构建生意增长新逻辑抖音直播如何实现长效经营？ 马蹄社抖音直播专题课

　　原标题：构建生意增长新逻辑，抖音直播如何实现长效经营？ 马蹄社抖音直播专题课

　　马蹄社是亿邦动力旗下高端电商社群，以“发现电商未来”为使命，由亿邦动力总裁贾鹏雷发起成立，迄今为止已经进化出游学课、专题课、增长实验室3种学习场景，覆盖600家龙头电商创始人和操盘手，在全球有56家分社。

　　2021年的企业增长面临重重挑战，流量困局之下，品牌纷纷寻找破局点，6亿日活的抖音成为大家关注的新流量洼地。但与传统电商平台运营驱动、可复制、线性增长相比，抖音的变化堪以日计，算法的不确定性，平台生态尚未成熟，如何在抖音找到生意增长的新逻辑，实现长效稳定经营，成为马蹄社同学关注的焦点。

　　本次课程是马蹄社抖音直播专题课的第五期，在前四次（抖音短视频、实操训练营、直播间运营拆解、直播人才梯队建设）集中学习的基础上，本期专题课马蹄社特别邀请了卡拉扬创始人、集团总经理张新华，玖通电商董事长肖峰，玖通电商运营总监张超担任授课嘉宾，从创始人直播、品牌自播、抖音自然流量与付费流量实战等维度分享抖音直播的底层逻辑、最新变化与玩法。

　　课程现场，马蹄社负责人张伟担任点评嘉宾，马蹄社课程设计师尉森茂担任主持人。

　　本次马蹄社游学课为闭门私密式分享，完整内容仅面向当天参会同学。以下内容仅选取部分当天观点及外部媒体公开报道，仅供参考学习。

　　马蹄社同学企业卡拉扬，深耕箱包领域24年，是一家集设计研发、生产制造、销售一体的集团型企业，旗下拥有卡拉羊、锦囊、小扬、一圭等多个品牌。受新冠疫情影响，卡拉扬线家网点销售大幅下滑，重重压力下企业开始寻找新的销售通路，最终决定试水直播业务。

　　进入2021年，卡拉扬的直播开始接连收获硕果：今年618期间「卡拉羊总裁华姐店」抖音号成为月销千万级直播间，连续8天荣登抖音母婴品牌榜第1名。其中，6月16日直播间单场销售192万，累计在线元。卡拉扬也成功孵化出百万级直播间「卡拉羊联合创始人琦哥店」。

　　对于专注学生书包、拉杆箱这一窄品类、高客单、低复购的卡拉扬而言，为何可以通过品牌自播的方式做到直播间月销千万？在卡拉扬创始人、集团总经理张新华看来，直播首先是老板工程，是需要企业进行战略判断；其次要清晰定义品牌自播渠道，它既能增加销量，也是品牌发声、PR的阵地，更可以通过搭建自有直播矩阵，让直播成为日常销售的增量渠道，最终形成良性增长闭环。

　　与大多数直播间采用低价策略不同，卡拉羊（品牌名）直播间坚持优质高价策略。“如果直播间依赖秒杀活动引流，会造成数据虚假膨胀，结果就是日常直播观众人数暴跌至不足20人。而且直播间大量上线低价商品，会破坏品牌的价格带，对其他渠道（线下、天猫、京东等）销售造成严重打击”，张新华说，品牌做直播一定要冷静分析，保证全网一盘棋，不用新渠道打压老渠道，做真正高客单价的良性自播。

　　卡拉羊的直播间最突出的特征是强调产品创新，卡拉羊通过跨界研发，将智能穿戴设备与箱包结合，驱动出行产品消费升级；持续打造概念产品（例如横版书包），话题热度从抖音辐射到全渠道，通过新渠道赋能老渠道，实现全网共同增长；直播间也扮演着产品调研、新品测试的角色，通过直播实时互动，卡拉羊快速搜集用户痛点和需求，倒逼供应链提效升级。

　　张新华认为，抖音直播间是线下店铺的延伸，是与消费者交互的场，品牌与用户是熟人关系，对用户的需求反应也更快速。在人设打造上，不用刻意模仿爆款账号的做法，创始人做直播真诚、真实是基础，聚焦产品与创新，也最符合企业家、老板的身份。

　　“为什么人们要看直播？直播真的要卖得便宜？最便宜的地方一定是消费者静默下单，而有人服务的平台（直播）肯定是贵的”，张新华认为，对品牌而言低价直播是一条绝路。

　　作为抖音电商品牌DP服务商、千川服务商，马蹄社成员企业玖通电商拥有100个普通直播间、30个品牌专属直播间，深谙抖音直播投流玩法，2021年连续4个月（6-9月）蝉联食品饮料行业第一。

　　玖通电商董事长肖峰通过拆解人工建模、智能建模两种方式，为到场同学讲述了流量数据化模型的核心逻辑。人工建模基于抖音实战历史数据进行分析（年龄、地域、兴趣），然后进行投放测试、模型建立、人群拓展；而智能建模，适用于新店直接启动，先采用智能通投，然后进行数据分析等等。

　　通过投流的专注运营，来对抗不确定性，是玖通做抖音直播的核心思路。玖通认为品牌做流量投放有四个关键步骤：

　　1）通过综合分析，确定产品组合逻辑。品牌要通过了自己的历史、产品、使用人群等实战数据，分析组合出一款在抖音电商上可以打爆的爆品；

　　2）根据临界投产，测试倒推客单价。玖通认为，一般食品的投产做高是非常难的，玖通会从临界投产去测试倒推客单价，不会去做低客单，而是通过提升客单价，在拥有充足毛利空间的基础上，做到1:2.5-1:3就能赚钱，这样的投产可以持续放量。

　　3）引流视频拍摄与素材测试。抖音上一个素材的衰减期约为三天，所以品牌要多建计划，多取素材，通常一个产品可以拍几百条素材；

　　4）通过做大场直播，将日常直播间拉到一个新的流量层级。做大场直播时，玖通会进一步降低爆品价格，进一步增加赠品力度，再辅以FeedsLive、直播间画面、千川短视频的加持，并且会多准备几位主播将直播时长拉长到18小时以上。通过多措并举，可以让品牌直播间同时在线人数达几千人，单场GMV达百万级别，新的流量层级对以后的日播会起到正向加持作用。

　　他认为，在抖音流量导入中，平台非常喜欢品牌进行实景直播，与搭建的室内专属直播间相比，工厂实地直播更接地气更真实，也会吸引更多的自然流量进入。对于品牌经常采用的明星进直播间的做法，玖通建议品牌最好的方式是可以进入明星的直播间，否则很多场观只是看热闹，转化很低。此外，玖通还建议品牌应多联合明星拍摄产品短视频用于广告投放，为直播间引流效果显著。

　　1）关注，即为直播间留人的第一基础值，评判的是主播、活动or直播间价值；

　　3）停留，是直播间附加得分，即为主播能力，运营能力，策划能力，设计能力的综合体验值；

　　4）UV价值，直播间的用户价值的评判标准，UV价值与客单的关系决定赛道。

　　张超以七天螺旋起号、福袋卡广场、活动起号等三种玩法举例，详细拆解了主流直播间的带货玩法，他建议品牌或企业应以消费者视角中的人货场来搭建直播间，然后以商家视角中的人货场来编辑话术，不断设计、优化自播流程。

　　“比十”的手势寓意Grow++的“+” 期望马蹄社的同学们都能获得认知、业绩双增长！

作者：admin

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