交个朋友童伟：品牌推广和销售目标结合是做抖音的关键

　　【亿邦动力讯】12月10日消息，在2021GCE环球消费电子（广州）博览会，“新出路发现新价值”2021环球消费电子新增长高峰论坛上，交个朋友联合创始人、杭州尽物CEO童伟发表了题为《消费电子品牌的直播电商实战指南》的演讲。他指出，传统的渠道方式是广告跟渠道分开，但是现在必须做融合，不管是成立项目组，还是把所有的资源拉通，要有综合回报，要做到品牌ROI跟销售ROI一致，也就是说抖音不仅仅是销售，需要越来越把品牌推广和销售的目标结合起来。

　　童伟表示，做内容是做抖音的核心。在内容上，主要还是围绕短视频和直播两种内容类型，短视频强调强曝光，需要不断有新的视频围绕产品特点去向用户传达用户心智，再通过直播来爆发销售量。

　　童伟还强调，为什么有些类目能非常快地超越传统电商或者有非常好的增长，但是有的类目并没有得到特别大的增长？他认为，主要原因是是没有找到更加生动化的展现形式来展示产品。

　　据悉，首届环球消费电子（广州）博览会（简称“GCE”）由广州市电子视听产业联合会主办，环球资源会展（上海）有限公司承办，中国电子视像行业协会指导，广州市人民政府支持。同期召开的“新出路发现新价值2021环球消费电子新增长高峰论坛”，由环球资源、亿邦动力、亿邦研究院主办，GCE环球消费电子（广州）博览会组委会承办。为积极响应“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局，保证企业现金流正常，突围的“新出路”有两条：一是转型“回到供应链的起源地——也就是中国内地市场”做内销，二是借助跨境电商直面消费者，换道出海。大会对跨境电商需要研究海外消费者，洞察海外需求，找到更多新的电商突围通路。

　　温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

　　童伟：下午好！从杭州过来非常不容易，我大概用20分钟的时间讲一讲我们交个朋友对这块业务的看法。我先大概介绍一下我们公司的现状。

　　我目前主要负责公司的代运营项目，主要是为品牌和客户服务。前期大概有11个月时间，我为罗老师做招商服务；今年3月份转型为品牌和渠道客户做服务。

　　我们公司成立19个月的时间，每个月的变化都非常大。罗老师作为公司的首席网红，目前个人的销售占比小于30%。我们最近刚刚做了一个非常大的调整，我们不想做一个纯网红公司，我们还是希望IP化转向矩阵化，把我们公司做成一个渠道品牌，也就是像天猫的聚划算或者类似这样的定义去推进，我们觉得从长期来看，这样的模式可能更有价值一些，所以我们集中开通了九个帐号。

　　代运营版块我们做了大概八个多月时间，其中又细分了很多内容和业务。品牌店播是最早的定义，帮助品牌搭建自己的直播间；抖音又是一个内容场，所以必须做短视频内容，这也是一个单独的版块；还有广告投放、小店运营，达人直播带货目前是我们现有业务中最大的版块，PGC服务更多的是做营销服务，供应链分销可以利用我们非常强大的选品流程去为更多的直播间服务，区域服务商业务是我们最近和抖音一起开拓的新方向，中国目前有特别多的产业带，他们有很多的商户，但他们的线下流量效率非常低，所以现在派驻团队进驻这样的产业带团队里面做服务，是我们其中的一个业务板块。

　　这是品牌店播业务截至目前与我们已有合作的客户，主要是抖音的官方店，大家看到抖音官方商城，包括抖音新风潮是服装的类目店。还有KA类的网易严选、京东、苏宁易购，还有食品类目等等，我们最近在聚焦服饰类目以及3C数码。

　　代运营业务的行业竞争相对较为激烈，行业内有非常多的高手，因此我们还是觉得，主播资源的管理把控和培养，今后会成为我们的核心竞争力，一方面，交个朋友非常多的矩阵主播可以支持到我们的品牌直播间，还有非常多的签约达人也会支持我们直播间，因为像苏宁易购、网易严选这类型的客户其实都需要空降很多人设属性的达人。

　　主播经济部是一个非常专业的挖掘整个主播池子的部门。我听说，广州是除了杭州之外电商主播最多的城市，我们今后会努力从广州挖掘一些有潜力的优质主播。

　　品牌星推官是我们从中腰部达人里选拔培养出来，因为我们在服务OPPO、蒙牛这样品牌的时候，我们发现品牌对主播整体的形象一致性，以及整体话术一致性要求比较高。

　　VIVO也是强调GMV的增长，VIVO有两个号，其中一个是品牌号，在用户增长、点赞量、GMV、退货率几个方面都是要求比较高的，还有一个官方直播间是一个销售号，更多关注的是销售类的数据，我们承接之后，9到10月份增长了68%，10到11月份增长了38%，粉丝增长了80%，单场直播也突破了100万销售额。

　　OPPO商城也是我们做的，有几个数字是能比较直观的看出成果的，一个是最高在线人，单场直播的场关人次达到150万，直播时长达到过15个小时以上。ROI也达到1:33。

　　小米有品我们得出的经验是，因为小米有品是一个产品数量非常多的平台，所以我们还是会采取爆品策略，也就是会找爆品A，用A去带动B，然后再找下一个A，用A带动C，然后再AB、AC、AD这样的模式去带。比如说，天文望远镜，还有石墨烯的电暖气这两个是爆品，再去带动别的产品。

　　知麻影院不是我们做的，这个品牌其实比较小，但是它做到了2.7万销量。所以，其实不管大品牌还是小品牌在抖音都是有机会的。我跟知麻的老板也比较熟，但是因为我们公司定位可能前期还是接大品牌比较多一些，所以没有做，他自己下场做了。我出发之前咨询了抖音行业的同学，有这样的成果到底是做到了哪几点？他说，第一个需要老罗这样的头部直播间帮他带一次；第二需要在抖音赛道all in，因为这个品牌在天猫京东没有品牌量，抖音在品销合一方面是非常好的平台；第三点，更多的还是注重内容，就是不断地去变化内容，然后去强调我们知麻影院跟年轻消费者的贴近，不断地去优化，然后做到了这么一个销售数据，比我们做的一部分大品牌销售量还要更高，所以中小品牌也是有机会的。

　　最后讲几点我的理解。第一个是核心策略，抖音电商的品牌店播已经大概推出了一年半的时间，为什么有些类目能非常快地超越传统电商或者有非常好的增长，比如说服装、二奢、珠宝这些类目，但是有的类目并没有得到特别大的增长？我认为，是没有找到更加生动化的展现形式来展示产品。比如说服装，其实在一个直播间花三分钟的试穿，基本上能把这个产品所有的特点和卖点讲的非常清楚，但是如果是手机或者3C数码产品，如何在直播间这样的场景下能用很好的方式展现出来，是需要大家有更好的探索。

　　所以我们觉得，做内容可能还是做抖音的核心。比如说短视频，我们分成了产品型、引流型、切片型、探店型、热点型、品牌蓝V做法，我们不断地为品牌挖掘用什么样的内容来帮助品牌跟消费者进行一些产品上的信息交互。

　　我们也在做非常简单的短视频，成本很低，但是非常有效。在内容上的话，主要还是围绕短视频和直播两种内容来做，短视频还是强调强曝光，它需要不断的有新的视频围绕产品特点去给用户传达你的用户心智，通过直播来爆发你的销售量。

　　营销活动也很重要，一般我们跟一个品牌沟通的话会问，你的抖音小店在抖音的全年计划是什么样子的？超品日跟开新日营销活动有没有参与？我们会围绕这些营销活动做大场。我刚才提到过，我们帮助这样的3C品牌去做营销活动的时候非常强调内容和场景，所以我们也开发了一套虚拟场景系统，这个设备还是非常贵的，这个图片上看到的这些所有东西都是虚拟技术做出来的，而且我们现在为客户服务的成本也在不断地降低，我觉得这个技术会越来越好，产品的展示方式也会越来越好。我觉得等展示效果好并且成本低到一定的时候，这些类目就会迎来大爆发。这也是一个场景。

　　接下来我分享一点我们跟品牌方合作下来的感受，不管是世界500强还是国内的头部公司，其实他们现在都面临同一个问题。就是跟我们对接的有可能是品牌部也有可能是电商部，原来的渠道方式是你的广告跟你的渠道分开，但是现在必须做融合，不管是两个部门融合成立项目组，还是把所有的资源拉通，你要将品牌ROI和销售ROI打通，也就是抖音的销售不仅仅是品牌，今后这个场景会越来越把品牌跟销售结合起来。所以我们现在跟客户沟通合作的时候会建议客户成立一个联合的部门，或者说两个部门一起把总的预算拿出来之后，再去谈我们总的推广ROI一起算。我们现在也在承接一些广告，可以帮客户去做这样的测评广告。

　　在用户的沉淀上，我们觉得这个店播也是非常有价值的，目前在一些帐号上已经做了非常多的用户沉淀。拓展新用户也是比较有价值的，3C类目的线%，主要特点是比较重视性价比，以及品牌消费力比较强。

　　目前搜索ROI是通投ROI的5倍，最近跟抖音交流下来没有给我明确的答复，但是新的抖音App也是围绕内容为核心来做的，你要做抖音，还是得做内容，就算是独立App上线了，这个应该也是以内容为核心的。

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