【案例】跨界营销又玩出新花样场景式体验营销降临

　　而「滴滴移动体验店」将二者有机集合，创造出的「场景式体验营销」，就显得更加独一无二。

　　「场景式体验营销」其精髓之处，是精确瞄准那些拥有客观需求的用户，例如那些注重仪表的商务精英，在操劳一天回到家后；当外出公干的商务男士，准备第二天会见客户是，需要高端洗发露为其形象加分，因此滴滴与施华蔻的这次「场景式体验营销」，正是为解决商务及商旅人士的客观需求而设立。

　　8 月末，滴滴移动体验店联手施华蔻，在北京、上海两地向乘坐滴滴出租车的乘客派发男士薄荷活力洗发露体验装。

　　但派发对象，并非面向所有乘客，而是经过滴滴大数据精准筛选后的商务及商旅男士。

　　符合派发条件的男士，在使用滴滴出租车出行途中，只需点击领取礼物按键，即可免费获得滴滴移动体验店送出的施华蔻男士洗发露体验装。

　　「滴滴移动体验店」是滴滴出行，依托自身强大的平台优势，将每一辆滴滴出租车都打造成为一辆流动体验店，并利用滴滴大数据，整合线上线下资源，将企业所投放的体验品，精准的派发给目标受众。

　　这次滴滴移动体验店联合施华蔻为商务男士派发体验装，正是「滴滴移动体验店」所塑造的场景式体验营销的最好体现：

　　可以说，「滴滴移动体验店」是利用「车」这一方寸之地，打造了一种全新的场景式体验营销，不仅为施华蔻提供了个性高效地营销服务，也使得施华蔻产品在品牌曝光、营销方面实现增长，达成共赢。

　　首先，收到体验装的乘客很惊喜很愿意参与这样的活动。有 82% 的受众将获得的体验品消息发布到微信朋友圈。

　　其次，对于施华蔻品牌来说，一周的活动周期，就精准触达了74.1% 的目标受众，这其中更有超过 8 成的受众主动传播，这对于品牌和产品来说，绝对是最行之有效的传播方式。

　　为什么施华蔻作为一家世界知名的护发产品品牌，这次选择与「滴滴移动体验店」合作，进行一次不同以往的跨界营销呢？

　　究其原因，对于当下消费者来说，网购确实更加便捷，但也存在着无法打破的弊端。例如购买前无法眼见为实，买完之后都是无法言表的痛，这样的事情屡见不鲜。而「滴滴移动体验店」所开创的场景式体验营销，无疑切中了当下现实的痛点。滴滴移动体验店的出现，对消费者来说，开启了一种全新的购买方式，在亲自尝试，验证效果之后再行购买，打破了传统的网购模式，甚至传统商业惯性都将迎来崭新阶段。

　　对于施华蔻来说，滴滴出租车使用者主要聚集在一、二线城市，白领或商务人士居多，年龄覆盖中青年人群，这些都与「施华蔻男士薄荷活力洗发露」产品的受众定位，男性，商务人士，注重仪表，拥有高端的购买力等目标人群匹配度极高。所以双方将活动坐标定位于北京、上海两座聚集受众代表的城市，极为恰当；并在分析受众行为后发现，利用出行时的碎片时间派发礼品，用户不会因为出行收到打扰从而产生反感，相反，用户还会因收到礼品而产生惊喜，从而有兴趣进一步了解产品。

　　因此活动前期，滴滴利用大数据挖掘和计算能力，测评用户所属社会圈层及消费行为习惯，结合用户当下的出行轨迹，精准筛选「靶心级」目标受众，并依据其当下需求，进行「雪中送炭」式的服务，在提升用户品牌的好感度的同时，也将企业所投入的每一分成本的效用最大化。

　　这种「场景式营销」的双赢局面，在无边际的互联网中达成了最为有效的ROI，而这一切就真实地发生在出租车内的方寸之地。看到朋友圈里用户主动扩散的「滴滴移动体验店」，以及晒礼物的人，可以说这次「滴滴移动体验店 +施华蔻」成功典范，向大众完美诠释了跨界合作并非一场零和竞争，一加一可以大于二。

　　而滴滴与施华蔻的合作，双方基于自身优势共同构建的新型营销生态方式，不仅为双方在销量、订单量方面带来切实的成绩体现，而且在引领创新和促进产业发展方面，二者的合作也开启了一个重塑产业结构的良好窗口。

　　最为重要的是，从本次滴滴与施华蔻联手合作的案例中看出，互联网营销即将迎来一个全新变化——以整合生态为核心的协同共享方式，终将取代过去依靠单打独斗为特征的个人英雄方式。

　　就像杰里米·里夫金，在《第三次工业革命》书中所说：「分散而合作的可再生能源的收集和共享成为可能，基于此，人们的工作和生活方式也会发生变革，进入后碳经济时代和「协同共享」时代。」

　　注：【杰里米·里夫金】华盛顿特区经济趋势基金会的主席，曾经担任过前欧盟委员会主席罗曼·普罗迪的顾问

　　随着滴滴用户覆盖400+城市，拥有庞大的用户基数，同时也拥有广袤且多元化的市场环境，对于很多企业来说，突破营销闭环中现存的缺陷，正是目前营销中需要着力的重点。

　　而且可以想象，与施华蔻的联手只是一个开始，随着3C、数码、快消品、虚拟优惠券等多种类型体验品的加入，借助「滴滴移动体验店」的平台，在乘坐滴滴出租车出行的碎片时间里，就能亲身体验我们所关注，喜爱，感兴趣的各种体验品，满意之后直接就可利用智能终端下单订购；当去往目的地时，可领取到自己喜欢的美食、娱乐场所的商家优惠，这样的消费体验确实令人非常期待。

　　在可以预见的未来，肯定会有更多企业效仿施华蔻，与「滴滴移动体验店」联手，跟进这一新颖的「场景化」营销。

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作者：admin

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