《品牌策略案例》PPT课件ppt

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　　1、本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 品牌战略案例集锦 本报告是严格保密的。 香蜜湖一号 品牌战略思考 中信红树湾 品牌战略总结 星河丹堤 .品牌提升策略总结 泰华地产三项目 品牌联动战略研究 珠海格力御枫美筑项目 品牌战略思考 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 香蜜湖一号 品牌战略思考 本报告是严格保密的。 品牌的思考 中海品牌之路 0 1988年开始房地产开发 2001年 中海阳光棕榈园 13 2002年 深圳湾畔、 14 2003年 阳光棕榈园三期 15 2004年 中海日辉台、中海怡美山 庄 16 2005 中海月朗苑、香蜜湖一 号 17 12 2000年 怡翠山庄二期

　　2、 11 1999年 中海华庭、中海怡翠山 庄 10 1998年 中海丽苑 本报告是严格保密的。 规模化生产后的中海地产，需要更新 “ 中 海模式 ” ，升华品牌，实施品牌滚动 品牌阶段 基本特征 适用前提 相关案例 初级阶段 “量大就是美 “ 开发商具有极强的 土地获取能力 顺驰 中级阶段 社区开发商的 区域性主导， 形成边际效应 先天性的区域性资 源或成本优势 招商、华侨城、 万科在坂田 高级阶段 1 产品系列化 有规模化扩张的战 略需要 万科产品系列 高级阶段 2 客户的主导性 庞大的客户基础或 客户专营的能力 新鸿基、万客 会 地产品牌发展的几个阶段 中海版图 怡美山庄 日辉台、月朗苑

　　3、香 蜜 湖 一 号 本报告是严格保密的。 品牌实践 中海地产的品牌实践： 1、著书立说：可以是一份访谈录；一本微型 小说集；一个网络评论的集合；一叠经济学 家、意见领袖们具有理论高度的专业成果； 书名 使命 创作大地 2、举办品牌开发经验论坛，与全国豪宅专家 研讨真正豪宅标准； 世联观点 本报告是严格保密的。 品牌实践 “中海在本项目的建筑实践 和营销实践，将在未来 5年 的时间里，深刻地影响深圳 的地产走向” 项目理想 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 中信红树湾 品牌战略总结 本报告是严格保密的。 C 策略分析及检验 第一展示 第一口碑 第一财务安排 策略检验 品牌策略 具体举措

　　4、： 1、形象展示 占领焦点位置：深南路上海宾馆广告牌、机场 广告牌、梅观高速广告牌，地块对沙河高尔夫和红树西岸广告牌； 本报告是严格保密的。 C 策略分析及检验 第一展示 第一口碑 第一财务安排 策略检验 品牌策略 具体举措： 2、硬件展示 精确选择展示点 A 30*30米通透大玻璃体的售楼处，浓缩项目产品的主要卖点， 倡导体验，兼具销售和艺术展示的功能； B 首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司进行设计装 修，充分体现项目卖点，提升客户预期； C高标准要求看楼通道、清水房、工程材料展示房，充分体现项 目工程质量。 严格监控每个展示节点 在公开展示前，采用 工作检查日志 的形式， 每天

　　5、对工程实施的质量和进度进行跟踪检查，出现 任何问题及时提出并督促整改，保证展示的质量， 增加客户对项目及发展商实力的信心，建立持续的 影响力。 本报告是严格保密的。 C 策略分析及检验 策略检验 品牌策略 具体举措 3、软件展示 细节展示服务品质 比如在看楼现场处处可见的安全温馨提示牌，所设置的擦鞋机、 冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，体现了未来物 管的服务细节及品质。 第一展示 第一口碑 第一财务安排 本报告是严格保密的。 C 策略分析及检验 策略检验 品牌策略 第一展示 第一口碑 第一财务安排 媒体配合 线上 线下 媒介 内容 媒介 内容 报纸 以阶段的推广主题为主， 形式：硬

　　6、广、软文、通栏配合 围墙 项目名 +推广语 +主要卖点 广告牌 阶段推广语 +信息释放 地块广 告牌 信息释放，如公开选房、样板房民示 中等，但有一面作为形象广告 航空杂志 以阶段性的形象广告为主，推 广发展商的品牌 针对性 直邮 配合节点信息，如新样板房开放等， 主要以介绍项目卖点为主 电视 以主题广告为主 看楼 通道 项目主要卖点 展会 展示项目整体的形象，推广发 展商品牌，扩大影响力 条幅 项目名 +电话 灯光字 项目名 +电话 短信 信息释放 +客户的日常维护 网络 信息释放 线上与线下的有效结合，线上始终保持项目高形象，不陷入产品细节，线下详细阐 述项目核心卖点 本报告是严格保密的。

　　7、 C 策略分析及检验 策略检验 品牌策略 第一展示 第一口碑 第一财务安排 具体举措 1、设置全国接待站，占领一线城市，中信、世联各地分公司开 设接待站，建立全国范围的影响力，为持续销售作铺垫； 2、售楼处设立客户服务助理，专门负责接待参观的同行，以开 放、热忱的态度，欢迎业界的参观交流，赢得广泛的业界口碑。 本报告是严格保密的。 C 策略分析及检验 策略检验 品牌策略 第一展示 第一口碑 第一财务安排 专业化的 操作流程 具体举措 1、引入世联按揭部，专业化操作电脑算价、签约流程，创新 的模式，建立项目的第一专业服务形象，给予客户专业的高品 质售前售后服务，树立了良好的口碑 ； 2、开通国际

　　8、卡的刷卡功能，展示了发展商的实力； 3、价格策略心理战，前期高调宣传，对外宣称均价 10000元 / ，入市采用 9000元 / 实收均价，实现火爆销售； 4、分批推售，确保价格不断攀升，同时不断对房号进行盘点 销控，不同阶段销售人员集中攻破特定的房号。 本报告是严格保密的。 C 策略分析及检验 策略检验 品牌策略 渠道 报纸杂 志 路牌 电视 展会 活动 地块广告牌 网络 直邮 短信 销售 性价 比 品牌 影响 客户来源分析 3% 1% 4% 21% 21% 35% 3% 12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 广告牌/条幅 电视电台 网络 报纸杂志 曾关

　　9、注周边楼盘 路过 亲友介绍 展会 对于本项目来说，地块广告牌、短信直邮、活动营销、网络是销售性价比最高的推 广渠道；而路牌、报纸杂志、电视、展会是具有品牌价值的推广渠道。 实现效果 本报告是严格保密的。 C 策略分析及检验 策略检验 品牌策略 实现效果 项目自 2004年 10月 30日开始销售到 2005年 10月 2日实现 100销售，共计调 整价格 15次，价格不断攀升，项目以 9000元 / 的实收均价入市，最终实现 均价 9336.26元 / （不含 6套样板房），比原 9200元 / 目标高出 136元。 时间 可售 单位 销售 单位 销售率 销售面积 销售总价 实收均价 截止 2

　　11、 高层区营销策略总纲 品牌提升 外部知名品牌嫁接 内部企业品牌合作 发展商企业品牌提升 本报告是严格保密的。 高层区营销策略总纲 品牌提升 （一）星河集团外部品牌嫁接 ： 二期客户量较大，资本积累略低于一期，因此对生活配套需求更高； 星河丹堤与餐饮品牌（如丹桂轩、海港系餐饮品牌） ： 建议从项目储客期开始，确定高档餐饮品牌合作事宜，可供销 售现场宣传； 星河丹堤与超市品牌（如百家、沃尔玛） ： 建议从尽快确定 2期超市品牌，可供销售现场宣传； 星河丹堤与其他配套品牌（如 7-11便利店、品牌的干洗店、一 致药店、品牌花店、世联顶级豪宅租售专门店等等） ： 建议尽可能将 2期配套的其他商业品牌都

　　12、尽快确定，树立商业 齐全，且强强联手的服务标准； 本报告是严格保密的。 高层区营销策略总纲 品牌提升 （二）星河集团外部其他品牌嫁接 ： 为配合营销宣传，还需设置如下品牌嫁接动作，以满足客户精神需求； 星河丹堤与汽车 4S店： 摆放本项目楼书与易拉宝，执楼书上的条码编号可优先参观样 板房及预约洽谈服务； 星河丹堤与品牌杂志： 相应的广告投放，业主可获赠 1年的免费赠阅服务； 品牌服饰时装秀、其他奢侈品品牌： 将购买星河丹堤的行为等同为一种品牌商品的购买行为，值 得炫耀和珍藏； 星河丹堤与手机品牌： 与丹堤产品发布会联合进行新品发布，并可专门提供 1500部 印有丹堤 LOGO的专有外壳设计，体

　　13、现本项目业主的身份和地 位） 本报告是严格保密的。 高层区营销策略总纲 品牌提升 （三）星河物管品牌升华 ： 物管品牌的提升，从品牌包装开始； 英式管家服务升级（让客户了解）： 1.派人前往品牌物管公司学习（在香港的英式物管挂名机构进 行骨干培训）； 2.在国外先进管理机构进行考察访问； 具体实现（让客户认同）： 制作物业管理服务宣传手册（类似于香蜜湖 1号的“深蓝”一 书），让客户觉得高品质管理真正能用到实处； 本报告是严格保密的。 高层区营销策略总纲 品牌提升 （四）星河物管品牌升华 ： 品牌价值落到实处，真正体现星级服务水准； 物管服务内容的全面升级 （变被动服务为主动，成为社区活动 的

　　14、组织者与管理者，体现 “ 形象尊贵化 ” 及 “ 服务个性化 ” 特 点） 1.针对家人中不同的年龄阶层进行分类服务： 男主人（社区商业联系平台、高尔夫、台球协会活动组织） 女主人（主妇沙龙：礼仪烹饪、国标舞学习等） 老人（提供老人养身讲座、社区医务人员提供定期上门体检服务、太 极拳培训等） 小孩（提供拉丁舞、钢琴兴趣班培训，提供专人接送服务等） 2. 针对家人的集体服务： 提供最新旅游咨询及预订服务，提供自架游组织活动，生日宴会筹备服 务、与家政公司对接提供星级服务人员上门挑选 本报告是严格保密的。 高层区营销策略总纲 品牌提升 （五）星河集团内部品牌嫁接 ： 附属优惠，体现星河集团实力，对

　　15、开发商有信心； 星河丹堤与 COCOPARK的资源整合 方式 1：凡成功购买星河丹堤 2期客户可获 COCOPARK贵宾卡 一张，享受全场新品 *折优惠； 方式 2：凡参与 2期积分的星河会积分卡客户可凭积分兑换相应 的 COCOPARK消费券（如 07年 1月 5日迎新晚宴所操 作方式）到 COCOPARK进行正常消费； 星河丹堤与星河丽兹卡尔顿酒店的资源整合 方式 1： 2期业主可享受连续三年每年 1晚的丽兹卡尔顿酒店免 费住宿（标准为 2000元 /晚） 方式 2： 2期业主可享受星河丽兹卡尔顿酒店专线订房及打折 服务； 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 泰华地产三项目 品牌联

　　16、动战略研究 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 2006-05-17 本报告是严格保密的。 地产企业需要品牌的前提 说明 本研究基于对泰华地产的理解，探讨企业通过项目开发进而找 到公司品牌持续发展的模式。 企业需要滚动开发，持续发展。 在一定区域内或一定时间段内集中开发土地。 品牌的功能 溢价或为溢价提供支撑。 本报告是严格保密的。 冠城世家 1996年 -2005年：泰华地产在宝安的多点开发，实现地产规模的增 长，但仍然表现为以 机会主

　　17、导开发 的特征。 泰华的发展路径 体 量 1998 1996 1999 2001 2002 2003 2004 2005 泰 华 花 园 泰 华 大 厦 泰华 锦绣 城 泰 华 苑 泰华 豪园 泰 华 明 珠 泰华 俊庭 天骄 世家 PART1.世联对泰华的理解 本报告是严格保密的。 泰华 天骄世家：宝安首席生态社区 泰华明珠：宝安第一高楼 冠城世家：宝安地王 产品差异 档次差异 自然价差 老带新 企业品牌利用 品牌增值 母品牌 子品牌 A 子品牌 D 子品牌 C 子品牌 B 隐性互助 隐性互助 隐 形 互 助 隐 形 互 助 “ 惠泽模式” 泰华地产的品牌关系 本报告是严格保密的。 一个前提

　　18、 基于以上认识，我们需要判定： 目前，泰华在地产品牌发展中，处在一个什 么样的阶段？ 本报告是严格保密的。 “ 量大就是美 “ 特征 适用前提 开发商具有极强的土地获取能力 社区开发商的 区域性主导， 形成边际效应 产品系列化 先天性（或逐 渐形成）的区 域性资源或成 本优势 有规模化扩 张的战略需 要 庞大的客户基础 或客户专营的能 力 客户的主导性 地产品牌发展的各个阶段 本报告是严格保密的。 万科的发展路径 体 量 1998 1994 1999 2000 2001 2002 2003 2004 1989 1991 2005 四季花城 天 景 花 园 威 登 荔 景 大 厦 万 景 花 园

　　19、 城 市 花 园 瑰 丽 福 景 大 厦 俊 园 桂 苑 彩园 金 色 家 园 温馨 家 园 金域蓝湾 东海岸 17 英 里 万科城 第五园 万科在四季花城之后开始确立其领导者品牌的地位，并形成系列 产品线，走全国规模复制的道路，并由此转向客户主导阶段。 案例借鉴 本报告是严格保密的。 公园大地 弘 雅 千 弘 雅 2 期 7 万 雅 兰 亭 1999 雅 豪 轩 1998 御 景 台 2001 丽 景 城 2002 2003 鸿景园 2004 尚都 2005 西城上筑 2006 1995 1996 2006年以后 体 量 鸿荣源的发展路径 案例借鉴 鸿荣源作为宝安本土发展商，开发主线、，熙园 是其转型标志，成功走出宝安，开始区域性开发。 熙园 本报告是严格保密的。 案例借鉴 0 1994年成立 1998年 星河明居 6 2000年 星河雅居 7 8 2002年 星河华居 9 2003年 星河国际 1 0 2005 星河购物公园、星河世 纪广场、星河丽司思卡尔酒店、星 河龙岗项目、星河丹堤 11 星河地产 星河路径 05年实现规模 化发展后，明确 发展思路，实施 品牌滚动，全面 提速！ 2 3 4 1 5 曾开发怡和山庄、沙尾盛 兴苑、红旗岭综合楼、怡 和楼、裕亨花园、海悦华 城、国都高尔夫一期、长 城畔山花园等物业 本报告是严格保密的。 “ 量大就是美“ 特征 适用前提 开

　　21、发商具有极强的土地获取能力 社区开发商的 区域性主导， 形成边际效应 产品系列化 先天性（或逐 渐形成）的区 域性资源或成 本优势 有规模化扩 张的战略需 要 招商、华侨 城、万科在 坂雪岗 万科产品系列 新鸿基 /万科会 庞大的客户基础 或客户专营的能 力 客户的主导性 代表系 星河 规模化后的地产品牌发展 鸿荣源 泰华尚处在“量大就是美”的积累阶段， 而三项目滚动开发将为泰华的品牌构 建奠定基础！ 泰华 本报告是严格保密的。 泰华品牌的发展定位 基于泰华地产所处发展阶段的认识，在未来子品 牌（各项目）进行量的积累时也需要明确的一个 清晰的定位 :即必须改变过往 惠泽模式 中母、子品 牌隐性

　　22、联系，在母品牌与子品牌之间形成良性互 动的因子和主线.泰华发展构想 本报告是严格保密的。 星河 星河名居 .星河雅居 .星河国际 星河购物公园 星河丽司思卡尔酒店 星河世纪 中心区物业 档次相当 集体博弈共荣 母品牌 子品牌 A 子品牌 C 子品牌 D 子品牌 B 显性互 助 显性互 助 显 性 互 助 显 性 互 助 星河品牌定位的启发 “ 系统互动模式” 星河： 中心区运营专家 星河龙岗 本报告是严格保密的。 其他发展商的品牌定位借鉴 发展商 品牌定位 代表案例 借鉴度 万科 中国房地产业领 跑者 第五园 /东海岸 深圳中信 区域开发创导者 40长沙新城 龙 岗植物园系列开

　　23、发 华侨城 花园城区建设的 营运机构 华侨城 富通 专注打造大众化 精品楼盘 好望角 /富通城 鸿荣源 优越生活实践者 熙园 /尚都 星河 中心区运营专家 星河国际 /星河 世纪 泰华 ？ 本报告是严格保密的。 泰华土地储备情况 宝安中心区 N11 地块 总用地面积 : 25409。 4 建筑容积率： 3。 5 建筑覆盖率： 35% 总建筑面积： 88932。 9 固戍工业用地 183地块 总用地面积： 86303。 4 建筑容积率： 1。 62 建筑覆盖率： 40% 总建筑面积： 139800 西乡阳光海湾地块 总用地面积： 111153。 82 建筑容积率： 2。 4 建筑覆盖率： 30%

　　24、 总建筑面积： 266800 宝安中心区 N2 地块 总用地面积： 27413。 67 建筑容积率： 3。 78 建筑覆盖率： 25% 总建筑面积： 103600 宝安中心区 N7 地块 总用地面积 : 76548。 1 建筑容积率： 5。 6 建筑覆盖率： 32% 总建筑面积： 428669 龙华 0006 地块 总用地面积 : 64593。 6 建筑容积率： 2。 0 建筑覆盖率： 30% 总建筑面积： 129187。 2 未来三年可开发用地超过 110万！ PART2.泰华发展构想 本报告是严格保密的。 泰华地块分布特征 城区 轨道交通 郊区 城市边缘 城市走廊 宝安中心区 N11 西乡

　　25、阳光海湾 宝安中心区 N2 宝安中心区 N7 龙华 0006 地块 轨道沿线物业 本报告是严格保密的。 城市价值体系运营商 沿城市走廊发 展 体系构建 城市走廊 ：传统的城市拓展的同心圆模式，随着城市 快速交通系统的诞生与拓展，城市中心区被与之相邻 的郊区层层包围，产生了延道路沿线的居住发展。 提升城市价值 城市价值的可 持续发展 创造城市价值 城市 (扩张 )区域中心 城市次中心 持有物业（商业、写 字楼） 城市综合体点状布局 城郊区域性开发布局 我们的定位 - 本报告是严格保密的。 城市价值体系运营商 (暗线 ) 三项目在该暗线下的运用 : 君逸世家 体现城市交通轨道价值 (桥头堡 ) 阳

　　26、光海湾 创造城市扩展区价值 (开拓者 ) 海逸世家 享受城市多重价值 (享受者 ) 城市走廊 本报告是严格保密的。 “ 城市价值体系运营”的策略 三个策略 1、拿地策略： 参与城市规划，沿城市快速交通干线，点式或区域性拿地。 2、三项目联动策略： 以产品打品牌，从现有三个项目着手，在项目开发前就树立 品牌意识，从产品线、开发节奏、营销推广等各个方面进行 互动互补。 3、可持续发展策略： 多元化开发，以“城市价值运营商”的角色，在城市新兴区 创造未来城市价值，不断为业主提供可持续发展的产品，持 有部分物业，对客户的长久承诺。 可持续 发展策略 拿地策略 三项目 联动策略 本报告是严格保密的。 三

　　27、项目开发 节奏时间表 滚动开发，合理铺排，项目间既能相互联动、相互衔接，又能避免内部竞争。 三个项目差异化大，但通过持续开发，对内锻炼一支操盘能力强的专业队伍，对外表现为综合实力强 的房地产公司。 06.11 07.01 07.3 07.06 07.09 07.10 08.03 08.09 君逸世家 , 阳光海湾 一期 阳光海湾 二期 海逸世家 一期 海逸世家 二期 海逸世家 三期 发售 发售 发售 发售 发售 动 工 蓄 客 蓄 客 蓄 客 06.05 已动工 开发面积 :14万平米 产品 :住宅 公寓 商业 开发面积 :10.9万平米 产品 :住宅 洋房 商铺 开发面积 :15.78万平米

　　28、 产品 :住宅 洋房 商铺 开发面积 :19.6万平米 产品 :住宅 商铺 开发面积 :12.5万平米 产品 :住宅 商务公寓 商铺 开发面积 :10.8万平米 产品 :住宅 集中商业 商铺 蓄 客 PART3.泰华的品牌实践 本报告是严格保密的。 奠定“城市价值体系运营商”的基本动作 一个品牌执委会 发展商中高层领导统一认识，对整个品牌的价值 体系有一个明晰的认识 ; 在统一的品牌定位下 ,对各项目开发进行规划 ; 并形成一个品牌执行委员小组，一个顾问团队 （世联、 CI顾问）规划品牌建立步骤，并保证其 执行到位。 本报告是严格保密的。 联动步骤解析 两个论坛 1、参与“创造城市价值”中国地

　　29、产年度评选与论坛 2004年起，由搜狐网、焦点房地产网共同主办，已连续两年进行年度奖评选，并多 次举办“城市价值”论坛。 旨在地产业界促成注重城市价值的创造，注重环保与可 持续发展的共识，该活动被评为具有划时代意义的活动。 创造“城市价值”表现在： 是否对城市发展、城市化进程有贡献（郊区开发、城市边缘拓展） 地产项目是否具有可持续发展能力（环保、对原生的保护） 建筑本身的持久性，是否会在短期内拆建 2、举办深圳城市价值论坛 联合主流媒体，邀请国内与深圳知名经济学者、地产专家、传媒专家，举办论坛或 讲座，共同讨论深圳现有城市价值体现，探讨深圳未来城市价值发展趋势。 本报告是严格保密的。 奠定“城

　　30、市价值体系运营商”的动作解析 三个道具 1、一本书：一本 城市价值发展读本 ，作为君逸世家楼书。 2、一个区域模型：将三个项目拉入宝安中心区域的整体模型内，标明地铁 与主干道，突显三项目作为城市走廊的三个点，显示发展商实力。 3、一个窗口：在君逸世家建立公司品牌形象走廊，前期作为君逸世家活动 展示区，后期作为泰华项目与泰华品牌的展示窗口，对阳光海湾与海逸世家 项目提前进行项目宣传。 本报告是严格保密的。 三个项目支撑品牌的关键点 君逸世家 -发出声音 1、确定 “ 城市 ” 为项目核心推广点 2、 城市发展读本 ，奠定城市价值体系运营商的桥头堡地位。 3、售楼处开辟泰华品牌展示窗口。 4、将项

　　31、目销售周期拉长到在 07年春节后，在售楼处进行阳光海湾一期前期客户积累。 阳光海湾 -打造品牌 1、借用君逸世家售楼处，在 07年底进行形象推广与前期客户积累。 2、突显产品优势，体现对城市泛区域价值的创造。 3、打造主题风格，营造小环境内的唯美，从容销售。 海逸世家 -实现品牌 1、充分分析土地价值，把控前期规划。 2、考虑自持物业，保证发展商可持续发展同时，对客户进行另一方式的承诺。 3、三期开发，产品多样，准备打销售的持久战。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 珠海格力御枫美筑项目 品牌战略思考 品牌战略 格力为什么要做品牌？ 企业自身愿景 媲美华发，成为珠海最具知名度的品牌开

　　32、发商之一。 企业发展需求 夏湾、吉大均有后续项目待开发。 仅仅是一个籍以实现利润的项目操作问题吗？ 探讨、制定品牌战略的目的： 是格力地产重出江湖的重要节点！ 如何承上启下？ 是格力品牌重塑成功启动的关键战役！ 如何开门见喜？ Market 市场 Competition 竞争 我们需要了解自己在和谁来争夺市场和客户？ & 格力 主要竞争对手锁定 华发 2004年 9月 8日，在拱北昌盛路北 侧、湾六路南侧，占地面积为 41118.22平方米土地的拍卖会中， 华发股份公司以 1.616亿元的价 格竞拍成功。 2004年 10月 22日华发以楼面地价 1590元、总价 12.8亿元获得 “ 珠国土

　　33、储 2004-02”地块（建面约 80.5万平米）开发权 ，该 地块位于前山河西、昌盛路北，与澳门隔河相望。 华发地产先后投资兴建了银海新村、海滨新村、海景花园、丽景花园、美景花园、美 景山庄、翠景花园、豪景花园、华景花园、九洲花园、鸿景花园、华发广场、绿洋山 庄、嘉园、华发新城等十多个住宅小区以及商铺、写字楼、厂房和酒店项目，竣工面 积近两百万平方米，产品合格率 100%。 1994年取得了珠海首家国家一级房地产开发企 业资质。 2004年 2月华发股份获中国证监会批准发行 6000万股份 A股，并于 2月 25日在上 海证券交易所挂牌交易，成为实行核准制以来全国房地产行业第五家上市公司。

　　34、产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 项目数量多 产品设计 创新、 有特色 不断寻求进步 物业管理的典范 主题 鲜明 宣傳品 不断推陈纳新 有鮮明視象 和企业 精神 传播 有信誉 有经验 值得信赖 有极深的政府背景 人文氣息 有实力，珠海第一品牌 值得推敲的 高定位的 数量庞大，口碑效应 跟随发展商，对品牌依 赖 华发 企业品牌竞争力模式 户外广告、灯杆旗等 物业其他项目的推广 老客户的联系 华发新城 许珠海一个未来 中庭游艺室 游泳池 销售中心导示牌 大门口喷泉 二期工地包装 售楼处室内导示 重标识 /重展 示 /重形象 产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 产品素质中等且较为稳定 物管服务水平

　　35、一般 不大注重包装宣传 项目名称或视觉方面的呈现 与企业的关联不强 商标在宣传品上缺乏一致性 有一定数量，局限于拱北 对 品牌 没有强烈的感觉 老客户利用程度低 格力 企业品牌竞争力模式 缺乏一致的企业品牌指引 缺乏统一的企业信息发放窗口 企业品牌无法体现进一步传递 整体认知感觉偏中端 相对 陈旧的，创新 少 格力电器形象高于地产 形象 企业理念缺乏宣传 口碑排名较华发低 格力项目 标识不清，展示不到位，形象一般 格力颐清园工地围墙 格力颐清园主入口 格力旺角商业中心工地围墙 格力旺角商业中心现场导示 产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 华发 格力 企业品牌竞争力模式 品牌竞争力提升方向 产品

　　36、 创新 ，不断寻求进步； 急需改变的方面是 视觉 上的标识和 形象 上的刷新。 我们的品牌战略： 建立鲜明的视觉标识系统，将企业形象树立起来成 为当务之急； 产品的推陈纳新成为必须的功课； 所有的品牌策略实现都必须结合项目营销来实现。 从 建立企业品牌 的角度出发，以项目营销的进程 作为关键节点，将本项目作为 承前启后 的转折点 看待，实现格力 品牌重塑 并形成 品牌价值 ！ Action 1： 系列组团化命名 格力不仅仅是做这一个项目，命名也不是 一个项目个体的问题，必须和格力前后的 开发历程结合起来。 格力住宅市场开发历程 1990年 1992年 1997年 1999年 2000年 格 力

　　37、 置 业 成 立 华苑 单体 楼，烂尾 13万建面 华宁花 园 成功奠定格力 在夏湾的领军者 位置 2003年 颐清 园受 旧村 改建 影响 停工 4.8 万建 面 颐 清园 复工 并实 现快 速销 售 1995年 品牌美誉度 主战场 拱北夏湾 主成果 夏湾领军者 2004年 后续项目： 2005年启动建面 2.23万华亭（本项目暂命名）；之后为夏 湾西地块；吉大格力广场。 格力 华郡 格力：用企业的名称来命名，能够利用品牌价值，为物业带来附加值。 项目品牌与企业品牌相辅相成， 在 企业品牌推广的同时进行项 目品牌推广。 华：从现在发展商开发的项目都是以 “ 华 ” 来命名，延展性强，制造品牌

　　38、。 统一公司品牌管理，建立系统的品牌应用体系。 华都：整体感觉大气、有都市感觉，同时体现良好的品质，包括景观和 都市生活的内涵。 华郡：整体感觉大气、亮丽。写意化表现一种生活的品质。 格力 华都 其他命名建议 “湾畔 ” 系 列 格力 丽水湾畔 丽水：主要是对前山河的一种描述，营造一种水景概念。 湾畔：对本项目的具体位置描述，给人一种想象空间。 整体感觉大气、现代，配合格力的品牌，具有很强的感染力。 格力 天琴湾畔 格力 东 堤湾畔 其他命名建议 “花 ” 系 列 格力 花月园 格力 花样年 格力 花里洋房 Action 2： 项目形象扩大化 把一个项目变成一系列的项目，向前向后 的延续； 把

　　39、格力地产的所有资源动用起来，所有的 项目变成一个组团。 集合才是完美！ 项目形象扩大化建议 统一所有格力项目的 外在标识 导示系统的色彩、形式、企业的 logo展示； 统一所有格力物业的小区入口，更新； 统一悬挂品牌宣传的挂幅； 建立格力从拱北口岸到项目的 导示系统 格力物业沿路设立灯杆旗和灯箱导示系统，可结合路 政管理系统； 设立 1-2个过街天桥并取得命名权，加推广展示能； 所有路段刷新交通导示系统，如路段双黄线、交通警 示牌等 推广 “ 格力置业十五年 ” 整体品牌活动 格力十五年整体品牌推广系列 出版 格力十五年 宣传画册或者书籍，将格力 地产开发理念、操作项目、即将推出的产品等等 汇

　　40、集成册； 在拱北重要路段设立大型广告牌，作为主要的形 象展示面； 大型庆典活动的筹备（可结合项目销售节点）； 参加珠海市比较重要的房地产展会（尤其是春秋 交会）体现企业规模和气势； 销售现场提供服务的工作人员体现整体感，统一 着装和标识，建立投诉系统。 Action 3： 客户梳理与组织 建立格力 客户档案 上门、成交、现有租户等； 来源、去向、居住状况、可能置业倾向、投资可能； 结合项目销售开展系列 回馈客户活动 结合物业系统开展 “ 格力十五年物业服务年 ” 活动； 老客户的联谊和业主的回访； 格力客户通讯 的创刊、连载； 建立 格力会 专享开发商其他行业消费的优惠权益； 老客户优先获得新

　　41、推出物业的相关信息； 优先购买的权利；重复购买的优惠 /积分 /折扣；介绍购买的回报； 客户忠诚度回馈系统； Action 4： 产品 品质与创新 企业理念 形成 格力品牌 “好空调，格力造！” “好 房子 ，格力造！” “到格力看 好房子 的 标准 ！” 产品是客户在购买过程中可感知的一些 具像的东西包括建筑立面、特色园林、 户型、配套、看楼通道等 让我们的产品 “ 牛 ” 起来！ 规划布局建议 纯净领地，细节成就经典 N F6 主体绿化 庭院绿化 庭院绿化 入口主题广场 商业街 主体绿化泳池区 庭院绿化小品 架空层泛会所 建筑主体 F9+1 F9+1 庭院绿化 庭院绿化 F9+1 建筑外立

　　42、面： 现代欧式建筑风格 到格力看好房子的标准 现代欧式建筑节点运 用：坡屋顶 入口广场： 旱地喷泉 商业步行街的遮阳柱廊，林荫步道，形 成空间限定和韵律，多层住宅在商业建 筑上退出屋顶花园，丰富立面层次。 商业街 具有一定昭示性，可参与性的 社区标志，成为社区焦点。 到格力看好房子的标准 主体绿化：泳池 泳池，园林水主题的主体，社区 亲和的标志； 小桥流水，园林水主题的渗透， 社区亲和的细节打造 组团绿化： 楼前小景 到格力看好房子的标准 到格力看好房子的标准 休闲小品 /娱乐交流平台 架空层：园林的延伸，泛会所功能的延展 会所，不再是冰冷的建筑物，而是大家进行聚会、 交流，分享生活中点点滴滴

　　43、喜怒哀乐的平台。 欧陆经典项目 采取的做法是在产品具有优势前提下的 快速销售 ，产品上赠 送大面积的 入户花园，可变房； 送实惠送面积；转角落地凸窗上尽量多的在 房间设置，做到 产品与精神层面的良好结合 ，在片区起到了良好效应。 案例借鉴： 欧陆经典 快速销售产品标杆 创新户型 送实惠 入户花园 转角凸窗 阳台 入户花园可变房 ， （ 三房变四房 ） 前后花园 ， 气流畅通 功能分区的合理性 ， 动静分区 转角落地景观凸窗 （ 赠送面积 ） 一梯两户 ， 南北通透 欧路经典 （推荐户型总评） 主力户型： 75-78平米 实用性两房变三房 好房子，格力造！ 三阳台 /落地转角凸窗 主力户型： 8

　　44、5-95平米 实用性三房 实用性户型三阳台的采用； 落地转角凸窗的运用； 实用型三房设入户花园； 落地转角凸窗的运用； 两房变三房 好房子，格力造！ 送面积送实惠 采用实用性户型入户花园； 房间 方正，通透；结构的可拼合性。 三个阳台，扩大赠送空间， 送面积，送实惠。 以入户花园为特色，既 改善了不规则平面对户 型的影响，又为户内外 提供了一个过渡性空 间，也适合会客、小 憩、绿化等多种功能的 使用，丰富了居民的生 活内容 入户花园可变房 根据使用需要，入户花 园可变为房间使用 好房子，格力造！ 入户花园变房 梁 凸窗窗台 凸窗窗台客户 可根据需要拆卸， 赠送面积 凸 窗 剖 面 倒凸窗 15

　　45、00 好房子，格力造！ 倒凸窗送面积 交楼标准 打掉后样板 建筑外立面不受影响 窗空间使用灵活 高度低于 2.2米隐形橱柜， 不计建筑面积 好房子，格力造！ 倒凸窗送面积 自建阁楼后的空间 买房送空间 好房子，格力造！ 阁楼送面积 服务提升 物业管理 物业智能化 车辆出入管理 小区背景广播信息系统 小区安防监控系统中心 业主论坛 物业管理公告 在线服务 万能 IC卡 安全防范智能化 周界防范系统 电子巡更系统 访客对讲系统 室内安全系统 防灾害自动报警系统 居民生活智能化 宽带网络 通信线路 视频接收端子 冠名品牌物管公司如第一太平戴维 斯或戴德梁行提升格力物管形象 顶级生活品质的保证书 增加

　　46、业主的区认同度和 社区参与度的和谐公约 服务提升 社区营造 品牌战略回顾 产品 创新，不断寻求进步； 视觉标识 和 形象 的统一及刷新。 Action1:系列组团化命名 Action2:项目形象扩大化 Action3:客户梳理及组织 Action4:全方位产品品质打造 品牌属性 格力品牌 品质 严谨 文化 品牌联想 德国 全球设计中心 格力品牌联想 品牌属性 格力品牌 品质 严谨 文化 品牌联想 德国 全球设计中心 高品质 昂贵 设计感 原创 品牌延展 “好房子，格力造！ ” “到格力看好房子的标准！ ” 格力品牌价值延展 品牌所带来的价值提升 静态均价 : 3233 动态均价 :3378-3485 最终价格 :3700-4000 自 然 增 值 品 牌 溢 价

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