市场营销战略案例分析-[PPT]

　　市场营销战略案例分析市场营销战略案例分析————以宝洁为例以宝洁为例组员： 黄丽雅、 张妙华、 廖秀珍、组员： 黄丽雅、 张妙华、 廖秀珍、张利英、 赖志凤（张利英、 赖志凤（0909国商）国商） 目录目录  宝洁公司介绍宝洁公司介绍宝洁公司产品简介市场细分市场定位市场营销组合渠道策略营销策略促销策略独一无二的宝洁经营理念  宝洁公司产品简介  市场细分  市场定位  市场营销组合  渠道策略  营销策略  促销策略  独一无二的宝洁经营理念 宝洁公司介绍宝洁公司介绍宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司（ （ProcterProcter &...

　　市场营销战略案例分析市场营销战略案例分析以宝洁为例以宝洁为例组员： 黄丽雅、 张妙华、 廖秀珍、组员： 黄丽雅、 张妙华、 廖秀珍、张利英、 赖志凤（张利英、 赖志凤（0909国商）国商） 目录目录  宝洁公司介绍宝洁公司介绍宝洁公司产品简介市场细分市场定位市场营销组合渠道策略营销策略促销策略独一无二的宝洁经营理念  宝洁公司产品简介  市场细分  市场定位  市场营销组合  渠道策略  营销策略  促销策略  独一无二的宝洁经营理念 宝洁公司介绍宝洁公司介绍宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司（ （ProcterProcter GambleGamble Company18371837年由威廉年由威廉 普罗克特和詹姆斯普罗克特和詹姆斯 甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司， 两人的姓氏作为公司的名称一直沿蜡烛的公司， 两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。 宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护用至今。 宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，肤保健品制造商，也是目前全球最大的日用品也是目前全球最大的日用品公司之一。 全球员工近公司之一。 全球员工近110, 000110, 000人。洁公司是世界上市值第洁公司是世界上市值第6 6大公司， 世界上利润第同时是财富同时是财富500500强中第十大最受赞誉的公司。 口号： 宝洁公强中第十大最受赞誉的公司。 口号： 宝洁公司， 优质出品人。司， 优质出品人。 19881988年， 宝洁公司在广州成立了 在中国的第年， 宝洁公司在广州成立了 在中国的第一家合资企业一家合资企业广州宝洁有限公司， 从此开始了 其中国业务广州宝洁有限公司， 从此开始了 其中国业务发展的历程。 宝洁大中华区总部位于广州发展的历程。 宝洁大中华区总部位于广州,, 目前在广州、 北京、上海、 成都、 天津、 东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，上海、 成都、 天津、 东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人， 在华投资总额超过十亿美元。员工总数超过六千三百人， 在华投资总额超过十亿美元。Company） ， 简称） ， 简称PGPG， 是， 是甘布尔两人人。 20082008年， 宝年， 宝大公司， 世界上利润第1414大公司。 他大公司。 他目前在广州、 北京、 宝洁公司产品简介宝洁公司产品简介宝洁公司是产品多元化宝洁公司是产品多元化的典型代表， 它经营的典型代表， 它经营300300多多个品牌的产品， 包括洗发、 护法、 护肤用品、个品牌的产品， 包括洗发、 护法、 护肤用品、化妆品、 婴儿护理产品、 妇女卫生用品、 医化妆品、 婴儿护理产品、 妇女卫生用品、 医药、 食品、 饮料、 织物、 家居护理及个人清药、 食品、 饮料、 织物、 家居护理及个人清洁用品。 在中国， 宝洁的飘柔、 海飞丝、 潘洁用品。 在中国， 宝洁的飘柔、 海飞丝、 潘婷、 舒肤佳、 玉兰油、 护舒宝、 碧浪、 汰渍婷、 舒肤佳、 玉兰油、 护舒宝、 碧浪、 汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 部分品牌商标部分品牌商标 市场细分市场细分 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。 市场细分策略就是宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。 市场细分策略就是按照一定的基础和标准， 把一个市场划分成若干部分， 其中每一部分客按照一定的基础和标准， 把一个市场划分成若干部分， 其中每一部分客户具有较高程度的同质性， 与其他部分的客户具有较高的异质性。 企业户具有较高程度的同质性， 与其他部分的客户具有较高的异质性。 企业或单位通过是对市场进行细分之后， 要评价每个市场的价值， 同时根据或单位通过是对市场进行细分之后， 要评价每个市场的价值， 同时根据自己的资源和能力， 辨认和确定目标细分市场， 然后针对客户的特点采自己的资源和能力， 辨认和确定目标细分市场， 然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略， 以求获得最佳效益。取独特的产品和市场营销战略， 以求获得最佳效益。就拿洗发水来说， 常见的就有就拿洗发水来说， 常见的就有“ “海飞丝其中，其中， “ “海飞丝海飞丝” ” 针对去头屑，针对去头屑， “ “飘柔飘柔” ” 强调头发的顺滑，着重于头发的营养， 三者各有特点， 各有特定消费群体， 也各有自己独着重于头发的营养， 三者各有特点， 各有特定消费群体， 也各有自己独立的品牌立的品牌立的品牌。立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法， 即广告定位的细化。 由于各个消费者独特的做法是消费者利益细分法， 即广告定位的细化。 由于各个消费者对产品的兴趣不同， 关注点也不同。 宝洁公司针对不同的消费群体推出对产品的兴趣不同， 关注点也不同。 宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告， 从而使产品深入人心。不同特点的产品时配以不同特点的广告， 从而使产品深入人心。 “ “海飞丝丝” ” 洗发精， 海蓝色包装， 带来清新凉爽的视觉效果，洗发精， 海蓝色包装， 带来清新凉爽的视觉效果， “ “头屑去无踪，秀发更出众秀发更出众” ” 的广告语更进一步在消费者心目中树立了的广告语更进一步在消费者心目中树立了“ “海飞丝屑的信念；屑的信念； “ “飘柔飘柔” ” 从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，草绿色包装给人以青春美的感受， “ “含丝质润发素， 洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸令头发柔顺飘逸” ” 的广告语加上少女甩动丝般头发的画面， 令消费者印的广告语加上少女甩动丝般头发的画面， 令消费者印象深刻； 用杏黄色包装的象深刻； 用杏黄色包装的“ “潘婷潘婷” ” ， 给人营养丰富的感觉。， 给人营养丰富的感觉。 “ “含有丰富的维他命原的维他命原B5B5， 能由发根渗透至发梢， 补充养分， 使头发健康、 亮泽， 能由发根渗透至发梢， 补充养分， 使头发健康、 亮泽” ”的广告语， 更使消费者深信的广告语， 更使消费者深信“ “潘婷潘婷” ” 的营养个性。海飞丝” ” 、 、 “ “飘柔强调头发的顺滑， “ “潘婷飘柔” ” 、 、 “ “潘婷潘婷” ” 等。潘婷” ” 则等。则 海飞头屑去无踪，海飞丝” ” 去头去头含丝质润发素， 洗发护发一次完成，含有丰富的营养个性。 市场定位市场定位多角度的产品定位：多角度的产品定位：面对各种的激烈竞争， 和已经确立的目标市场， 宝洁面对各种的激烈竞争， 和已经确立的目标市场， 宝洁公司运用公司运用“ “矩阵定位矩阵定位” ” 法成功捍卫并进一步拓展市场。 首法成功捍卫并进一步拓展市场。 首先， 宝洁把自己定位于洗发水的高级市场， 生产高档产品。先， 宝洁把自己定位于洗发水的高级市场， 生产高档产品。其次， 宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的其次， 宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场， 并在每个市场占有举足轻重的地位， 于是将其定位市场， 并在每个市场占有举足轻重的地位， 于是将其定位于一个多功能的品牌。于一个多功能的品牌。  (1 )(1 )飘柔个性在于使头发光滑柔顺， 有去头屑、 营养护发、飘柔个性在于使头发光滑柔顺， 有去头屑、 营养护发、洗护二合一等好几种产品洗护二合一等好几种产品  (2) (2) 海飞丝个性在于去头屑海飞丝个性在于去头屑  (3)(3)潘婷个性在于对头发的营养保健潘婷个性在于对头发的营养保健  (4)(4)伊卡璐个性在于天然伊卡璐个性在于天然  (5)(5)润妍个性在于黑发润妍个性在于黑发 2. 2.矩阵定位图矩阵定位图 市场营销组合市场营销组合  1 1、 产品组合： 多品牌战略、 产品组合： 多品牌战略多品牌战略的实施有两个特点： 一是不同的品牌针多品牌战略的实施有两个特点： 一是不同的品牌针对不同的目标市场。 二是品牌的经营具有相对的独立性对不同的目标市场。 二是品牌的经营具有相对的独立性  2 2、 定价组合、 定价组合宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。 第宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。 第一阶段是一阶段是19901990年之前， 这段时间是宝洁的黄金时期， 很高年之前， 这段时间是宝洁的黄金时期， 很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场， 所以有条件的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场， 所以有条件采用市场撇脂的价格策略采用市场撇脂的价格策略采用市场撇脂的价格策略。 第二阶段是采用市场撇脂的价格策略。 第二阶段是90多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。 因多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。 因此针对不同的产品， 宝洁旗下洗发水的价格不同此针对不同的产品， 宝洁旗下洗发水的价格不同 ①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致， 允许在各卖场定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致， 允许在各卖场销售的价格差额的幅度在销售的价格差额的幅度在0.80.8- -1 .2蹿货行为要严惩决不手软， 禁止打价格战蹿货行为要严惩决不手软， 禁止打价格战 ②折扣价格：为了鼓励经销商多进货， 可以考虑一次进货达为了鼓励经销商多进货， 可以考虑一次进货达100予 予1.2%1.2%的返点（以货物形式返） 且与订货一起配送， 多的返点（以货物形式返） 且与订货一起配送， 多打款优惠多多。打款优惠多多。第二阶段是第二阶段是9090年中期开始年中期开始90年中期开始， 众年中期开始， 众众众①基本1 .2元之间浮动元之间浮动..对经销商的②折扣价格：对经销商的100万元给万元给 渠道策略渠道策略  在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式， 即借助分销商完成全国的网络覆盖。 这销方式， 即借助分销商完成全国的网络覆盖。 这种模式下， 分销商承担了所有零售终端的供货，种模式下， 分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高， 分销商就会卖力推广那所以哪种产品的利润高， 分销商就会卖力推广那家的产品。 鉴于这种情况， 宝洁进行了渠道变革。家的产品。 鉴于这种情况， 宝洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。 打破了华南、逐渐开始向重点零售上直接供货。 打破了华南、华北、 华东、 西部四个销售区域的运作模式， 改华北、 华东、 西部四个销售区域的运作模式， 改为分销商渠道， 批发渠道， 主要零售渠道和大型为分销商渠道， 批发渠道， 主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道连锁渠道以及沃尔玛渠道 。 。渠渠 营销策略营销策略 （一） 大品牌策略（一） 大品牌策略品牌多样化， 让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。品牌多样化， 让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。内部竞争法宝洁的原则是： 如果某一个种类的市场还有空间， 最好那内部竞争法宝洁的原则是： 如果某一个种类的市场还有空间， 最好那些些“ “其他品牌其他品牌” ” 也是宝洁公司的产品。 因此不仅在不同种类产品设立也是宝洁公司的产品。 因此不仅在不同种类产品设立品牌， 在相同的产品类型中， 也大打品牌战。品牌， 在相同的产品类型中， 也大打品牌战。（二） 阶段营销策略（二） 阶段营销策略市场导入期： 宝洁公司采取了快速掠取策略， 即以高价位和高促市场导入期： 宝洁公司采取了快速掠取策略， 即以高价位和高促销推出新产品。 实施了销推出新产品。 实施了“ “抓大放小抓大放小” ” 的策略客户以及大市场。客户以及大市场。市场成熟期： 市场渗透战略下的产品开发为的是巩固既有的市场市场成熟期： 市场渗透战略下的产品开发为的是巩固既有的市场市场成熟期： 市场渗透战略下的产品开发为的是巩固既有的市场市场成熟期： 市场渗透战略下的产品开发为的是巩固既有的市场份额， 同时继续抢占关联消费群， 对洗发水市场进行渗透。份额， 同时继续抢占关联消费群， 对洗发水市场进行渗透。（三） 广告营销策略（三） 广告营销策略1. 1.产品定位策略产品定位策略“ “潘婷启程完美秀发之旅潘婷启程完美秀发之旅与亚洲至美女神同行， 实现完美秀秀发终极渴求，发终极渴求， ------完美女神！完美女神！ ” ”2. 2.市场定位： 潘婷产品的目标消费群市场定位： 潘婷产品的目标消费群183. 3.诉求对象： 宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象诉求对象： 宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象4. 4.名人效应名人效应潘婷使用章子怡、 萧亚轩、 林心如、 王菲、 周迅分别为不同类潘婷使用章子怡、 萧亚轩、 林心如、 王菲、 周迅分别为不同类型洗发水做代言人。型洗发水做代言人。 的策略大品牌、 大品类、 大大品牌、 大品类、 大 与亚洲至美女神同行， 实现完美18－ －3535岁女性岁女性   （四） 差异化营销策略（四） 差异化营销策略差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标， 而是追求同是把一种产品简单地贴上几种商标， 而是追求同类产品不同品牌之间的差异， 包括功能、 包装、类产品不同品牌之间的差异， 包括功能、 包装、宣传等诸方面， 从而形成每个品牌的鲜明个性。宣传等诸...

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