在PC时代，搜索行为大多局限在搜索引擎平台；而在移动端，由于信息孤岛的 在，搜索行为跟随全景流量生态逐渐迁移到各个内容平台。根据CNNIC（2021.6） 和极光（2020年）的调研数据，搜索引擎的用户渗透率达到78.7%，基于搜索引擎 综合性内容资源和用户搜索习惯的先发优势，独立搜索平台的搜索使用率达到 71.5%、位居搜索流量生态的首位；
与此同时，搜索行为明显向短视频平台迁徙， 短视频平台的用户渗透率达到87.8%，对应的搜索使用率达到68.7%、位居搜索流 量生态的第二；除此之外，全景搜索生态与全景流量生态高度相关，即时通信、 视频（含短视频）、网络购物、网络新闻的用户渗透率分别为97.3%、93.4%、 80.3%、75.2%，社交平台、视频平台、电商平台、新闻资讯平台的搜索使用率 分别为62.0%、46.7%、59.0%、53.7%。
全景搜索流量更多地分布在内容平台，一是因为此前互联网巨头的生态互不打通， “信息孤岛”的存在导致用户必须在特定APP上搜索相关内容。根据极光大数据， 33.2%的用户认为独立搜索平台无法满足全部的搜索需求。二是因为当前用户流量 本身更多地分布在内容平台，“随看随搜”导致更多的搜索行为即时发生在内容平 台，90.5%的用户在社交、短视频、长视频、电商购物、新闻资讯等平台有过随看随 搜的行为。另一方面，独立搜索平台相对内容平台的优势在于搜索内容的丰富性和 搜索习惯的先发优势。搜索引擎在PC端已经占领用户心智，根据CTR，78.4%的用 户在搜索信息时第一时间会想到搜索引擎。在内容平台可以搜索到特定领域或 特定形式的精准内容，而独立搜索平台可以搜索到更多不限题材的综合性内容。
根据极光2020年的调研数据，用户在移动端的搜索内容Top5分别为生活问题/疑难 解决、知识学习、购物信息、新闻时事、影音娱乐。41.7%的用户会通过不同APP搜 索不同内容。例如生活问题/疑难解决方面的搜索在短视频平台的使用率最高；知识 学习方面的搜索在社交媒体平台的使用率最高；购物信息方面的搜索在电商平台的 使用率最高；新闻时事方面的搜索在新闻资讯平台的使用率最高；影音娱乐方面的 搜索在短视频平台的使用率最高。
根据极光2020年的调研数据，77.4%的搜索行为发生在内容型平台，其中短视频平 占比18.1%、新闻资讯平台占比16.4%、社交平台占比15.8%、电商平台占比14.8%、 长视频平台占比12.3%。68%的用户每天使用3个及以上的平台进行查找/搜索信息， 平均来看用户每天使用3.84个平台进行查找/搜索信息。
2021年9月腾讯正式收购搜狗，本次收购能够进一步完善腾讯的流量生态体系，但 预计不会对我国搜索引擎市场的竞争格局造成根本性改变。搜狗是2003年由搜狐成 立的，2013年腾讯战略投资搜狗，以4.48亿美元购买了搜狗36.5%的股权，同时将 腾讯旗下的搜索引擎“搜搜”和QQ输入法并入了搜狗业务，并通过微信、QQ浏览 器等腾讯系产品提供助力。2019年腾讯增持搜狗的股权比例至39.1%，成为搜狗的 第一大股东。2020年7月腾讯向搜狗发出收购要约，2021年7月国家市场监督管理 总局反垄断局无条件批准腾讯收购搜狗，2021年9月搜狗从纽交所退市并成为腾讯 的全资子公司。
在搜狗与腾讯完成合并后，搜狗的搜索引擎、浏览器、输入法等产品将继续保持 “搜狗”品牌运营，原有的业务及团队被拆分整合进腾讯集团的组织架构：（1） 信息类产品被整合进PCG（平台与内容事业群）旗下的腾讯看点，2021年10月15 日升级为“信息平台与服务线”，由腾讯副总裁、原腾讯看点负责人殷宇负责，下 平台业务部、内容业务部、搜索业务部、阅读业务部、商业化业务部、数据与技 术平台部等事业部，以浏览器（QQ浏览器和搜狗浏览器）为基础支撑平台，以搜 索引擎（包括人工智能和输入法）为核心业务，其中商业化业务部由原搜狗CMO 洪涛负责。
（2）AI交互技术和输入法业务被并入PCG技术与内容平台下新成立的 AI交互部和输入法部，员工大多是原搜狗团队成员，其中原搜狗AI交互事业部总经 理王砚峰负责AI交互部，原搜狗输入法事业部总经理鲁剑负责输入法部。（3）地 图等业务被并入CSIG（云与智慧产业事业群）智慧出行等相关部门。
搜索引擎市场，百度一家独大。根据CNNIC，2021年6月我国搜索引擎的用户规模达 到7.95亿人，网民使用率达到78.7%。根据CTR，2020年1-9月百度覆盖了我国搜索 引擎全端覆盖人群的71.2%，覆盖率遥遥领先于其后的（覆盖率34.7%）、 搜狗搜索（覆盖率30.5%）。
搜索引擎产品的规模效应显著，赢家独占鳌头，协同在浏览器领域取得竞争优势。 根据QuestMobile，2021年10月百度移动端APP的MAU达到5.90亿，远超同类搜索 下载产品第二名迅雷的3810万和第三名搜狗搜索的1795万；与浏览器产品相比， 百度移动端APP的MAU也明显高于QQ浏览器的4.42亿、UC浏览器的2.83亿。
全球搜索引擎市场与国内的竞争格局一致。根据statcounter，截至2021年11月13 日，Google在全球搜索引擎的市占率达到92.03%，远超第二名bing的2.54%、第 三名Yahoo!的1.49%。与此同时，Google旗下的浏览器Chrome也占据了全球范围 内浏览器应用的头部交椅、市占率达到64.54%，明显高于第二名Safari的 18.81%、第三名Firefox的3.58%。
搜索引擎的规模效应来自品牌认知度、搜索结果积累和搜索技术。根据CTR的调查 结果（2020年），56.3%的用户在选择移动端搜索引擎品牌时会考虑搜索结果的准 确性、48.0%的用户会考虑搜索结果的丰富全面性。根据艾媒咨询的调查结果 （2020H1），偏好使用文字搜索、语音搜索、图片搜索、音乐识别搜索的用户占 别为72.6%、44.4%、20.8%、16.5%。 百度位列搜索引擎品牌口碑的第一梯队。根据艾媒咨询，我国主流搜索产品的网络 口碑排名前二分别为搜狗搜索（53.0）和百度搜索（52.7）。
（二）自研产品+小程序+百家号+托管页打造内容体系，互联互通有望为 百度补充增量内容和新增流量
百度以搜索引擎/浏览器作为流量入口，通过百度系产品、百度智能小程序、百家号、 托管页接入自有及第三方内容，持续完善知识学习、生活服务、移动购物、新闻时 事、影音娱乐等内容生态。百度自主研发了一系列以百度知道、百度百科、健康百 科、百度文库、百度学术为代表的知识内容产品矩阵，同时以子公司爱奇艺、好看视 频和参股公司七猫免费小说等搭建了影音娱乐产品矩阵。21Q1百家号入驻的创作者数量约420万，具体包括政府机关、专业媒体、企业机构、专业大咖、 领域达人、素人用户等各个领域的内容创作者；21Q1百度智能小程序的MAU达到 4.16亿，接入的小程序数量超过40万个、同比增长74%，覆盖了271个行业；21Q2 托管页客户对百度核心广告收入的贡献率达到40%，约接入了50万商户。托管页是 百度面向商户的经营全链路解决方案，提供落地页搭建、智能营销工具、全链数据 服务等组件模块，帮助商户快速、高效地打造闭环经营阵地。
对比BAT的小程序平台。从接入的小程序数量来看，百度对接的小程序数量相对偏 少，根据QuestMobile，截至2021年3月微信小程序、阿里小程序、百度智能小程序 分别接入了300万+、200万+、40万+个小程序。2021年1月百度智能小程序Top50中 38%是百度系产品、另有60%是第三方产品。
从头部小程序的内容结构来看，百度智能小程序Top100的行业结构与微信小程序、 阿里小程序存在明显差异，一方面是基于平台流量属性的差异，移动购物小程序在 阿里小程序平台Top100的占比达到20%，实用工具小程序在微信小程序平台 Top100的占比达到14%；另一方面是因为互联网巨头生态体系中的部分产品存在相 互封锁的现象。百度智能小程序Top100的行业结构逐渐与搜索内容结构趋向一致， 2021年9月生活服务、移动视频、教育学习、移动购物、新闻资讯小程序的占比分别 为25%、12%、11%、9%、8%。（报告来源：未来智库）
预计随着互联网巨头互联互通，百度得以通过百度智能小程序对接更多第三方产品， 为百度补充增量内容和新增流量。以知乎为例，根据QuestMobile，2021年1月知乎 APP和知乎百度智能小程序的用户重合度不到10%，百度智能小程序提供了93%的 独占用户；2021年9月百度APP用户中拼多多、高德地图、酷狗音乐、美团、腾讯视频的用户占比均不到60%，这说明引入主流第三方产品可以为百度带来新增流量。
（1）在生活服务方面，参照美团外卖的百度小程序占应用去重流量的4.3%，假设美 团应用全面接入百度小程序，对应的用户量约为1800万人。
（2）在移动购物方面，百度此前入股/接入的头部电商应用较少，参照唯品会、苏宁 易购的百度小程序分别占应用去重流量的5.2%、7.7%。假设百度小程序对移动购物 应用的渗透率为5.2%，淘宝、拼多多、京东、淘特接入百度小程序的对应用户量分 别为4469、2918、2222、759万人。
（3）百度小程序对知识类应用的引流效果较好，知乎的百度小程序占应用去重流量 的18.7%。预计百度小程序对新闻资讯类应用的引流效果不佳，因为第三方的新闻资 讯产品与百度APP自身提供的核心产品构成直接竞争的替代关系。
（4）在影音娱乐方面，长视频平台爱奇艺、芒果TV的百度小程序分别占应用去重流 量的3.2%、1.4%，在线音频平台喜马拉雅百度小程序占应用去重流量的2.5%。假设 百度小程序对影音娱乐类应用的渗透率为2.5%，长视频平台腾讯视频、短视频平台 抖音/快手、在线音乐平台QQ音乐接入百度小程序的对应用户量分别为1175、1679、 1342、506万人。
在搜索行为跟随全景流量结构迁移的背景下，各大互联网巨头将“搜索”作为其流 量变现生态的必需一环、加速布局。根据百度财报，21Q3百度App的MAU为6.07 亿（大多为百度搜索用户），随着百度内容生态的逐步完善及用户的视频化消费偏 好，当前百度的短视频产品每天有2.7亿次搜索。根据QuestMobile，21Q3淘宝App 的MAU为8.30亿（部分为购物信息搜索用户）。根据微信、抖音、快手官方披露的 信息，2019年12月微信将微信搜索升级为“微信搜一搜”，开放接入服务、内容 及品牌，截至2021年1月，微信搜一搜的MAU已超过5亿。2018年5月抖音上线月整合上线了巨量引擎搜索广告。截至2021年2月，抖音 视频搜索的MAU已经超过5.5亿，日均视频搜索量超过4亿。此外，快手也于2020 年底组建了视频搜索技术团队，截至2021年4月，快手搜索的MAU超过2.5亿。 2021年9月快手搜索发布了首个品牌TVC和全新Slogan，并公布快手的日均搜索次 数已超过3亿次。
2014年6月，微信首次上线聊天记录查找功能“搜索”。2016年7月，微信搜索接 入了公众号文章、朋友圈、城市服务，其后随着微信内容生态的进一步丰富，2018 年11月试点接入小程序的账号搜索和内容搜索，2020年8月接入视频号。2019年12 月，微信搜索正式升级为“微信搜一搜”，开放接入服务、内容和品牌官方区。
微信搜一搜基于微信社交平台内不同场景开发了对应的场景搜索方式。（1）针对聊 天场景推出了“指尖搜索”、“边聊边搜”和“#井号搜索”，“指尖搜索”和“边 聊边搜”是指长按聊天气泡或输入框、并在菜单中点击“搜一搜”就可以查看搜索结 果，“#井号搜索”是指聊天时输入“#+搜索词”，这条聊天文本就成为一个智能搜 索的超链接；（2）针对阅读场景推出了“文章划词搜索”和“图片搜索”，“文章 划词搜索”是指长按文字并选中搜索词点击“搜一搜”就可以查看搜索结果，“图片 搜索”是指长按图片并在菜单中点击“搜一搜”，目前图片搜索已覆盖鞋类、美妆、 家电、家居、零食、汽车、美食、酒类、动物、植物等几十种细分类型。
在搜索流量的商业化方面，微信搜一搜面向品牌主推出了品牌官方区。品牌官方区 分为A/B级，不同级别对应不同的样式、搜索词数量和运营能力，目前品牌官方区的 营销产品主要基于资源置换的流量标准免费开放给品牌主，商业化程度较低。
“川流计划”是微信搜一搜推出的品牌联合推广计划，A级品牌官方区需参加川流计 划方可开通，品牌方可通过教育用户使用搜一搜渠道，获取搜一搜品牌官方区、活 大卡等营销运营资源。计划的积分获取方式包括“联合推广”和“流量增长” 两个部分，联合推广是指推广带有微信搜一搜指定规范VI素材，流量增长是指引导 用户搜一搜品牌并获得搜索量的提升，目前仅有“腾讯合约广告流量”一项可付费 获取川流计划积分，品牌方每投放50万元可奖励50积分，每月上限为200积分，即最 高收费为200万元/月。
与此同时，100个川流计划积分即可兑换30天的A级品牌官方 区，叠加50个川流计划积分可兑换30天额外的活动大卡，每月最多可消费150个 分。A级品牌官方区可配置6个品牌搜索词，在搜索结果页展示头图，显示官方认证、 品牌介绍、门店地址、快捷功能、官方账号等，同时可以在文章、商品、服务、资讯 中选择两项挂载，并独有直播、优惠券等样式的运营卡片配置活动。根据微信 搜一搜的统计数据，入驻的A/B级商户在用户输入品牌搜索词时能触发topbar，曝光 量可提升50%以上；A级商户可配置单品活动大卡和独立的单品官方区，获得点击率 提升1倍以上；优惠券的曝光点击率为35%，核销率明显高于行业均值。
2017年字节跳动成立了搜索部门，2019年在今日头条App上线年先后上线了头条搜索的独立APP和网页版。与此同时，2018年5月抖音上线月上线月字节跳动的新任 CEO宣布调整内部组织架构，将搜索业务与头条、西瓜、搜索、百科、国内垂直服 务业务一起并入抖音板块。根据Tech星球，目前抖音已在App和网页版外部测试独 立的搜索入口。
在搜索流量的商业化方面，2020年9月头条系广告业务新增搜索竞价广告，同年11月 巨量引擎整合头条、抖音、西瓜等产品线上线了闭环的搜索广告业务。
搜索广告作为新营销枢纽，与信息流广告双擎带动字节跳动的流量变现生态。（1） 搜索与信息流内容相互引流，承接收口价值。根据极光大数据2020年的调研结果， 43.6%的抖音用户在浏览推荐内容后进行搜索，42.2%的今日头条用户在浏览推荐内 容后进行搜索，91.4%的抖音用户在搜索后进行互动（点赞/转发/分享），88.2%的 今日头条用户在搜索后进行互动。
（2）搜索与信息流数据相互补充，提升精准投放 效率。一方面搜索行为数据能够促进信息流内容的精准推荐，另一方面信息流推荐 技术能够驱动搜索结果的个性化排序。（3）搜索和信息流广告侧重不同方式进行 量，巨量引擎提供的“搜索快投关键词”可一键开启信息流+搜索的智能投放， 根据巨量引擎，通投智选能够减低8%的成本消耗、提升5%-10%的转化数和8%的投 习期完成效率。根据极光大数据，搜索产品能够在信息流之外，为广告增加12%- 14%的曝光；在信息流触达后，为广告增加24%的转化；反之，如果品牌 放了信息流广告、却没有投放搜索广告，可能有50%+的用户会被竞品转化。
（1）搜索引擎/浏览器和新闻资讯平台的商业化程度最高，百度App搜索结果页在 前12条内容混排展现4条广告，搜狗浏览器搜索结果页在前14条内容混排展现3条 广告，今日头条App搜索结果页在前12条内容混排展现4条广告。
（2）电商平台的商业化程度次之，淘宝App搜索结果页的第1/7/13…条内容为广告 位。淘宝在发展初期与搜索引擎一样都是以搜索竞价广告作为核心盈利点，因此 2008年淘宝屏蔽了百度蜘蛛的抓取，意在培养网民形成在电商平台搜索购物信息的 消费习惯，在当前阶段淘宝已放开了对百度的屏蔽。
（3）社交和影音娱乐平台的商业程度最低，抖音App搜索结果页在首位展现1条品 牌广告、在2-10位混排展现1条竞价广告，微信搜一搜界面的首位会优先展示1个品 牌官方区，但目前品牌官方区的营销资源主要通过品牌方的资源置换而非付费方式 获取。
如果微信、抖音、快手完全放开搜索流量的商业化，简单测算潜在的搜索广告收入 空间。根据QuestMobile，2020年百度APP的平均MAU为5.38亿。 2015年百度的搜索服务收入为554亿元，2020年百度核心广告收入为663亿元，2015 年搜索广告/2020年百度核心广告收入的比例为84%。考虑到百度2017年上线信息流 广告后，信息流广告对搜索广告有一定的替代效应，基于敏感性分析，假设搜索广 告占百度核心广告收入的比例分别为60%、70%、80%，2020年百度的搜索广告收 入分别为398、464、530亿元，单MAU对应的搜索广告收入分别为74、86、99元。
考虑到搜索引擎的搜索使用率明显高于内容型平台，根据百度营销官网，百度的每 日搜索响应量超过60亿，截至2020年12月抖音的日均视频 搜索量超过4亿，截至2021年8月快手搜索的日均搜索次数超过3亿。 如果微信、抖音、快手放开搜索流量的商业化，假设微信和抖音单MAU创造的搜索 广告收入为百度的1/5，而快手搜索的月活规模相对偏低，假设快手单MAU创造的搜 索广告收入为百度的1/6。我们按照2021年初微信搜一搜5亿、抖音视频5.5亿、快手 2.5亿的搜索MAU计算（内容型平台的搜索请求量仍在快速增长阶段），那么微信潜 在的搜索广告收入空间为73.93-98.57亿元，抖音潜在的搜索广告收入空间为81.32- 108.43亿元，快手潜在的搜索广告收入空间为30.80-41.07亿元。
根据我们的估测，2021年微信的广告总收入预计为646亿元，假如微信、抖音、快手 放开搜索流量的商业化，潜在的搜索广告收入约占当前微信广告收入的11.4%- 15.3%。2021年抖音的广告总收入预计为1700-1800亿元，潜在的搜索广告收入约占 当前抖音广告收入的4.5%-6.4%。2021年快手的广告总收入预计为429亿元，潜在的 搜索广告收入约占当前快手广告收入的7.2%-9.6%。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
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