抖音政务号： 走下神坛做个网红

　　除了最受欢迎的警务号之外，在抖音上，活跃的政务号还包括：旅游文化类，如博物馆系列，陕西旅游等；地方宣传类，如湖州发布，合肥发布等；国家科研机关类，如航小天，航小科等。

　　一位地方宣传政务号的工作人员表示，之所以入驻抖音，就是因为抖音巨大的流量让他们意识到这是继微信微博之后，另一个能吸引大众关注政务工作的新渠道。

　　在这些政务号里，既有原本就拥有较高知名度的官方大号，如曾经在紫光阁地沟油事件里发声的共青团中央，95829部队的官方账号我们的天空。但也不乏一些原本知名度不算高的官微，借由抖音这个平台获得了比从前更多的关注量。

　　这一类的官微大多是地方政府的官方账号，如平安重庆，六安特警等。一位地方抖音政务号的负责人表示，他们的内容的点赞数可以上千，这在微博和微信上是没有的。

　　还有另一类账号则从未开通过任何新媒体账号，如粉丝数量最高的北京SWAT，抖音则算是它们的首秀。

　　不过在调性和微信、微博截然不同的抖音面前，所有的政务号或许都得重新思考一下运营的方式。

　　那么网红政务号究竟是怎么炼成的呢？根据观察，和以下几个因素有一定的关系。

　　一是玩梗抓热点。伴随着抖音的日活增长到1.5亿，海草舞，海底捞，手指舞等都一跃成为了“网红”。这些元素在政务号“网红”的视频里也很常见，如国资小新模仿小鲜肉托下巴的视频，博物馆H5里运用的拍灰舞等，都是抖音上很火的玩法。

　　除此之外，这些政务号也会将时下其他的流行元素加入视频，比如青微工作室用《猫和老鼠》的动画来呼吁不要吸烟，中国长安网和王俊凯合作在抖音上发布《圆梦一代》的MV。正如一位地方抖音政务号负责人所说的：“我们就是要走接地气的路线。”

　　二是建立亲民的人设。不少的政务号在抖音上都一反严肃高冷的日常，走起了活泼跳脱的人设。如共青团中央的抖音账号“青微工作室”，在抖音上自称“团团”。而一贯走文化底蕴风的国家博物馆在抖音上的个人资料则为106岁，巨蟹座。

　　这些人设都能化远为近，拉近年轻受众和官方账号们的距离。一些用户在抖音的这些账号下纷纷留言“国博很皮了”“皮这一下真的开心嘛”，可见其中人设的作用。

　　三是和抖音合作发起某个话题的挑战赛。青微工作室一度发起过“奋斗吧我的青春”，“我要笑出国粹范”等线万参赛人数。而此前刷屏的博物馆挑战赛让中国国家博物馆的粉丝量在四天内涨至25.4万。

　　四是发布短视频小故事。在最受欢迎的警务号里，除了训练的内容，执法的小故事是另外一类热门内容。政府部门的职能使政务号们拥有第一手的素材，并可以获取电视台和报纸提供的故事新闻内容。

　　以江苏网警为例，其发布内容中获得最高赞的两则视频，为“女特警徒手制服歹徒”和“男子骑马过酒驾”，都属于故事性的内容。

　　除了巨大的流量之外，抖音官方的相关负责人也曾表示，抖音不仅对于政务抖音号给予流量扶持，团队还会协助政务机构策划内容。

　　此前博物馆H5的背后，就是抖音联合七大博物馆举办的“嗯~奇妙博物馆”微视频挑战赛，挑战赛视频的总播放量达到了4.28亿次，点赞数为2000万。

　　而在地方政务号这一块，抖音也先后举办过威海，贵州，湖南等多个以旅游为主题的挑战赛。

　　抖音的玩法和流量加快了政务号入驻的步伐，仅5月份就有近两百家政务号入驻。不过就政务号的数量而言，相比起微博，微信几十万的量级，抖音依然只能算是小规模。

　　政务号的大批入驻，对抖音来说，可以提供更多正能量的官方内容，同时还能帮助官媒提升在网络上的影响力。除了像共青团中央，国资小新等老牌网红，如平安重庆，江苏网警的抖音粉丝数量均远高于微博粉丝数量。

　　不过，虽然抖音方面表示了扶持的态度，政务号依然还是面临着内容方面的问题。

　　一位“官抖”的运营人员表示，试运行初期，他们在一周内上传了十余条视频，点击量很快突破千万，点赞数也达数十万，远远超出了他们的预期。但很快他们也发现，部分基于行政执法视频再加工的抖音内容上线后，遭到了不少网友的质疑。

　　最终他们不得不将这块内容下架，并暂停了抖音内容的上传，他们认为需要在进行内容规范的讨论之后，才能把内容重新上架。

　　对于代表官方形象的政务号们来说，严肃的内容和娱乐化之间的平衡点还需要更多的挖掘。而对作为平台的抖音来说，如何更好地扶持政务号们同样也是一个值得思考的命题。

作者：admin

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