可以形成稳定的客户群，客户满意度高，忠诚度也高，能较好的赢得消费者的心。同时在体验式营销过程中多让消费者参与到过程 去积极听取他们的意见，及时改正，能更好的促进产品销售，提高产品质量和服务水平。

　　市场研究发现，客户满意度并不等同于客户忠诚度，高满意度并不等同于客户高忠诚度，现实亦不断证明，有不少行业恰恰存在着高满意度、低忠诚度的现象。那么究其原因是什么呢?问题的症结由此可迎刃而解，即与当前体验经济相适应的不仅仅是服务营销，而应更致力于推进体验式营销。体验式营销更注重于挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并通过客户对产品良好的体验、愉悦的感受而升华为客户的忠诚，基于这一点，体验式营销是服务营销的又一次演进和提升。

　　BeautifulGir作为美国一家知名的高端没法连锁机构，令很多人意外的是，创始人Becky并不是时尚界的美发师，BeautifulGir第一家店位于纽约，Becky没有钱去雇佣优秀的发型师但又想吸引更多女孩来店里做美发，于是Becky想出了一个营销创意：邀请在商场逛街的漂亮女孩子免费来做头发，虽然成功率不是很高，但最终还是迎来了第一批体验用户。对于漂亮的女孩子，头发无论如何收拾都是好看的，当美女身边的朋友们看到她们发型变化之后首先会惊讶的说“哇，你的头发真漂亮!”然后就会问：“头发是在哪里做的?”于是BeautifulGir的名字迅速在女孩的聚会中传播。

　　不到半年，Becky凭借着这一招体验式营销快速的建立起了三家分店，如今BeautifulGir已经拥有足够的实力来聘请优秀的发型师，同时也发展成为美国一家高端的美发连锁机构。

　　点评：虽然前提是免费为顾客服务，但是正是这种体验式营销为BeautifulGir拥有了更多的客户，BeautifulGir也由此名声大噪。舍小利逐大利，一个企业的发展必须要有长远的眼光，从长远的企业出发。BeautifulGir的这招不愧是明智之举。

　　现在在卖场做得比较多的体验式销售是免费试用，试用之后看效果，当然这只是初级体验式营销，更高层次的体验式营销包括对消费者心理、购物环境、温度、光线等都要深深挖掘，让他们感受到服务端完美，得到崇高的尊敬。

　　体验式销售更能接近消费者生活，更能拉近产品与销售者的距离，由卖产品改为卖服务，让消费者真正感受到好产品的功效好处，他自然而然就会主动购买，而不用传统的方式使劲游说，把自己的产品说得天花乱坠，反而容易引起消费者反感。体验式应营销是抛开产品卖产品，让消费者无形之中加深影响购买产品形成忠诚顾客。

作者：admin

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